花式廣告之外的變現(xiàn)方法

戴碩

會員制、游戲、視頻電商成為愛奇藝盈利的新支點，與廣告一道，形成一體多翼的營銷矩陣。

聽?wèi)T了對仗工整、大而無當(dāng)?shù)膹V告水詞，看慣了影視劇貌似不經(jīng)意出現(xiàn)的生硬植入，當(dāng)今的觀眾早已對大多數(shù)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告脫敏甚至抵觸。但愛奇藝《奇葩說》、《流行之王》等節(jié)目卻讓他們發(fā)現(xiàn)，原來廣告也可以說的“沁人心脾”，成為節(jié)目的有機組成部分。

“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”、“國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”“本節(jié)目由站著喝躺著喝怎么自在怎么喝的銳澳雞尾酒贊助播出”這些花式頻出，“清新脫俗”的廣告語以溫和、詼諧的方式實現(xiàn)了品牌傳播的最大化。以《奇葩說》為例，根據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測平臺AdMaster按照社交聆聽、節(jié)目贊助評估指數(shù)（SEI）、消費者調(diào)研反饋等綜合評估發(fā)現(xiàn)，《奇葩說》第二季播出后，“有范”認知度提升6倍之多，已經(jīng)有較高認知的“谷粒多”的認知度也提升了64%。

這些腦洞大開的“花式廣告”，不僅源自愛奇藝匠心獨運的巧妙設(shè)計，更是互聯(lián)網(wǎng)思維在整個愛奇藝創(chuàng)新營銷系統(tǒng)中深入骨髓的表現(xiàn)。除了《奇葩說》，愛奇藝出品的《偶滴歌神啊》、《我去上學(xué)啦》等內(nèi)容，也通過與品牌的無縫嫁接，實現(xiàn)了品效合一。

當(dāng)下，對視頻網(wǎng)站來說，面對居高不下的版權(quán)、帶寬和流量投入，單靠硬廣的盈利方式越發(fā)難以為繼，整個行業(yè)正在等待扭虧為盈的節(jié)點到來。誰能在行業(yè)拐點到來之前拔得頭籌，不僅依賴對內(nèi)容營銷的手段創(chuàng)新，更仰仗于對多元化變現(xiàn)方式的探索。

從“花式廣告”即可管窺愛奇藝營銷系統(tǒng)靈活多樣的打法，但它不止步于此，廣告之外，還有更多價值洼地值得探索發(fā)掘。今年，利用《盜墓筆記》、《心理罪》的熱播，愛奇藝迅速實現(xiàn)了會員制大范圍的跑馬圈地；憑借《花千骨》，愛奇藝游戲業(yè)務(wù)完成了新一輪擴張；借助《愛上超?！?，愛奇藝對視頻與電商的有效聯(lián)動進行了成功探索。

會員制、游戲、視頻電商成為愛奇藝盈利的新支點，它們與廣告一道，形成了一體多翼的營銷矩陣，在打破視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)以廣告收入為主的盈利模式中，扮演著更加重要的角色。

風(fēng)口已至

王琦是愛奇藝服務(wù)器宕機事件的見證人之一。7月3日晚，當(dāng)《盜墓筆記》全集上線時，他第一時間準(zhǔn)備購買會員先睹為快，但頁面訪問和支付均出現(xiàn)失敗。

當(dāng)晚，很多人都面臨了與王琦相同的遭遇。盡管增加了比往常多出三倍的服務(wù)器資源，但愛奇藝方面還是低估了網(wǎng)友對《盜墓筆記》的熱情以及對視頻付費的接受度，在該劇全集上線后，用戶數(shù)量短時間內(nèi)激增導(dǎo)致服務(wù)器被瞬間擠爆。經(jīng)過連夜搶修，至7月4日，90%愛奇藝會員可以正常觀看視頻內(nèi)容，愛奇藝方面也給了受到崩盤事件影響的會員以補償。

此次事件，充分論證了用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的可行性。截至今年6月，愛奇藝月度付費會員數(shù)超過500萬。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻付費的“風(fēng)口”已經(jīng)來臨。

“一個是盜版問題，隨著版權(quán)意識的增強以及國家政策的出臺，盜播風(fēng)險較之以前已經(jīng)降低7很多；二是支付，原來存在的支付不方便的問題隨著移動支付的普及，已經(jīng)不復(fù)存在?！饼徲畋硎?，兩個付費障礙被清除，為會員付費制“風(fēng)口”的到來鋪平了道路。

