蘇寧轉(zhuǎn)型O2O模式的若干思考

高立飛 李連柱 劉珊珊

作者簡(jiǎn)介：高立飛（1990-），男，漢，河北邢臺(tái)人，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，企業(yè)管理專業(yè)。

李連柱，本科，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)。

劉珊珊，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)。

摘要：蘇寧轉(zhuǎn)型O2O模式給實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界帶來(lái)了不小影響，從轉(zhuǎn)型伊始至今，“蘇寧人”經(jīng)歷著多番滋味，文本研究了蘇寧轉(zhuǎn)型中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)并提出了蘇寧未來(lái)發(fā)展建議，旨在促進(jìn)蘇寧乃至其它傳統(tǒng)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型O2O模式。

關(guān)鍵詞：蘇寧；轉(zhuǎn)型；O2O模式

一、 引言

電子商務(wù)的發(fā)展在中國(guó)得到了快速的發(fā)展，其對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響很大，不少傳統(tǒng)企業(yè)為了適應(yīng)此次電子商務(wù)浪潮，破繭成蛾，再次蛻變，轉(zhuǎn)型O2O，這個(gè)過(guò)程中蘇寧的發(fā)展可謂經(jīng)典，從2005年開(kāi)始到今天，蘇寧走過(guò)了不尋常的一段路程，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，值得我們靜心思考。

二、 蘇寧轉(zhuǎn)型O2O模式后的經(jīng)驗(yàn)

蘇寧在中國(guó)是一個(gè)老牌的大型傳統(tǒng)連鎖企業(yè)，在轉(zhuǎn)型O2O的過(guò)程中歷經(jīng)不計(jì)其數(shù)的困難，最終成功蛻變，有不少經(jīng)驗(yàn)值得思考和總結(jié)。

（一）充分利用商品的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。蘇寧從1990年到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了23個(gè)歲月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)布局，擁有足夠的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)渠道。每年近千億的家電銷售額也讓蘇寧在家電銷售市場(chǎng)占有一席之地。巨大的商場(chǎng)占有率使得蘇寧有資本向上游的生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)，在上游的生產(chǎn)商中壓榨利潤(rùn)。從而在銷售環(huán)節(jié)上可以以更低的價(jià)格在電子商務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地。B2C電商企業(yè)中最大的京東商城2013年有千億的營(yíng)業(yè)額，但是具體到家電方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘇寧的銷售額。天貓中的那些企業(yè)和淘寶中的C2C企業(yè)銷售額就更不用提了。蘇寧在商品采購(gòu)方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。蘇寧在未來(lái)發(fā)展中可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，在成本控制中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（二）進(jìn)一步發(fā)揮蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)顯示，在京東商城的投訴數(shù)據(jù)中因?yàn)槲锪鲉?wèn)題被投訴的占到60%，而蘇寧的投訴原因主要集中在線上客戶體驗(yàn)上，蘇寧經(jīng)過(guò)二十多年的全國(guó)布局，在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面蘇寧有著新興電商企業(yè)所不具有的優(yōu)勢(shì)，蘇寧的店面分散在全國(guó)600多個(gè)城市，覆蓋面非常廣，在家電商品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送方面也有非常好的優(yōu)勢(shì)。蘇寧可以利用自身建立倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)做好目前其他商家無(wú)法完成的最后一公里配送的問(wèn)題。截止到2013年12月30日，蘇寧已經(jīng)完成了19個(gè)城市的物流基地建設(shè)項(xiàng)目，17個(gè)城市的物流基地正在建設(shè)中，22個(gè)城市已經(jīng)完成了土地儲(chǔ)備。到2015年蘇寧在全國(guó)要建成60個(gè)物流基地，12個(gè)全自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)分揀中心。目前的蘇寧已經(jīng)有12個(gè)始發(fā)倉(cāng)庫(kù)，大件有100個(gè)城市在半日內(nèi)可以送達(dá)，小件一日內(nèi)到達(dá)。

