鋼鐵企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐與探討

陳波

[摘 要]當前國內(nèi)經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)入新常態(tài)、鋼鐵需求增速從高位回落的情況下，鋼鐵企業(yè)如何在激烈的競爭環(huán)境中生存下來，發(fā)揮好銷售作用是至關(guān)重要的，其中充分利用和發(fā)揮客戶管理的作用顯得尤為重要，企業(yè)必須采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略，完善良好的客戶群體，為長期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；客戶關(guān)系管理；市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.049

近年來，萊蕪鋼鐵集團有限公司加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型和業(yè)務流程優(yōu)化重組，將營銷工作的重要性提升到新的高度，與客戶建立了良好的合作關(guān)系，“以客戶為中心”的理念深入企業(yè)文化當中，逐步完善了客戶服務管理體系，取得了一些有益的經(jīng)驗。本文將這些經(jīng)驗作一些介紹，希望能夠給同行企業(yè)提供一些借鑒。

1 完善客戶管理的措施

1.1 實施分級管理實行戰(zhàn)略用戶、重點用戶、一般用戶和潛在用戶分級管理，打破品種界限建立以用途和行業(yè)為劃分標準的客戶需求數(shù)據(jù)庫，積極推進跨部門、跨品種的營銷、技術(shù)服務團隊建設(shè)，加大新產(chǎn)品營銷政策傾斜力度，提高高新產(chǎn)品、工程市場機會發(fā)現(xiàn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定能力、技術(shù)服務保障能力和忠誠客戶價值鏈維護能力，積極拓展高價值潛在用戶市場。嚴格實施質(zhì)量異議直報和質(zhì)量異議分級管理體制，理順處理流程和考核體制，科學界定處理標準的制定、質(zhì)量異議的產(chǎn)生、判定賠償、處理效率職能部門和考核標準，推行質(zhì)量成本核算。

1.2 用戶評價，落實關(guān)鍵客戶KAM管理措施建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、銷售、商務、服務環(huán)節(jié)及用戶構(gòu)成的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），引進CRM客戶關(guān)系管理軟件，提高客戶關(guān)系管理信息化水平，實現(xiàn)客戶需求管理、銷售業(yè)務管理、客戶（信息、訂單、服務）管理、競爭對手管理的、數(shù)據(jù)化、信息化和連續(xù)化，為客戶關(guān)系管理科學管理、科學決策、挖掘客戶價值創(chuàng)造條件，提升客戶關(guān)系管理綜合水平。

1.3 機制調(diào)整成立用戶動態(tài)評價領(lǐng)導小組，負責定期調(diào)整用戶分級；對用戶實行年度確定、半年調(diào)整的動態(tài)管理機制。銷售中心每月對用戶履約情況進行一次總結(jié)分析，并形成評價報告。年底根據(jù)用戶一年來的業(yè)務開展情況，提出重點用戶和戰(zhàn)略用戶候選名單，提交用戶動態(tài)評價領(lǐng)導小組討論，確定戰(zhàn)略用戶名單。

2 健全客戶關(guān)系管理與服務體系

2.1 健全客戶服務機構(gòu)聯(lián)合技術(shù)、生產(chǎn)、財務、品保建立關(guān)鍵客戶服務團隊，建立個性化客戶、潛在用戶檔案，對客戶的個性化需求進行持續(xù)關(guān)注與分析，加強關(guān)鍵客戶的溝通交流，與客戶實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通，為客戶提供個性化定制、服務和個性化解決方案，為后續(xù)市場開發(fā)和應對市場波動提供后備支持，形成牢固的銷售渠道和獨特的產(chǎn)品、服務競爭優(yōu)勢，進而建立完整的下游行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，形成對整個用戶行業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，預測行業(yè)用戶需求發(fā)展，發(fā)現(xiàn)市場機會，為細分市場、產(chǎn)品、服務的深度開發(fā)和個性化需求提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2 充分利用和完善更新用戶檔案建立準確、完備的、客觀的客戶檔案，包括銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點；業(yè)務狀況中市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系；銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、未來的展望及客戶市場形象、聲譽、財務狀況、信用狀況等信息。

2.3 打造卓越服務體系在樹立大營銷理念、建立基于市場導向的價值鏈競爭體系的基礎(chǔ)上，打造貫穿售前、售中、售后、應用全流程的服務體系。

售前以客戶個性化需求識別和產(chǎn)品品牌推廣為重點，開展個性化需求研究，制定產(chǎn)品品牌推廣方案并付諸實施，建立網(wǎng)上技術(shù)支持系統(tǒng)。建立分布式的技術(shù)、銷售、生產(chǎn)、交付、交易咨詢系統(tǒng)，實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)中心、銷售中心、各生產(chǎn)廠、物流中心、現(xiàn)貨銷售部同步服務，聯(lián)合實時支持，提高客戶的黏性。