用戶對待付費的態(tài)度也在發(fā)生改變。宕機事件結(jié)束后，王琦第一時間購買了愛奇藝三個月的會員。90后的王琦代表了年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的想法，在他們的觀念中，對更周到的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的體驗付費無可厚非?！昂臀覀冞@一代人不同，年輕人愿意拿金錢換時間，不愿意等候。只要提供好的體驗，他們并不在乎這部分會員費用?！睈燮嫠嚫呒壐笨偛脳钕蛉A表示，愛奇藝后臺龐大的數(shù)據(jù)庫分析顯示，19至30歲之間的年輕人構(gòu)成了愛奇藝會員的主體。

目前，愛奇藝會員特權(quán)包括內(nèi)容與功能兩大類，內(nèi)容方面，會員可以觀看大量VIP電影、電視劇、紀(jì)錄片等，功能上，會員擁有跳過廣告，下載加速等權(quán)利。此外，愛奇藝還成立了VIP會員俱樂部，通過針對會員的專屬活動，建立具有社群屬性的強粘度。

對平臺來說，唯有提供高密度的上乘內(nèi)容和更完善的用戶體驗，才能持續(xù)不斷的保持會員續(xù)訂粘性。楊向華透露，《盜墓筆記》熱播之后，愛奇藝會員依然保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，這主要得益于更多爆款內(nèi)容的有效順承，如八月上線的《校花的貼身高手》依然采用會員搶先看全集的做法，這部劇集依照曾高居百度貼吧都市言情類第一位的原生IP改編，有著廣泛的粉絲基礎(chǔ)，它很好的順延了會員續(xù)訂的粘度。

9月22日，愛奇藝還將上線玄幻武俠劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》。這部劇從排播方式上，首開先河，將嘗試“先網(wǎng)后臺”的方式播出，不同于《盜墓筆記》《心理罪》等劇的“先免費，后付費看全集”的方式，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》將試行“VIP獨享”的模式，每個月22日一次性上線10集，在愛奇藝播出后，將在衛(wèi)視開播。

面對存在的網(wǎng)絡(luò)盜版問題，以及淘寶上“一元會員”以及一些會員破解插件的存在，楊向華表示，這些都是違法行為，愛奇藝將持續(xù)運用法律的手段維護自身和會員權(quán)益。

“影游聯(lián)動”的正確打開方式

改編自經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)小說的電視劇《花千骨》是今夏最具人氣的劇集。這部小說在2008年于晉江文學(xué)城首發(fā)后，影響力空前，多年來在網(wǎng)絡(luò)世界蓄積了海量粉絲。電視劇讓小說的忠實粉絲終于可以借助影像力量，完成替代性想象體驗。而愛奇藝同步推出的游戲《花千骨》，則讓這種體驗更具代入感。

當(dāng)下，深度發(fā)掘內(nèi)容IP的價值，已經(jīng)成為了搭建文化娛樂生態(tài)的標(biāo)配。在圍繞影視IP的眾多衍生方式中，游戲幾乎是所有運營者都會垂涎的方向。但縱觀影視改編的游戲，大部分都只是停留在名字的沿用上，游戲內(nèi)容與影視內(nèi)容卻是兩張皮，并未形成有效聯(lián)動?！痘ㄇЧ恰穭t對影游聯(lián)動做了成功的探索。

《花千骨》游戲項目是由影視和游戲獨家代理商愛奇藝，電視劇制作方及版權(quán)擁有者慈文傳媒以及游戲制作方天象互動共同完成的。三方通力協(xié)作，很好的發(fā)掘了《花千骨》的多維價值，并為行業(yè)提供了一次示范。

通常，由于片方擔(dān)心劇情泄露，游戲制作方不會提前拿到影視劇本，但《花千骨》游戲方卻做到了。愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰透露，去年三季度，他們敲定了游戲研發(fā)方后，幾乎同時他們就把電視劇《花千骨》的相關(guān)素材提供給游戲廠商，包括人物設(shè)計、服飾、道具、背景、劇本等等。這樣，游戲團隊可以依據(jù)整個劇情的走向進行制作，保證了游戲?qū)﹄娨晞〉母叨冗€原，“片方愿意提前給出劇本，是出于他們對愛奇藝項目管理能力的信任。而且，雙方的根本利益是一致的。”徐偉峰說。