（三）彰顯自己的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。到目前為止電子商務(wù)企業(yè)都遇到了瓶頸——物流配送、售后服務(wù)。為此京東商城在江蘇宿遷建成了全國(guó)客服中心，在上海、沈陽(yáng)等地要建設(shè)6個(gè)“亞洲一號(hào)”全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)中心。售后服務(wù)目前的確是困擾電子商務(wù)的難題之一，對(duì)于蘇寧卻可以很簡(jiǎn)單的解決這個(gè)問(wèn)題。蘇寧目前一共有1600多個(gè)店面，3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，遍布中國(guó)大部分城市，完全能夠應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)問(wèn)題。3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都可以成為網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)中心。解決網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的后顧之憂。

（四）打造蘇寧的品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。一提到蘇寧或者國(guó)美人們首先想到的是這是一個(gè)家電連鎖銷售商。數(shù)十年的連鎖經(jīng)營(yíng)歷史，已經(jīng)賦予了蘇寧強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理這樣歷史悠久的大企業(yè)在售后服務(wù)、價(jià)格等方面會(huì)優(yōu)于其他的企業(yè)，而且蘇寧在一二線城市里已經(jīng)形成一定的印象，在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)往往會(huì)不自覺(jué)的偏向蘇寧這種老牌的銷售商。京東商城的影響力上升很快目前的網(wǎng)上家電銷售額也超過(guò)的蘇寧易購(gòu)，但是在品牌效應(yīng)上還不足以徹底撼動(dòng)蘇寧這樣的大企業(yè)。蘇寧可以進(jìn)一步利用自身的品牌效應(yīng)，將其打造成自己的優(yōu)勢(shì)。

（五）利用線下為線上推廣。在蘇寧推出線上線下同價(jià)之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，蘇寧國(guó)美的實(shí)體店往往成為了部分消費(fèi)者的“試衣間”，經(jīng)過(guò)對(duì)比之后往往會(huì)回到網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在線上線下同價(jià)的蘇寧在線下完全可以為線上推廣。京東經(jīng)常在騰訊空間里做廣告、在一些視頻前面做廣告這些都是需要巨額的廣告費(fèi)用。而蘇寧則可以利用在線下的人員和店面為自己的網(wǎng)上商城進(jìn)行推廣，在線下告訴消費(fèi)者目前蘇寧易購(gòu)在做什么活動(dòng)等。這樣就會(huì)為蘇寧易購(gòu)贏取流量創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

二、蘇寧發(fā)展O2O的教訓(xùn)

（一）商品價(jià)格難定。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)之一就是價(jià)格便宜。蘇寧實(shí)行的線下線上統(tǒng)一價(jià)格，盡管大的生產(chǎn)商一般不會(huì)讓自己的商品在幾個(gè)大的電商網(wǎng)站“撞車”，但是蘇寧網(wǎng)上銷售的品類有上百萬(wàn)種，就僅僅線下有的家電種類也不是一個(gè)小數(shù)目，難免會(huì)有和其他的電商企業(yè)相同型號(hào)的商品。這樣的商品在定價(jià)上若是按照線上價(jià)格去銷售，必定是“賠本賺吆喝”。目前淘寶上唯一盈利的電商企業(yè)，但是淘寶是一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，靠收取費(fèi)用來(lái)盈利。線下的高額成本下，按照網(wǎng)上定價(jià)就更難以談及盈利了。如果按照線下去定價(jià)，估計(jì)蘇寧的流量就很難得到保證了。

（二）電商人才缺乏。電商發(fā)展到今天沒(méi)有幾年的時(shí)間，有人說(shuō)在中國(guó)真正懂電商的只有兩個(gè)人——馬云、劉強(qiáng)東。因此在中國(guó)電商企業(yè)中目前普通缺乏了解電子商務(wù)的人才。蘇寧固然也是“受害者”之一。蘇寧今年來(lái)一直有1200工程，來(lái)為自己的企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才。但是在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的電商人員相對(duì)來(lái)說(shuō)則少的多。況且蘇寧是2010年才開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)上零售，其缺乏人才的程度與京東和淘寶相比的話應(yīng)該更嚴(yán)重。

