小議SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者逐步流失，圖書出版行業(yè)面臨很大的生存危機(jī)。SoLoMo模式的出現(xiàn)，給新時(shí)期的圖書營(yíng)銷提供了一條新的思路。文章分析SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，提出了SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用策略，以期對(duì)提升圖書營(yíng)銷效果有所裨益。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo;圖書營(yíng)銷;應(yīng)用策略

【作者單位】邵建紅，北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

一、SoLoMo模式概述

SoLoMo一詞最早出現(xiàn)于2011年，由美國(guó)極負(fù)盛名的風(fēng)險(xiǎn)投資大師John Doerr提出，它是對(duì)時(shí)下流行的三個(gè)詞匯——社交（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)（Mobil）的創(chuàng)新整合。具體來講，So是指Facebook、微信、微博等社交平臺(tái)，Lo是指基于用戶所在位置的定位與簽到服務(wù)，Mo是指智能手機(jī)、iPad等提供的移動(dòng)APP服務(wù)。基于SoLoMo模式的圖書營(yíng)銷即圖書品牌借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)與潛在消費(fèi)者展開互動(dòng)，進(jìn)而借助精準(zhǔn)、高效的本地化服務(wù)，及時(shí)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)念頭，提供消費(fèi)服務(wù)，并迅速建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶。圖書營(yíng)銷方可以利用全天候、無死角的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供一站式檢索、支付及分享服務(wù)。SoLoMo模式利用社會(huì)化的傳播渠道、本地化的周到服務(wù)、移動(dòng)化的營(yíng)銷規(guī)劃，將營(yíng)銷方與消費(fèi)者之間的互動(dòng)貫穿圖書銷售的整個(gè)生命周期，獲取消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，并借由對(duì)這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，尋找下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷主題并及時(shí)布置商品上架。

二、SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

1.社會(huì)化優(yōu)勢(shì)

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，SoLoMo模式中的社會(huì)化主要是指微信、微博等社交平臺(tái)。這類平臺(tái)具有很強(qiáng)的開放性，信息呈發(fā)散式甚至裂變式傳播，可以隨意進(jìn)行一對(duì)多或多對(duì)多的信息傳播，最終影響到眾多的用戶。同時(shí)，微信、微博等社交平臺(tái)還具有平民化傳播的色彩，任何用戶都可以借助移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地收發(fā)信息，這為圖書營(yíng)銷方匯聚用戶提供了很好的渠道。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中，由于營(yíng)銷平臺(tái)的封閉性，市場(chǎng)的各個(gè)參與者之間經(jīng)常出現(xiàn)信息斷層，作者、出版社、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的信息資源缺乏一個(gè)有效整合渠道，導(dǎo)致圖書營(yíng)銷手段單一。借助SoLoMo理念中的社會(huì)化平臺(tái)，圖書營(yíng)銷方可以將圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)整合進(jìn)來，充分利用圖書市場(chǎng)中各方參與者的信息資源優(yōu)勢(shì)，確保整個(gè)營(yíng)銷鏈條中的信息高度暢通，從而大幅提高圖書營(yíng)銷的成效。

2.本地化優(yōu)勢(shì)

SoLoMo模式中的本地化是指借助各類移動(dòng)終端設(shè)備，準(zhǔn)確定位用戶所在位置，或針對(duì)某一特定區(qū)域開展定向性的信息推送服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)來完成一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。本地化營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)是廣告投放更精準(zhǔn)、讀者參與性更強(qiáng)，其精準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)主要依賴于對(duì)受眾信息及受眾需求的深度挖掘及預(yù)測(cè)。例如圖書營(yíng)銷方通過分析受眾的手機(jī)品牌、型號(hào)等信息，可以初步獲知受眾的圖書消費(fèi)水平，借由對(duì)受眾社交痕跡的捕捉和分析，大致掌握受眾的性格愛好、消費(fèi)意愿等，進(jìn)而對(duì)受眾偏愛的圖書類型進(jìn)行預(yù)測(cè)。這樣一來，圖書營(yíng)銷不再廣撒網(wǎng)，而是具有了極強(qiáng)的針對(duì)性、指向性，營(yíng)銷的手段也更具個(gè)性化色彩，從而真正實(shí)現(xiàn)受眾信息的商業(yè)價(jià)值。

