基于消費(fèi)者行為的水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式研究

林瑞?！●R銀琦　曾華華

[摘 要]我國果樹栽培歷史悠久，水果產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，傳統(tǒng)的零售模式卻難以滿足新時(shí)期商業(yè)模式的變化。針對水果經(jīng)營的特殊性，本文從消費(fèi)者行為的角度探討了當(dāng)前水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式的現(xiàn)狀，提出基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新，并闡述了具體的措施，期望以此指導(dǎo)實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為；水果流通；商業(yè)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.094

1 水果流通的消費(fèi)者行為分析

1.1 探索消費(fèi)基本特征，洞悉顧客評價(jià)反饋

水果消費(fèi)者表現(xiàn)出品質(zhì)化、便捷化、搭配化的需求特征，傳統(tǒng)零售聯(lián)動(dòng)的流通環(huán)節(jié)頗顯被動(dòng)與老套，難以突破現(xiàn)狀，更談不上深層次的消費(fèi)主張，故數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的用戶探索顯得尤為重要。通過對消費(fèi)者特征的把握，掌握銷售趨勢，以此均衡運(yùn)營成本。

水果消費(fèi)具有日常性，易受參照群體的影響，消費(fèi)者行為更易受到購買評價(jià)的影響，企業(yè)的商業(yè)模式中應(yīng)把握客戶關(guān)系的管理，通過建立CRM體系以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)維護(hù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的評價(jià)模式也愈發(fā)寬泛，對潛在消費(fèi)者有著更為深刻而廣泛的影響，通過信息化的客戶管理體系減少知覺風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 創(chuàng)造消費(fèi)行為需求，指引顧客購買決策

我國臺灣地區(qū)的奇異果以激發(fā)活力為核心訴求，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。當(dāng)前企業(yè)對于消費(fèi)需求的把握始終在其產(chǎn)生之后，如果能化被動(dòng)為主動(dòng)，在消費(fèi)者知覺的展露階段創(chuàng)造需求，引導(dǎo)教育消費(fèi)，可取得更高收益。

新時(shí)期的水果消費(fèi)呈現(xiàn)出擴(kuò)展型決策的趨勢，他們對于消費(fèi)的認(rèn)知具有復(fù)雜性，需要通過廣泛的信息搜集與評價(jià)才能決策，通常購后評價(jià)愈發(fā)復(fù)雜多樣，如口感不佳即抱怨等時(shí)有發(fā)生。與水果行業(yè)的商業(yè)模式搭建而言，服務(wù)則可賦予更高的附加值，不應(yīng)局限于店面服務(wù)，而更應(yīng)當(dāng)延伸至整個(gè)消費(fèi)過程，讓消費(fèi)者得到超乎預(yù)期的體驗(yàn)。

1.3 把握水果消費(fèi)行情，線上線下無縫對接

因地制宜因時(shí)而變的道理對商業(yè)模式的構(gòu)架始終適用，企業(yè)始終要把握行情的變化，水果行業(yè)講究水果時(shí)令與品質(zhì)，海外水果也愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)在實(shí)施本土化品牌策略的同時(shí)，應(yīng)不斷積累合作資源，以促進(jìn)規(guī)模市場的形成。

以O(shè)TO模式售賣水果為例，水果講究新鮮與美味，倉儲(chǔ)配送始終是運(yùn)行的短板。當(dāng)前最后一個(gè)“O”多數(shù)以社區(qū)店的形式存在，以解決最后一公里的配送難題。終端店鋪雖有提貨和展銷的雙重價(jià)值，然而運(yùn)營成本大大增加，這勢必造成企業(yè)淪為重資產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)行情的把握有利于商業(yè)運(yùn)營難題的解決，得以靈活的協(xié)調(diào)運(yùn)營。

2 水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)零售模式鎖死，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)未能延展

傳統(tǒng)水果銷售的商業(yè)模式中，雖有細(xì)微的演進(jìn)變遷，但其一直停留在量變的過程，并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。銷售主體均處于一種被動(dòng)式的傳統(tǒng)商業(yè)模式，這種傳統(tǒng)零售模式被鎖死的狀態(tài)致使在水果產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)方面也未能充分的擴(kuò)展。

傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈在定位方面，雖然都定位于在水果零售環(huán)節(jié)，但是在行業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)定位方面卻有所不同。它與批發(fā)環(huán)節(jié)適應(yīng)性進(jìn)行連接，進(jìn)而被動(dòng)地接受鏈條的選擇，沒有任何延展性可言。這種模式雖然適應(yīng)市場滿足的便捷狀態(tài)，但是卻完全忽視了消費(fèi)者在發(fā)展中的期望值，而煩瑣的流通環(huán)節(jié)也使得流通效率低下，水果價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。

2.2 滿足顧客狹隘需求，約束商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式在價(jià)值創(chuàng)新方面并沒有清晰具體的價(jià)值主張，僅僅在盲目適應(yīng)消費(fèi)市場的過程當(dāng)中滿足著顧客消費(fèi)便捷、實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的價(jià)格和對中低檔次大眾水果的需求，其狹隘的價(jià)值觀念嚴(yán)重，阻礙企業(yè)推陳出新。