（三）網(wǎng)上注冊(cè)的活躍用戶不夠多。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)規(guī)模持直線上升的態(tài)勢(shì)， 2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模達(dá)到了3.12億人，同比增長(zhǎng)26.3%。預(yù)計(jì)到2014年年底將會(huì)達(dá)到3.8個(gè)億占中國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?。蘇寧到到2012年底注冊(cè)用戶才3000萬(wàn) 活躍用戶，大約在2000萬(wàn)左右。京東商城自稱擁有注冊(cè)用戶4.74億，中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2013年9月份監(jiān)測(cè)到京東商城9月份活躍用戶為3850萬(wàn)。幾乎是蘇寧易購(gòu)活躍用戶的兩倍。這就不難理解蘇寧易購(gòu)今年銷售額只有京東商城的五分之一。

三、對(duì)蘇寧未來(lái)發(fā)展的建議

（一）合理的制定產(chǎn)品的價(jià)格。在商品定價(jià)時(shí)，商品定價(jià)過(guò)高，適合線下的銷售模式，但這樣蘇寧就失去了網(wǎng)絡(luò)銷售所特有的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)的今天，顯然這樣不能占領(lǐng)市場(chǎng)。但商品要是定價(jià)過(guò)低也會(huì)有它的弊端。京東商城自打上線以來(lái)從沒(méi)有盈利過(guò)，每年靠風(fēng)投來(lái)過(guò)日子，倘若價(jià)格很低是可以快速占領(lǐng)一片市場(chǎng)，但是那不是持久的經(jīng)營(yíng)之道。為此蘇寧的價(jià)格可以比其他網(wǎng)站定價(jià)稍微高一點(diǎn)，但是要在能夠提供更好的售后服務(wù)為前提。同時(shí)注意盡量讓自己的產(chǎn)品與其他線上商城的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。

（二）積極引進(jìn)電商人才。目前任何一個(gè)公司的成敗，從根本上講都是“引進(jìn)人才”的成敗。有了真正的財(cái)務(wù)管理人才企業(yè)的資金鏈才不會(huì)斷裂，有了市場(chǎng)部門(mén)的人才公司的產(chǎn)品才不會(huì)大量堆積在倉(cāng)庫(kù)里。對(duì)電商企業(yè)更應(yīng)該是這樣。京東商城的諸位高管大部分是在其他企業(yè)的高管中挖過(guò)來(lái)的。藍(lán)燁、京東商城的市場(chǎng)總監(jiān)，曾任宏碁中國(guó)大客戶部負(fù)責(zé)人、方正科技總裁、聯(lián)想副總裁。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該積極引進(jìn)人才，同時(shí)在1200工程中篩選對(duì)企業(yè)電商發(fā)展有益的員工。

（三）線下線上聯(lián)手增加線上注冊(cè)人數(shù)。線上的流量對(duì)一個(gè)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得至關(guān)重要，有了流量就代表著有很多人來(lái)逛商城，有人逛商城在一定的轉(zhuǎn)化率下才會(huì)有成交訂單。這就好比線下進(jìn)入商場(chǎng)的人數(shù)一樣，人越多說(shuō)明商場(chǎng)的盈利能力越強(qiáng)，效益越好。注冊(cè)人數(shù)的多少直接反映了蘇寧的流量多少。線上線下應(yīng)該聯(lián)手，共同去增加網(wǎng)上的注冊(cè)人數(shù)。當(dāng)蘇寧有何京東商城一樣的注冊(cè)人數(shù)時(shí)，蘇寧的流量就會(huì)多起來(lái)，同樣網(wǎng)上的銷售額也不再是那可憐的200多億。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍華，傳統(tǒng)家電連鎖進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與困境分析，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010年

[2]王樂(lè)鵬，蘇寧云商O(píng)2O模式面臨的問(wèn)題及對(duì)策，科技廣場(chǎng)，2013年