影院如何升級(jí)會(huì)員服務(wù)

黃柏雪

9月26日，27日，上海大寧CGV星聚匯影城舉行了與樂視聯(lián)手的“惠聚CGV”主題活動(dòng)?；顒?dòng)期間，從CGV會(huì)員和樂視會(huì)員中抽選出的歌迷代表匯聚在CGV影城VIP室內(nèi)，觀看以“第二現(xiàn)場(chǎng)”同步直播形式在大液晶電視上播出的“李宇春Why Me超級(jí)演唱會(huì)”和“蒙面歌王總決賽終極之戰(zhàn)”。CGV和樂視還基于此次合作模式推出樂視&CGV聯(lián)名會(huì)員卡，會(huì)員可以享受包括影院觀影折扣，網(wǎng)站上會(huì)員特權(quán)，以及各類提前觀影，線下直播，優(yōu)惠售賣等等衍生權(quán)益。

目前國內(nèi)大多數(shù)影院的主要盈利模式分為四個(gè)方向：票房，賣品銷售，廣告收入以及會(huì)員卡銷售，其中，票房以及會(huì)員卡銷售是影院流動(dòng)資金的直接來源。傳統(tǒng)電影院向會(huì)員提供的主要是觀影服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，此類服務(wù)日趨同質(zhì)化，與此同時(shí)，隨著在線票務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，低廉網(wǎng)票售價(jià)對(duì)影院會(huì)員形成了強(qiáng)烈沖擊。在這樣的背景下，積極拓展思路，豐富服務(wù)樣態(tài)，提升服務(wù)品質(zhì)，吸引更多會(huì)員加入并加強(qiáng)會(huì)員黏性，成為許多影院的共識(shí)，CGV此舉為傳統(tǒng)影院的會(huì)員服務(wù)模式提供了新的思路。

探索會(huì)員服務(wù)多樣態(tài)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)影院開始報(bào)著積極心態(tài)尋求共贏的可能，CGV相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在的用戶越來越多追求個(gè)性化體驗(yàn)，樂視良好的線上條件及豐富的內(nèi)容有利于我們通過用戶對(duì)內(nèi)容的選擇，來了解他們的需求，以期吸引更多的線上用戶走進(jìn)電影院，變成線下用戶的一員?！焙献麟p方希望通過這類活動(dòng)，“將觀影服務(wù)演變?yōu)閳?chǎng)景服務(wù)，讓影院可以擁有更多的人流和用戶，這些用戶未來可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景服務(wù)的用戶，也推動(dòng)影院的收入從觀影收入轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景服務(wù)收入?！?/p>

不同于CGV影城為會(huì)員打造“場(chǎng)景服務(wù)”的思路，星美國際更注重為會(huì)員提供與電影相關(guān)的家庭服務(wù)。去年年底，星美推出了新概念會(huì)員卡“隨影卡”，持卡會(huì)員可不限次體驗(yàn)影城VIP會(huì)員所有服務(wù)，優(yōu)惠包括全時(shí)段購票5折：不限次經(jīng)典電影免費(fèi)觀看；可額外再帶15歲以下兒童或60歲以上老人入場(chǎng)。不久前，星美對(duì)“隨影卡”進(jìn)行了升級(jí)：消費(fèi)者可3人共享1張卡，全國星美版權(quán)庫不少于200部經(jīng)典電影不限次免費(fèi)觀看，每增加1人僅需支付5元；20部星美訂制新片可免費(fèi)觀看；隨影卡會(huì)員尊享專屬服務(wù)柜臺(tái)，免去排隊(duì)的漫長等待：除觀影五折優(yōu)惠外，更贈(zèng)送2D/3D通兌影票4張。星美國際渠道事業(yè)部副總裁范嘉東告訴《綜藝報(bào)》，“隨影卡”為家庭客戶建立，以增加用戶對(duì)星美品牌的凝結(jié)力為目標(biāo)，將星美多元化的服務(wù)融入其中。用戶購買一張隨影卡（一線城市售價(jià)400元，二三線城市300元）就可以成為星美的會(huì)員。除上述優(yōu)惠，持卡會(huì)員還可以參與“星美院線訂制電影”的拍攝。第一批由隨影卡會(huì)員參與拍攝的電影《陰陽眼》《成長游戲》已在10月份發(fā)布，會(huì)員有資格參加包括明星選角，劇本設(shè)定及擔(dān)任群眾演員等一系列活動(dòng)?！拔磥磉€將有類似這樣的十幾部影片可以由會(huì)員參與，同時(shí)隨影卡會(huì)員可以免費(fèi)觀看這些影片，并參加主創(chuàng)見面會(huì)?！狈都螙|表示，星美之所以如此大力發(fā)展隨影卡會(huì)員，“是希望通過會(huì)員能夠給我們產(chǎn)生除電影之外的商品的消費(fèi)?！?/p>