售中以合同準時交付和提供高穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品為重點，優(yōu)化生產(chǎn)組織和生產(chǎn)工藝，嚴格按照合同時間要求組織生產(chǎn)，推動研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流方面流程的優(yōu)化；深入開展產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定攻關(guān)活動，解決產(chǎn)品質(zhì)量波動問題，塑造交付及時、質(zhì)量穩(wěn)定、交流迅速的產(chǎn)品、服務形象；推動產(chǎn)銷運財務信息系統(tǒng)的貫通，并與客戶建立信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上訂單直報、實時效益評價，不斷延伸服務領(lǐng)域和服務項目，提高客戶服務效率，提高客戶的忠誠度。

售后以推動產(chǎn)品質(zhì)量異議直報和KAM客戶關(guān)系管理為重點，結(jié)合電子商務系統(tǒng)建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量異議網(wǎng)上直報系統(tǒng)，實現(xiàn)視頻、照片在線質(zhì)量異議初步診斷，客戶對質(zhì)量異議實現(xiàn)在線填報，減少中間環(huán)節(jié)，大幅度提高質(zhì)量異議信息的傳遞速度。

2.4 完善戰(zhàn)略聯(lián)盟機制建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展平臺，與戰(zhàn)略直供客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享雙方戰(zhàn)略部署、生產(chǎn)經(jīng)營、工藝及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況，為雙方戰(zhàn)略調(diào)整和發(fā)展規(guī)劃提供決策支持。與戰(zhàn)略聯(lián)盟共同研發(fā)產(chǎn)品，共同改進生產(chǎn)工藝、共同降低生產(chǎn)成本，共同維護和暢通產(chǎn)業(yè)鏈渠道，抵御風險，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈增值。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟及產(chǎn)業(yè)鏈用戶需求，強化應用技術(shù)研究，推進產(chǎn)業(yè)鏈營銷，為其提供系統(tǒng)解決問題的方案，注重研發(fā)有成長性的產(chǎn)品滿足潛在市場需求。

提高關(guān)鍵客戶價值創(chuàng)造能力，并將銷售資源重點向關(guān)鍵客戶傾斜，優(yōu)化銷售渠道；積極支持集團各子公司發(fā)展深加工項目，提升產(chǎn)品初加工能力，滿足客戶對加工配送的需求，鞏固和深化長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過以上服務措施的實施，逐步實現(xiàn)由生產(chǎn)制造商向綜合服務商的轉(zhuǎn)變。

3 重視客戶滿意度和忠誠度管理

高度重視產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，提高產(chǎn)品質(zhì)量形象，堅持用戶的標準就是萊鋼的控制標準的理念，特別是延伸加工的寬帶、優(yōu)鋼、寬厚板產(chǎn)品，不斷提高新產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，為擴大新產(chǎn)品市場銷量創(chuàng)造條件。

建立客戶滿意度調(diào)查或?qū)ｎ}網(wǎng)上調(diào)查分析系統(tǒng)。設(shè)計較為固定的全面調(diào)查問卷對售后服務進行網(wǎng)上檢測、自動分析；定期進行客戶滿意度第三方調(diào)查，定期或不定期地進行客戶滿意度專題調(diào)查，實施客戶滿意度調(diào)查發(fā)布、整改、回復、改進評估制度，不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

建立服務預警分析處理系統(tǒng)。建立用戶導向的市場質(zhì)量評價體系、渠道價值評價體系和市場風險預警機制，建立用戶服務調(diào)度中心，對風險來臨發(fā)出警示，設(shè)立訂單兌現(xiàn)預警、產(chǎn)品質(zhì)量預警、物流運輸預警、用戶投訴預警，建立數(shù)據(jù)化黃色、橙色、紅色分級預警分析機制。按照戰(zhàn)略用戶、重點用戶、一般用戶、潛在用戶梯隊管理情況，對風險描述、風險的真正原因、風險的變化趨勢等內(nèi)容形成解決方案，督促跟蹤相關(guān)部門解決，并對解決結(jié)果檢查驗收。創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)銷研運用一體化服務方式。售前售中售后全過程控制，量化各環(huán)節(jié)服務目標，嚴格控制服務過程，確保最終服務目標實現(xiàn)。

4 定期召開最終用戶座談會

創(chuàng)新座談會召開模式。分品種每年召開一次最終用戶座談會，通報本年度生產(chǎn)經(jīng)營情況、工藝及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況、客戶執(zhí)行上一年協(xié)議情況，以及下年度生產(chǎn)經(jīng)營計劃；了解用戶需求、產(chǎn)品使用情況，發(fā)布、反饋客戶滿意度調(diào)查結(jié)果及整改情況，征求用戶對產(chǎn)品和服務的意見和建議，對用戶提出的問題進行解答并作出承諾。同時邀請國內(nèi)知名專家與營銷人員、客戶進行廣泛交流，研討市場發(fā)展趨勢和行業(yè)需求變化情況，提高會議質(zhì)量和客戶參與的積極性。

參考文獻：

[1]楊路明.客戶關(guān)系管理[M].重慶：重慶大學出版社，2012.

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