大型水果超市雖然在一定程度上克服了狹隘價(jià)值主張，對消費(fèi)者進(jìn)行了全面的分析，密切關(guān)注消費(fèi)者的利益訴求。在主張“天天平價(jià)”、“天天降價(jià)”的同時(shí)，也在營造出一個(gè)良好的購物環(huán)境，質(zhì)量和服務(wù)兩不誤。但是，實(shí)體店最大的缺陷還會(huì)是受到商業(yè)模式固態(tài)化的約束，缺乏一定創(chuàng)新性。

2.3 顧客接觸途徑單一，模式瓶頸制約消費(fèi)

傳統(tǒng)的零售主體一方面受到店面的固定形式影響和銷售量的制約，顧客接觸途徑難以有進(jìn)一步的突破。大型的水果超市雖然采取一站式的平臺接觸顧客，但是對于質(zhì)量和服務(wù)要求挑剔的顧客接觸要付出更高的成本，也難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

因?yàn)樗?jīng)營的特殊性質(zhì)，一方面是需要全面、便捷和流暢的信息渠道，另一方面是需要提高批發(fā)銷售的效率，而兩個(gè)重要因素在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中很難兩全。傳統(tǒng)銷售主體在水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式運(yùn)行上已然成為經(jīng)營的一大難點(diǎn)，商業(yè)模式瓶頸的出現(xiàn)大大制約了水果的消費(fèi)潛力，水果流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新迫在眉睫。

3 尋求流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式創(chuàng)新

3.1 冷鏈物流技術(shù)突破，頂層設(shè)計(jì)運(yùn)力整合

由于水果的品質(zhì)動(dòng)態(tài)化難以施行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我國在其種植、采摘、分類、加工、運(yùn)輸、銷售各節(jié)點(diǎn)技術(shù)的改革舉步維艱，一般通過集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新的形式，引進(jìn)、推廣冷鏈物流的先進(jìn)技術(shù)，例如自動(dòng)化冷庫技術(shù)和庫房管理系統(tǒng)、真空預(yù)冷技術(shù)、無損檢測與商品化處理技術(shù)等，從而提升技改能力和技術(shù)更新能力。

同時(shí)，通過信息智能化提高管理能力，支持自動(dòng)識別等技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的全程監(jiān)控、資源共享和信息共享，提升冷鏈運(yùn)輸規(guī)模化、集約化水平；加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建第四方物流平臺，整合運(yùn)力資源，實(shí)現(xiàn)冷鏈的無縫對接。

3.2 線上線下閉環(huán)聯(lián)通，果品安全層層把關(guān)

建立果品微商城，滿足消費(fèi)者利用“碎片化時(shí)間”逛店的消費(fèi)習(xí)慣；通過在線“預(yù)約消費(fèi)”，發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的鮮果關(guān)聯(lián)信息，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)種子用戶；在線下，繼續(xù)實(shí)施“預(yù)售+焦點(diǎn)促銷”的促銷活動(dòng)。同時(shí)，處理好線下最后一公里配送，完成從導(dǎo)購、營銷、下單、物流最后到消費(fèi)者的閉環(huán)整合。

建立O2O模式運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)信息、采購、物流、倉儲(chǔ)、配送、體驗(yàn)等供應(yīng)鏈線上線下的閉環(huán)聯(lián)通。在果品營運(yùn)的源頭及市場流入端口兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)格取樣檢測分析果品中農(nóng)藥殘留等項(xiàng)目；對所售鮮果的保鮮期、儲(chǔ)藏條件及環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格控制，保證鮮果在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送各個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)如一。

3.3 寬度深度和諧思維，用戶體驗(yàn)品牌營銷

零售思維重在寬度拓展，互聯(lián)網(wǎng)思維著重深度挖掘，而OTO模式下的水果電商將其融會(huì)貫通，追求極致的同時(shí)，考慮廣度下的和諧，可像果酷網(wǎng)的鮮切水果組合，亦可專門經(jīng)營某類水果如棗，同時(shí)銷售與棗相關(guān)的各類加工產(chǎn)品，將產(chǎn)品延伸至極致。

運(yùn)營思路并非墨守成規(guī)、古板呆滯的，而是靈活多變富有生命力和創(chuàng)造力的，但萬變不離其宗，要注重客戶體驗(yàn)，以用戶為核心，進(jìn)行線上線下聯(lián)合互動(dòng)的立體式品牌營銷，以此增強(qiáng)客戶黏性和品牌忠實(shí)度，將品牌魅力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

4 結(jié) 論

消費(fèi)者行為的日新月異使得水果流通環(huán)節(jié)的商業(yè)模式一直陷于困頓狀態(tài)，水果消費(fèi)的窘?jīng)r長期存在。傳統(tǒng)零售主體的被動(dòng)狀態(tài)，使得產(chǎn)業(yè)鏈難以充分延展，制約了水果消費(fèi)新的增長。因此，水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在技術(shù)層面上尋求冷鏈物流技術(shù)的突破，在運(yùn)營層面上，線上線下相結(jié)合的同時(shí)把握水果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在營銷層面上，增加消費(fèi)體驗(yàn)贏得更多市場價(jià)值。當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新并非一蹴而就，而應(yīng)當(dāng)依據(jù)現(xiàn)有資源情況循序漸進(jìn)地探索。

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