深耕VIP會(huì)員市場(chǎng)

在一些影院嘗試會(huì)員新模式的時(shí)候，聲米埃影業(yè)、傳奇時(shí)代影城與UME華星影城等另一些影院則始終致力于深耕VIP會(huì)員市場(chǎng)。盧米埃影業(yè)經(jīng)營總監(jiān)趙敏與傳奇時(shí)代影城副總經(jīng)理李冬接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)都表示，VIP會(huì)員是實(shí)現(xiàn)影院長期穩(wěn)定收益和發(fā)展的核心保障，從穩(wěn)定性和品牌忠誠度上講均是優(yōu)質(zhì)客戶，影院一定要優(yōu)化觀眾結(jié)構(gòu)，將非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

據(jù)李冬介紹，傳奇時(shí)代會(huì)員目前已達(dá)到十萬名，VIP會(huì)員業(yè)務(wù)營收占到總營收的35%，“未來傳奇時(shí)代仍然會(huì)致力于擴(kuò)展VIP會(huì)員的數(shù)量，”李冬表示，傳奇時(shí)代發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)主要從三個(gè)層面入手：一是通過營銷手段提高開卡，增加會(huì)員數(shù)量；二是通過增值服務(wù)，超級(jí)體驗(yàn)，價(jià)格差異，產(chǎn)品和服務(wù)專屬等增強(qiáng)會(huì)員粘性：三是引導(dǎo)會(huì)員提高消費(fèi)頻次和每次消費(fèi)單值，進(jìn)行二級(jí)開發(fā)。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，影院VIP會(huì)員制的發(fā)展道路不容樂觀。趙敏告訴《綜藝報(bào)》記者，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，各家影院的會(huì)員基本上都持續(xù)縮水的狀態(tài)?！澳壳奥暶装Ｓ?00萬會(huì)員，會(huì)員營收占比為35%-40%，前兩年會(huì)員營收占比則為50%以上。近兩年受電商沖擊，更多人傾向于在電商平臺(tái)上購票。如果我們自己沒有會(huì)員，就只能越來越依賴電商渠道，這種情況在很多三四線縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)非常嚴(yán)重了，所以我們目前正在利用互聯(lián)網(wǎng)去做自己的售票平臺(tái)，以提高自身優(yōu)勢(shì)?！?/p>

差異化發(fā)展成為各影院針對(duì)VIP會(huì)員服務(wù)的共識(shí)。趙敏說：“做會(huì)員核心在于提高會(huì)員忠誠度，歸根結(jié)底無非是你的設(shè)備，內(nèi)容和服務(wù)與別人不同，或者是你的氣質(zhì)與別人不同，”為守住會(huì)員占比，并繼續(xù)拓展會(huì)員，盧米埃經(jīng)常舉辦一些特色展映活動(dòng)加深會(huì)員對(duì)影院品牌的認(rèn)知?！拔覀?nèi)ツ曜隽朔▏娪罢梗衲暧肿隽宋靼嘌?，意大利電影展。今年下半年，我們還將針對(duì)，占米埃這個(gè)品牌（法國盧米埃兄弟是電影和電影放映機(jī)的發(fā)明人）組織一場(chǎng)特別放映活動(dòng)，包括《40大導(dǎo)與聲米埃》短片等等。”

李冬也認(rèn)為，在會(huì)員服務(wù)上做出自己的特色方為生存之道，他告訴記者，傳奇時(shí)代始終堅(jiān)持“定位高端服務(wù)大眾”的思想，“目前國內(nèi)影院?jiǎn)巫煌顿Y一般在1萬元左右，而傳奇時(shí)代的單座位投資為2.5-3萬元，但相應(yīng)的票價(jià)要高出15%左右?！迸c此同時(shí)，傳奇時(shí)代還著力于放映主題，服務(wù)主題上的多元化。李東透露，為了更好地加強(qiáng)VIP會(huì)員黏性，傳奇時(shí)代正在高投入地打造包括科技，親子，時(shí)尚等在內(nèi)的一些主題影廳，預(yù)計(jì)今年就可以投入使用，另外，這些主題影廳的周圍還會(huì)有相應(yīng)的配套商品。

