純網(wǎng)內(nèi)容編排形式的創(chuàng)新，為了誰(shuí)？

戴碩

愛(ài)奇藝提出純網(wǎng)內(nèi)容概念的同時(shí)，在業(yè)內(nèi)率先試水“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式，并借助純網(wǎng)內(nèi)容編排，探索會(huì)員付費(fèi)模式。

8月24日，愛(ài)奇藝宣布由吳奇隆擔(dān)任出品人并參演，趙麗穎、陳偉霆等主演的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》將于9月22日以付費(fèi)模式在愛(ài)奇藝獨(dú)家首播，再于2016年1月登陸衛(wèi)視播出。電視臺(tái)播出時(shí)，愛(ài)奇藝會(huì)開(kāi)放免費(fèi)的跟播，與電視臺(tái)同步。

消息一出，不禁引得業(yè)內(nèi)人士熱議，他們感慨，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在排播模式的創(chuàng)新，將成為網(wǎng)臺(tái)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)性事件。

網(wǎng)臺(tái)關(guān)系是一個(gè)一言難盡的話(huà)題，涉及太多層面。如果僅從視頻網(wǎng)站排播方式來(lái)看，可以折射二者微妙的力量博弈及視頻網(wǎng)站的地位變遷。從先臺(tái)后網(wǎng)、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)到純網(wǎng)獨(dú)播、先網(wǎng)后臺(tái)，愛(ài)奇藝在排播模式上，勾勒了一條視頻平臺(tái)的進(jìn)擊路線(xiàn)圖。

顯然，對(duì)于追求利潤(rùn)最大化的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，不會(huì)機(jī)械的堅(jiān)持某類(lèi)排播方式。只要能將內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值能量充分釋放，存在即為合理，所有排播方式皆可嘗試，事實(shí)上，視頻網(wǎng)站目前也是多種方式并存，但對(duì)排播模式玩法的創(chuàng)新，卻反映了視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容控制權(quán)的加碼。

今年，在延續(xù)傳統(tǒng)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)情況下，愛(ài)奇藝對(duì)排播模式進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，除了在業(yè)內(nèi)率先試水“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式，更是著重提出純網(wǎng)概念。通過(guò)《盜墓筆記》進(jìn)行內(nèi)容排播創(chuàng)新后，行業(yè)內(nèi)紛紛看到了此種模式的巨大增長(zhǎng)空間，優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站紛紛嘗試對(duì)自制內(nèi)容“會(huì)員搶先看”的排播方式。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí)軌跡

“選擇張凱麗參加節(jié)目，很大程度就是因?yàn)檫@是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)目，也要照顧電視主流觀眾?！闭勂稹段胰ド蠈W(xué)啦》的嘉賓選擇，愛(ài)奇藝首席信息官、《我去上學(xué)啦》總監(jiān)制鄭蔚給出這樣的解讀。

《我去上學(xué)啦》主要由愛(ài)奇藝操盤(pán)，東方衛(wèi)視參與制作，并于每周四晚在雙平臺(tái)同步播出。節(jié)目播出后，兩個(gè)平臺(tái)都獲得7搶眼的數(shù)據(jù)反饋，其中愛(ài)奇藝平臺(tái)截止9月2日，節(jié)目總播放量已突破4.5億次，而在東方衛(wèi)視播出后，csm34城收視數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目一直位居周四晚黃金檔第一名。

這是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)日中，不多的成功范例之一。

幾乎在視頻網(wǎng)站誕生伊始，就出現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)概念的探討。對(duì)它的理解，可以有多個(gè)切口，大到傳統(tǒng)廣電借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的媒體融合與轉(zhuǎn)型，小到電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站節(jié)目層面的合作。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)更偏重于它們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)與排播方面，與電視臺(tái)的合作。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方式的演化，是視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)的縮影。2006年前后，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)正處于新生的狂喜中，300余家大大小小視頻網(wǎng)站如燎原之勢(shì)野蠻生長(zhǎng)，這一時(shí)期，視頻網(wǎng)站多采用Youtube模式發(fā)力UGC。由于行業(yè)規(guī)范還未建立，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)混亂，大批盜版的電視臺(tái)內(nèi)容經(jīng)用戶(hù)上傳在視頻網(wǎng)站中泛濫，這種“畸形”的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，曾讓電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者苦不堪言。

2009年前后，“反盜版”逐漸在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。2010年，高舉“正版、高清、長(zhǎng)視頻”的愛(ài)奇藝誕生。這一時(shí)期，以愛(ài)奇藝為代表的視頻網(wǎng)站，積極購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)、影視制作公司節(jié)目?jī)?nèi)容，與電視臺(tái)同步播出，借力發(fā)力，迅速實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，這種聯(lián)動(dòng)方式持續(xù)至今。