此外，基于本地化的圖書營(yíng)銷可以達(dá)到更高的受眾參與度。受眾的參與度是反映圖書營(yíng)銷有效性的重要標(biāo)尺。在本地化的圖書營(yíng)銷中，借助線上互動(dòng)、線下消費(fèi)的方式，圖書營(yíng)銷方可以將消費(fèi)行為打造成一種極具現(xiàn)實(shí)性的社交活動(dòng)，由此提高受眾參與的熱情。還可以結(jié)合本地特征，精選圖書內(nèi)容，利用線上的互動(dòng)和交流，匯集本地人氣，開展線下營(yíng)銷活動(dòng)，充分吸引受眾參與并切實(shí)釋放營(yíng)銷價(jià)值。

3.移動(dòng)化優(yōu)勢(shì)

GSMA移動(dòng)智庫所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2015年第一季度末，我國(guó)智能手機(jī)使用率達(dá)62%;截至第二季度末，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以看作PC端網(wǎng)絡(luò)的延伸，移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備則具有隨身攜帶的巨大優(yōu)勢(shì)，可令移動(dòng)網(wǎng)民時(shí)刻保持在線狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)更為緊密的人機(jī)互聯(lián)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的這些優(yōu)勢(shì)勢(shì)必引發(fā)營(yíng)銷手段的多元化，同時(shí)為圖書出版方提供更多的營(yíng)銷渠道和機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷相比，移動(dòng)化營(yíng)銷不僅具有更高的便捷性，而且傳播力更強(qiáng)，借助終端設(shè)備的移動(dòng)性，可以充分集結(jié)碎片化的時(shí)間，利用受眾的信息分享欲望和推動(dòng)力，使其在移動(dòng)中完成信息的接收、反饋和擴(kuò)散?？傊?，移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為出版商打造了一個(gè)即時(shí)并貼近受眾的營(yíng)銷平臺(tái)，出版商可以根據(jù)受眾的興趣愛好來定向推送圖書信息，并隨時(shí)隨地與受眾展開信息互動(dòng)和分享。同時(shí)還可以借機(jī)拓展圖書發(fā)行平臺(tái)，把線上的圖書營(yíng)銷和線下的實(shí)體書店整合在一起，使受眾動(dòng)動(dòng)手指就可以完成圖書的購買行為。

三、SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

1.利用社交平臺(tái)與圖書市場(chǎng)的參與者展開有效互動(dòng)

微博、微信等社交平臺(tái)在圖書營(yíng)銷過程中具有與生俱來的優(yōu)勢(shì)。首先，圖書內(nèi)容本身為營(yíng)銷提供了良好的題材和創(chuàng)意，營(yíng)銷方可以結(jié)合圖書內(nèi)容制訂一些有感染力的話題，巧妙地開展話題營(yíng)銷，這樣既可以吸引讀者目光，為圖書匯聚人氣，又能夠和讀者進(jìn)行良好互動(dòng)，充分激發(fā)讀者的閱讀興趣和消費(fèi)欲望。其次，通過社交平臺(tái)可以將圖書市場(chǎng)中各參與主體的資源整合到一起，提高整個(gè)營(yíng)銷鏈條的互動(dòng)性。