為增加會(huì)員黏性，UME華星影城推出了會(huì)員積分服務(wù)，據(jù)UME華星影城副總經(jīng)理劉暉介紹，會(huì)員的積分可以換購商品，兌換一些電影的衍生產(chǎn)品，比如電影首映，明星見面會(huì)等等，“這種跟電影掛鉤的東西，觀眾沒辦法從其它途徑得到。除了能看電影，會(huì)員還能得到一些與電影文化有關(guān)的一些東西，”另外，UME會(huì)員的電影票定價(jià)也很穩(wěn)定，很少出現(xiàn)忽高忽低的情況，“這也讓UME樹立了可信賴的形象，所以，雖然電商沖擊很厲害，但是我們的會(huì)員基本上還是保持了穩(wěn)定的比例?！眲熣f?！安还茈娚贪l(fā)展得多快，最終還是要回到最初的路上，還是要有你忠實(shí)的觀影客戶?！?/p>

VVIP私人影院

9月12日，保利影業(yè)對(duì)外宣布推出POLYMINI私人影院系統(tǒng)，這是相對(duì)于保利2011年推出的POLYMAX科技影院巨幕放映系統(tǒng)提出的私人電影放映解決方案，是集規(guī)劃設(shè)計(jì)，裝飾和專業(yè)數(shù)字電影放映設(shè)備于一體的私人定制式影院系統(tǒng)，面向有個(gè)性化需求的“WIP”（Very Very Important Person）用戶。保利影業(yè)公共事業(yè)部總監(jiān)劉建鋒告訴《綜藝報(bào)》記者，“在美國，私人影院非常發(fā)達(dá)，因?yàn)槊绹貜V人稀，家庭私人觀影市場(chǎng)很大。而在中國，私人觀影市場(chǎng)需求還沒有開始釋放。POLYMINI私人影院目標(biāo)定位于開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，這是對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的很好補(bǔ)充，對(duì)于形成中國電影票房市場(chǎng)的立體空間很有意義?！?/p>

劉建鋒介紹說，此次推出的POLYMINI私人影院是專門針對(duì)私人會(huì)所，私家別墅，公司年會(huì)等各種場(chǎng)合的在線電影實(shí)時(shí)觀看，“現(xiàn)在觀眾觀影層次越來越多，個(gè)性化觀影需求越來越復(fù)雜，很多明星，名人不愿意出現(xiàn)在公共場(chǎng)合去看電影，非常需要適用于高檔小規(guī)模觀影要求的私人影院。這些人群就成了POLYMINI系統(tǒng)潛在的VVIP用戶?！?/p>

近年來，艾米、橙影院等民間的私人影院蓬勃興起。劉建峰認(rèn)為，相比之下POLYMINI私人影院的最大優(yōu)勢(shì)在于，它解決了民間私人影院解決不了的電影同步放映問題?！拔覀兒椭杏凹瘓F(tuán)簽署了協(xié)議，所有大片上映一周之后，都可以進(jìn)入POLYMINI私人影院系統(tǒng)，由我們來給客戶做供片服務(wù)?！贝送?，私人影院和所有的院線一樣都是同一個(gè)售票系統(tǒng)，但是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還正在商討當(dāng)中。

據(jù)保利影業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理呂志介紹，POLYMINI私人影院采用專業(yè)2K放映設(shè)備，遵循數(shù)字影院規(guī)范DCI標(biāo)準(zhǔn)和全景聲影音構(gòu)造，使得用戶在私家環(huán)境中也可以獲得電影廳一般的觀影感受。POLYMINI具備多功能操作控制系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)一鍵式私家專業(yè)影院模式。這樣可以從內(nèi)容到硬件為VVIP提供服務(wù)。

不過，要擁有這樣一座私人影院，花費(fèi)也是相當(dāng)巨大，平均造價(jià)超過100萬元，這還不包括每看一部電影需要另外繳納的同樣不菲的版權(quán)費(fèi)用。

如此“高大上”的私人影院注定只能是小眾產(chǎn)品。傳奇時(shí)代副總李冬認(rèn)為“私人影院可以嘗試，但不會(huì)成為主流，”目前，保利影業(yè)只是剛剛推出了POLYMINI私人影院的概念，尚未有實(shí)際落地的案例，劉建鋒坦言，“或許POLYMINI私人影院推行起來還會(huì)遇到很多問題，我們也是一邊摸索一邊在整理自己的思路，但總體思路就是為了滿足那些個(gè)性化用戶的觀影需求，把二級(jí)市場(chǎng)培育和壯大起來，為中國電影市場(chǎng)的高端用戶服務(wù)開拓一些新思路。