淺論母嬰用品購買者消費(fèi)心理行為及其營銷對策

[摘 要]2014年國家開放“單獨(dú)二胎”政策，再掀生育熱潮。70后、80后和90后的媽媽群體們獨(dú)有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)，對商家們而言具有深刻的意義。本文對母嬰用品市場現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，分析了母嬰用品購買者的消費(fèi)心理行為，提出了母嬰用品企業(yè)相對應(yīng)可采取的營銷對策。

[關(guān)鍵詞]母嬰用品；消費(fèi)心理行為；營銷對策

2014年，國家開放“單獨(dú)二胎”政策，再掀生育熱潮。如今80后甚至部分90后也都進(jìn)入適齡生育期，陸續(xù)加入媽媽行列。80后早已成母嬰消費(fèi)的主力軍，90后則為母嬰消費(fèi)群體中的新生力量。而二胎政策的開放，讓70后也有機(jī)會再次加入母嬰消費(fèi)群體。這些媽媽群體們獨(dú)有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)，對商家們而言具有深刻的意義。

1 母嬰用品市場狀況

母嬰用品是指以滿足孕期婦女、哺乳期婦女和0～3歲嬰兒為目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，主要包括衣、食、用、醫(yī)、教五大類。服裝主要包括孕婦裝、哺乳裝、月子服、嬰兒服飾等。食品主要包括孕婦奶粉、孕婦保健品等以及嬰兒奶粉、米糊、果泥、嬰兒保健品等。用品主要包括孕婦枕頭、哺乳枕、媽咪背帶、嬰兒洗浴用品、嬰兒床上用品、嬰兒車、玩具車、汽車安全座椅、餐椅等。醫(yī)療主要包括女性生育、產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)以及嬰兒保健服務(wù)等。教育包括胎教與早教時期的講座、書籍、雜志、電子媒體以及嬰兒游泳健身、日托等服務(wù)。目前，母嬰用品市場狀況呈現(xiàn)如下趨勢。

1.1 市場規(guī)模日漸增大

據(jù)《2013年中國新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體中，80后母嬰消費(fèi)群體的比例超過70%，90后母嬰消費(fèi)群體以接近 20%的比例出現(xiàn)在母嬰消費(fèi)行為調(diào)研中，70后及其他年齡群體比例大約為8%。目前我國0～3歲的嬰幼兒約占5%，6900多萬人，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬。隨著單獨(dú)二胎政策的開放以及90后逐漸進(jìn)入適育年齡，預(yù)計在未來10年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)群。不斷增長的新生兒數(shù)量是母嬰市場的助燃劑和催化劑，促使母嬰市場規(guī)模越來越大，涉入人群不斷增多。

1.2 母嬰市場發(fā)展地區(qū)差異明顯

我國母嬰市場發(fā)展的地區(qū)差異性比較明顯。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，各項(xiàng)資源比較充足，母嬰產(chǎn)品品牌以國外品牌和國內(nèi)知名大品牌為主導(dǎo)，各種相關(guān)配套設(shè)備也比較完善，如月子中心、早教機(jī)構(gòu)、嬰兒游泳館。這些配套設(shè)施也逐步向二線城市延伸發(fā)展。而在三、四線城市，母嬰產(chǎn)品市場仍以母嬰用品為主，其他服務(wù)和配套都還不完善。

1.3 母嬰產(chǎn)品線上線下并駕齊驅(qū)

過去消費(fèi)者習(xí)慣在實(shí)體店鋪購買母嬰用品，如今的80后、90后甚至70后的媽媽們早已是網(wǎng)購一族，不再完全依賴實(shí)體店鋪，亦會選擇可信賴的電商平臺為自己的寶寶購買產(chǎn)品。市場數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年我國將新增750萬新生兒，母嬰市場消費(fèi)至少增長1125億元。龐大的人口基數(shù)以及巨大的市場需求，讓線下的商家努力整合母嬰的衣、食、用、醫(yī)、教成一體，發(fā)展綜合性母嬰連鎖店，也讓線上的商家則看到了無限商機(jī)，努力打造母嬰生態(tài)圈。