在對游戲的宣傳推廣上，片方也積極的出謀劃策。邀請電視劇女主角趙麗穎擔(dān)任游戲代言人，就是《花千骨》制片人唐麗君的點子。

在游戲推出的節(jié)點上，它與電視劇也保持步調(diào)一致。徐偉峰透露，在制定方案時，電視劇瞄準(zhǔn)的是七月暑期檔，但由于電視劇的排播問題，《花千骨》提前一個月開播，為了很好的與電視劇發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，《花千骨》手游和頁游的開發(fā)商爭分奪秒，加快速度，最終趕在了同時段上線。

《花千骨》項目集中體現(xiàn)了愛奇藝游戲業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，即對IP的深刻理解。徐偉峰表示，游戲類型應(yīng)該根據(jù)影視劇的內(nèi)容來選擇，比如古裝修真奇幻題材適合做成RPG（角色扮演游戲），現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材適合改成射擊類游戲，民國題材劇適合改編成搏斗類游戲。再如愛奇藝的一些自有IP，如《我去上學(xué)啦》、《奇葩說》等，并不適合改編為重度游戲，愛奇藝會傾向于將其做成輕度單機手游。

在游戲業(yè)務(wù)合作伙伴的選擇上，愛奇藝傾向選擇中大型游戲廠商，因為通常影視劇檔期很難控制，如果拖延太久，對游戲研發(fā)資金實力要求會更高。同時，愛奇藝也希望廠商也具有一定的發(fā)行實力，從而實現(xiàn)雙方的渠道互補。

隨視而購，玩轉(zhuǎn)電商

無論是百度公司創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏，還是愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，都在強調(diào)要將自身平臺從連接人與信息到連接人與服務(wù)轉(zhuǎn)變。龔宇認為這種轉(zhuǎn)變就是向門戶發(fā)展，“門戶是一個境界，是一個領(lǐng)域，是一種量級，視頻網(wǎng)站可以是門戶，電商平臺也可以是門戶”。

對于愛奇藝來說，這個門戶服務(wù)中包含了電影票、電商、游戲、秀場等業(yè)務(wù)，這其中將視頻與購物完美融合的視頻電商，想象空間巨大。

今年3月，愛奇藝開始發(fā)力電子商務(wù)，在自制綜藝《愛上超?！放c廣告商京東的合作中，雙方突破了單純冠名的局限方式，將品牌與電商進行了深度融合。

《愛上超?！饭?jié)目中，超模選手的服飾均在京東有售，一款叫隨視購的產(chǎn)品被用于識別視頻內(nèi)商品，在產(chǎn)品出現(xiàn)的同時通過浮屏、視點、電商頁面等方式發(fā)出提示，將觀眾導(dǎo)流至購物界面，全程無需人工介入，全部通過愛奇藝技術(shù)力量實現(xiàn)，最大限度的挖掘用戶邊看邊買的需求。

視頻與電商通常存在場景切換不順暢的情況，如用戶在觀看精彩內(nèi)容時，通常不會希望被打擾，“邊看邊買”是否會降低用戶體驗也成為各平臺發(fā)力視頻電商需要考慮的重要問題。

愛奇藝電商總經(jīng)理浦思捷表示，通過目前的嘗試發(fā)現(xiàn)，用戶并非排斥視頻電商，關(guān)鍵要看轉(zhuǎn)換的途徑和方式。而愛奇藝目前正在研究具體策略，盡量以更加柔和的方式將視頻與電商二者兼容，以優(yōu)化用戶體驗。

“愛奇藝與京東的這次合作，為中國視頻用戶‘買其所看、買其所想鋪平道路，降低了用戶跨平臺購買成本，這是未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展的重要方向?！睈燮嫠囀紫癄I銷官王湘君看好視頻電商業(yè)務(wù)的前景。

浦思捷透露，愛奇藝電商業(yè)務(wù)由于剛剛開始，量級不大，但發(fā)展速度非常不錯，每季度都在以幾倍的速度在增長。下一步，將會繼續(xù)加大對視頻內(nèi)容的衍生力度，做更多電商業(yè)務(wù)的嘗試。