這種單純購(gòu)買(mǎi)版權(quán)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的弊端在于，版權(quán)價(jià)格居高不下，使得視頻網(wǎng)站“燒錢(qián)”越發(fā)厲害，例如2014年愛(ài)奇藝就曾大手筆買(mǎi)下湖南衛(wèi)視眾多綜藝內(nèi)容的獨(dú)播權(quán)，近期，更是以天價(jià)買(mǎi)下《奔跑吧兄弟》第三季獨(dú)播權(quán)。

為了給愈演愈烈的版權(quán)大戰(zhàn)降溫，盡早找到良性的盈利模式，視頻網(wǎng)站普遍意識(shí)到發(fā)力自制的重要性，由視頻網(wǎng)站制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向輸出電視臺(tái)，成為網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新方式。

2013年，隨著原央視主持人、制作人馬東加盟愛(ài)奇藝，擔(dān)任首席內(nèi)容官，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容布局進(jìn)入新階段。此后，由愛(ài)奇藝聯(lián)手河南衛(wèi)視打造的《漢字英雄》、攜手央視制作的《大魔術(shù)師》，再至今年由鄭蔚團(tuán)隊(duì)與東方衛(wèi)視合作的《我去上學(xué)啦》，都取得了不俗的成績(jī)。

從單純購(gòu)買(mǎi)版權(quán)到與電視臺(tái)聯(lián)手打造，愛(ài)奇藝對(duì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的理解愈加深刻。今年加盟愛(ài)奇藝的鄭蔚曾任央視財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)，她對(duì)視頻網(wǎng)站與電視兩個(gè)平臺(tái)屬性都很熟悉。鄭蔚認(rèn)為，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)能夠結(jié)合兩個(gè)屏幕的不同特質(zhì)，覆蓋更多的人群，對(duì)內(nèi)容傳播自然是好事。

但鄭蔚也清楚，有時(shí)候“包打天下”也只是一廂情愿的想法，“既讓柳傳志滿(mǎn)意，又讓打工妹滿(mǎn)意，這事挺難的”。而只為互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容，訴求清晰，靶向明確，更易操作也更容易成功，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，鄭蔚表示未來(lái)愛(ài)奇藝不會(huì)大規(guī)模的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，而是將更多精力發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制，培育更多純網(wǎng)內(nèi)容。

純網(wǎng)獨(dú)播的長(zhǎng)尾效應(yīng)

“純網(wǎng)”綜藝是愛(ài)奇藝在今年六月召開(kāi)的“視頻進(jìn)化論”中提出的新名詞。與互聯(lián)網(wǎng)圈子熱衷制造速食概念不同，“純網(wǎng)”概念一針見(jiàn)血的指出了視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)不只是信息獲取的平臺(tái)，更是一種生活方式和思維方式。正是在這個(gè)維度上，網(wǎng)生內(nèi)容具有無(wú)限的想象空間。

所謂純網(wǎng)綜藝，是與傳統(tǒng)的電視綜藝和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的綜藝節(jié)目相對(duì)而言的。一手締造《奇葩說(shuō)》的馬東認(rèn)為，純網(wǎng)綜藝代表了新的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀就是今天的用戶(hù)看待世界的方式和他們與世界交流的方式，而這個(gè)價(jià)值觀也是和傳播手段密切相關(guān)的。

在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)階段，由于節(jié)目?jī)?nèi)容需要在互聯(lián)網(wǎng)和電視雙平臺(tái)播出，因此無(wú)論生產(chǎn)主體是哪方，在內(nèi)容制作中都要兼顧各自平臺(tái)受眾的需求，此間需要拿捏的尺度非常微妙，通常吃力不討好，在受到一個(gè)平臺(tái)觀眾歡迎時(shí)而流失另一部分，甚至兩頭盡失。

與網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)相對(duì)，純網(wǎng)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)多選擇只在視頻網(wǎng)站播出，聚焦互聯(lián)網(wǎng)原住民，精神底色與網(wǎng)生代“三觀”相似，更符合視頻網(wǎng)站主流用戶(hù)的需求。

純網(wǎng)內(nèi)容的概念之所以應(yīng)運(yùn)而生，最重要的是因?yàn)閻?ài)奇藝通過(guò)《奇葩說(shuō)》、《盜墓筆記》等內(nèi)容證明了自身在招商、營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)力，可以完全只為自身平臺(tái)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。另一方面，借助純網(wǎng)內(nèi)容可以對(duì)會(huì)員付費(fèi)等盈利方式進(jìn)行探索。