（1）整合參與主體資源。首先，可以通過微博、微信等將作者、出版商、分銷商、讀者等集中在一個(gè)平臺(tái)之上，使他們?yōu)閳D書營(yíng)銷發(fā)出一致的聲音，借此實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷傳播的目的;其次，充分利用營(yíng)銷參與者的粉絲資源，制造裂變式傳播效果，盡可能增加圖書的知名度和曝光度;最后，圖書營(yíng)銷的參與者要善于利用微博、微信等社交平臺(tái)來開展聯(lián)合營(yíng)銷，通過不同營(yíng)銷參與者的彼此配合和呼應(yīng)，使?fàn)I銷覆蓋盡可能多的人群。

（2）加強(qiáng)社交平臺(tái)管理。有關(guān)研究表明，通過微博、微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，在營(yíng)銷內(nèi)容的把握上，最佳比例是80%的價(jià)值性內(nèi)容加20%的自我推廣，這樣有利于保持受眾的持久關(guān)注并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的。因此，社交平臺(tái)的管理不僅是簡(jiǎn)單地發(fā)布一些廣告性信息，還可以利用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、一句話書評(píng)等用戶比較感興趣的活動(dòng)方式，逐漸建立與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系，增加平臺(tái)的黏性和吸引力。同時(shí)，管理者也要建立相應(yīng)的信息反饋渠道，利用投票等方式開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)，把握讀者的閱讀需求，為下一步圖書營(yíng)銷策劃提供參考和依據(jù)。

2.利用本地化定位及信息匹配進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

（1）建立讀者信息庫。在SoLoMo模式下，營(yíng)銷方可借助社交平臺(tái)、位置定位、終端設(shè)備類型識(shí)別等多種渠道獲取用戶信息，不斷積累用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，最終建立起讀者信息庫，并借此對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分類，還可以從中篩選特定的讀者群體。在這個(gè)過程中，營(yíng)銷方可以采用匿名讀者的方式，關(guān)注讀者表現(xiàn)出來的行為習(xí)慣與特征，避免侵害讀者的個(gè)人隱私。

（2）匹配讀者信息與圖書資源信息。營(yíng)銷方建立讀者信息庫后，可以將數(shù)據(jù)與自身的圖書資源數(shù)據(jù)庫相匹配，依據(jù)圖書類型、內(nèi)容等為圖書找到讀者群體，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地推送和投放廣告信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的高度針對(duì)性。

3.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面：一是社交+移動(dòng)。營(yíng)銷方可以借助微博、微信的移動(dòng)APP開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，通過移動(dòng)APP對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行線上直播，使未能親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者也能感受活動(dòng)的氛圍;線下可以號(hào)召現(xiàn)場(chǎng)讀者使用微信“搖一搖”功能，為大家建立一個(gè)公共微信平臺(tái)，為今后的營(yíng)銷互動(dòng)做好鋪墊。二是移動(dòng)化+本地化。有調(diào)查顯示，在SoLoMo模式中，能夠堅(jiān)持Local簽到的受眾比例僅占18%左右，而這部分用戶卻擁有極高的購買意愿。因此，營(yíng)銷方應(yīng)重視移動(dòng)終端的簽到功能，通過設(shè)計(jì)簽到送積分、提升頭銜等活動(dòng)方案，鼓勵(lì)用戶簽到，并將積分、頭銜與圖書消費(fèi)折扣掛鉤，借此激活受眾的線下消費(fèi)。三是本地化+社會(huì)化。目前，很多讀者喜歡在微信、微博上通過定位服務(wù)與好友分享對(duì)某圖書、書店或作者的看法。營(yíng)銷方可將此作為圖書營(yíng)銷的一條重要反饋渠道。充分利用這些反饋信息，認(rèn)真反思圖書選題，把握讀者心思，同時(shí)利用這些信息對(duì)圖書進(jìn)行二次傳播和擴(kuò)散，為圖書建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

綜上所述，SoLoMo模式在圖書營(yíng)銷中表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷方要積極搭建社交平臺(tái)，與圖書消費(fèi)者開展有效互動(dòng)，利用本地化定位及信息匹配進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，提升圖書營(yíng)銷效果。

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