1.4 母嬰市場競爭無序，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

巨大的市場需求導(dǎo)致商家爭相發(fā)展母嬰產(chǎn)品，然而由于我國對母嬰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)還不完善，導(dǎo)致市場上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊，有的不良廠家直接將成人使用的產(chǎn)品換成嬰兒產(chǎn)品標(biāo)簽來賣。母嬰產(chǎn)品種類眾多，廣告真假難辨。除了奶粉、米糊等其他嬰兒食品質(zhì)量堪憂之外，嬰兒服裝、鞋子、玩具等產(chǎn)品也不時被國家質(zhì)量監(jiān)督部門抽檢出不合格。

2 母嬰用品購買者消費(fèi)心理行為分析

2.1 對價格不敏感

在母嬰用品購買者，媽媽們是購買的主力，是購買的主要決策者，其次是爸爸們。作為新生代父母的80后、90后，不少本身家庭條件不錯，自身又具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于母嬰用品不再是追求價格便宜，對價格并不是十分敏感。除了父母外，母嬰用品購買者還包括送禮者，這部分人群對價格更加不敏感，更關(guān)注產(chǎn)品包裝、口碑、品牌等其他因素。

2.2 重視產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)今城市父母們大部分都接受過良好教育，文化素質(zhì)較高，收入水平較好，在所有產(chǎn)品因素中，母嬰用品購買者最關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是在毒奶粉、毒玩具等產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光之后，父母們都希望購買的產(chǎn)品是安全的、無危險的、綠色的、環(huán)保的、無添加的、有機(jī)的、天然的。

2.3 較強(qiáng)的品牌忠誠度

母嬰產(chǎn)品一般具備較高的顧客忠誠度和顧客粘性，消費(fèi)時間長。母嬰用品購買者一旦接受了某一品牌的產(chǎn)品后，一般不會隨意更換，尤其是奶粉、米糊、保健品、紙尿褲等產(chǎn)品，顧客對品牌要素非常敏感，再加上嬰兒適應(yīng)一個新品牌奶粉、米糊等產(chǎn)品需要時間以及風(fēng)險，所以媽媽們一般會長期購買這一品牌。

2.4 從眾心理

新爸爸媽媽們由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往對嬰幼兒產(chǎn)品的知識缺乏，不知如何選擇產(chǎn)品，他們往往會上網(wǎng)搜集相關(guān)資訊，聽從朋友、親戚、醫(yī)生和權(quán)威機(jī)構(gòu)及人士的推薦。據(jù)調(diào)查顯示，親戚、朋友、媽媽群的口碑宣傳影響力度最大，而超市、母嬰專營店等店員的推薦的影響力是最低的。孕婦、新生兒父母常常會加入各種生育、育兒相關(guān)論壇、QQ群、微信群，他們之間經(jīng)常交流生育、育兒心得，相互之間的消費(fèi)行為會受到影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力度不容小覷。同齡的孕婦、新生兒父母也會經(jīng)常從自己的親戚和朋友那里尋求建議。在自己未曾購買過相關(guān)產(chǎn)品又十分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，習(xí)慣尋求其他“過來人”的經(jīng)驗(yàn)幫助，以降低自己的認(rèn)知顧慮，常常會選購自己的親戚、朋友們已經(jīng)選購過、使用過的品牌的產(chǎn)品，以確保母嬰使用產(chǎn)品的安全性。

2.5 便利心理

母嬰產(chǎn)品的購買者主要是媽媽們，孕婦還有媽媽們?yōu)樽约汉托律鷥嘿徺I產(chǎn)品時看重便利性，因?yàn)樵袐D出門逛街購物不便，為新生兒準(zhǔn)備用品時往往是臨產(chǎn)前，選購產(chǎn)品時往往選擇可靠且方便的購物方式和地點(diǎn)，如網(wǎng)購、附近的母嬰連鎖店、找朋友代購。而現(xiàn)代社會的媽媽們有的除了育兒還要工作，購物時間非常有限，因此購買的便利性就顯得十分重要了。此外，購買的產(chǎn)品也需要具備便利性。母嬰用品購買者希望獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便等。消費(fèi)者喜歡購買便攜式奶粉盒、折疊式嬰兒車、車載溫奶器、多功能玩具等。