6月12日，《盜墓筆記》首周上線(xiàn)兩集后，采用周播形式更新，并在7月3日對(duì)會(huì)員用戶(hù)開(kāi)放全部劇集，非會(huì)員用戶(hù)可每周收看一集。7月10日，愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員開(kāi)放《心理罪》全集。8月10日，愛(ài)奇藝上線(xiàn)了第三部會(huì)員劇《?；ǖ馁N身高手》，依舊采取會(huì)員搶先全集看的排播模式。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華表示，會(huì)員搶先看模式取得成功以后，未來(lái)愛(ài)奇藝將在更多內(nèi)容類(lèi)型上嘗試會(huì)員付費(fèi)。這不僅意味著視頻網(wǎng)站變現(xiàn)模式的重要迭代，也反映著視頻網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)中與電視臺(tái)分庭抗禮，網(wǎng)臺(tái)關(guān)系進(jìn)入新格局。

突破想象的“先網(wǎng)后臺(tái)”

國(guó)內(nèi)版權(quán)內(nèi)容“先網(wǎng)后臺(tái)”的最早實(shí)驗(yàn)，曾引起過(guò)一場(chǎng)糾紛。

2011年1月1日，歷時(shí)3年、耗資4.5億拍攝的86集新版《水滸傳》開(kāi)始在全國(guó)多家地面頻道播出，與此同時(shí)，幾十家視頻網(wǎng)站以“電視臺(tái)首播之日起開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)傳播”的名義以每日兩集的速度同步更新。這引起當(dāng)年8月2日才能上星的四家衛(wèi)視紛紛抗議，后經(jīng)廣電總局認(rèn)定，該劇出品方與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方在“電視臺(tái)首播之日”的時(shí)間理解上存在分歧，并要求視頻網(wǎng)站將該劇下架。

此事之后，再也沒(méi)有版權(quán)內(nèi)容“先網(wǎng)后臺(tái)”的嘗試，直到今年《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的出現(xiàn)。

這次“先網(wǎng)后臺(tái)”模式的推出，源于多個(gè)層面的有效溝通及各方對(duì)這種排播模式的看好。楊向華透露，愛(ài)奇藝對(duì)《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》品質(zhì)非常有信心，這是部仙俠劇，且有重量級(jí)演員的加盟，有很好的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)他們注意到很多粉絲在微博中留言表示想盡早看到這部劇時(shí)，他們決定嘗試一下。

更重要的是，《盜墓筆記》、《心理罪》在會(huì)員付費(fèi)制上的成功探索，為此劇試行會(huì)員搶先獨(dú)播提供了有力背書(shū)，讓各方對(duì)付費(fèi)獨(dú)播充滿(mǎn)自信。

這其中，關(guān)鍵是要與出品方和衛(wèi)視平臺(tái)都做好協(xié)商。作為出品人的吳奇隆對(duì)這種創(chuàng)新的排播方式反應(yīng)敏銳，很快與愛(ài)奇藝達(dá)成協(xié)議?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》的出品人之一、江蘇稻草熊影業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小楓透露，愛(ài)奇藝出的價(jià)格和傳統(tǒng)電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播價(jià)格是一致的，達(dá)到了片方對(duì)于《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的商業(yè)預(yù)期。而在楊向華看來(lái)，這個(gè)價(jià)格與劇的質(zhì)量是匹配的，是物超所值的合作。

對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，該劇僅對(duì)會(huì)員獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)的海量用戶(hù)中，會(huì)員與非會(huì)員通常有著不同的用戶(hù)畫(huà)像，其觀賞心理和行為也有區(qū)別，因此“先網(wǎng)后臺(tái)”對(duì)衛(wèi)視播出影響不會(huì)很大，而該劇在網(wǎng)絡(luò)的小范圍播出，還能推動(dòng)話(huà)題討論，為電視播出造勢(shì)。

楊向華表示，衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站主流用戶(hù)并不重合，即使是視頻網(wǎng)站，會(huì)員與非會(huì)員需求也不一樣，因此，在會(huì)員內(nèi)試行“先網(wǎng)后臺(tái)”，是一次有意義的探索。

在愛(ài)奇藝宣布《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》定檔的第一時(shí)間，龔宇在微博里寫(xiě)下這句話(huà)，“這是突破電視和視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)排播方式的創(chuàng)新，將對(duì)未來(lái)視頻內(nèi)容的發(fā)行模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！?/p>