2.6 求名心理

母嬰用品的購買者對名牌信任和追求，缺乏實(shí)際購買和試用經(jīng)驗(yàn)，推崇知名品牌，尤其是國內(nèi)外知名品牌。城市父母們傾向于國外大品牌，購買嬰兒奶粉時大部分父母們都選擇國外大品牌。在購買嬰兒服飾等用品時，父母們也首先考慮國外品牌，甚至從國外網(wǎng)站“海淘”寶寶們的衣服、奶瓶、玩具、保健品等。即便是購買國內(nèi)品牌，父母們也選擇知名的國內(nèi)品牌。這種求名心理產(chǎn)生的原因，一是信任這些知名品牌，總覺得大品牌質(zhì)量才信得過；二是父母們的攀比之心，鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，都認(rèn)為給自己寶寶的東西要比別人寶寶的好才有面子。

3 母嬰用品營銷對策

3.1 開展口碑營銷，提高用戶滿意度

母嬰產(chǎn)品的購買者看重親戚、朋友、其他媽媽們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得，他們喜歡在母嬰論壇、QQ群、微信群、貼吧等分享并交流自己對母嬰產(chǎn)品的使用。相比其他消費(fèi)品，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者更愿意分享、傳播母嬰產(chǎn)品的口碑信息，商家可以選擇在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上引導(dǎo)顧客主動發(fā)布產(chǎn)品的使用心得，而這些網(wǎng)絡(luò)平臺良好的討論氛圍能夠使發(fā)布的口碑宣傳被目標(biāo)消費(fèi)群體很好地接受和信任。母嬰產(chǎn)品企業(yè)還可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺選擇符合產(chǎn)品特點(diǎn)的母嬰達(dá)人，即意見領(lǐng)袖，來發(fā)布信息，如一個媽媽可以列出待產(chǎn)及新生兒出生所需要的產(chǎn)品準(zhǔn)備清單，同時附上推薦的產(chǎn)品品牌，意見領(lǐng)袖們在發(fā)布信息時，更多的是從使用者的角度來發(fā)布，并盡可能詳盡，因而說服力較高，比找明星代言還要可信賴得多。

3.2 真誠對待顧客，確保產(chǎn)品質(zhì)量

由于我國母嬰產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)生過一些重大質(zhì)量問題，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品購買者對我國母嬰產(chǎn)品不信任。企業(yè)要從提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)著手，不斷改進(jìn)以獲得消費(fèi)者的信任，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用真誠之心對待每一位顧客，使顧客獲得購物感受超過其心理預(yù)期。對母嬰產(chǎn)品購買者而言，最重要的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者才會持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。

3.3 顧客利益至上，方便顧客購物

大部分媽媽們時間和精力都有限，商家要設(shè)身處地從消費(fèi)者角度思考，最大限度地為消費(fèi)者提供方便。首先，在商店選址上，盡量選擇婦幼醫(yī)院附近或者社區(qū)附近，方便顧客購買。其次，商家的銷售代表可以走出店鋪，深入到附近的社區(qū)、單位和家庭，為顧客送上產(chǎn)品目錄并送貨上門。再次，由于大部分媽媽們在生產(chǎn)后半年都會投入到工作中，面臨著工作、生活和育兒的多重壓力，沒有過多的時間用于購物，網(wǎng)購的媽媽們越來越多，商家要積極開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺，方便媽媽們購物。

3.4 樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠度

母嬰產(chǎn)品奶粉、米糊、保健品等的需求具有剛性、缺乏價格彈性的特征，也因?yàn)殡S意更換產(chǎn)品品牌可能引起嬰兒的不良反應(yīng)，所以消費(fèi)者在選擇母嬰產(chǎn)品時往往慎之又慎，而一旦做出選擇時通常會表現(xiàn)出很高的品牌忠誠度。企業(yè)要不斷樹立良好的信用和道德形象，對品牌進(jìn)行合理的定位，積極承擔(dān)社會責(zé)任，營造良好企業(yè)氛圍，重視售后服務(wù)和跟蹤指導(dǎo)。企業(yè)可通過建立嬰兒檔案跟蹤指導(dǎo)、成立母嬰俱樂部、定期開展母嬰交流會、舉辦孕期或育兒講座、組織親子活動等方式與顧客建立起堅實(shí)的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

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[作者簡介]楊珩（1987—），女，廣東廣州人，講師，碩士研究生，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院教師。研究方向：整合營銷傳播。