美國(guó)“超級(jí)英雄”票房失靈

《終結(jié)者5：創(chuàng)世紀(jì)》的票房比預(yù)期減少了25%，《侏羅紀(jì)世界》的首周票房卻大超預(yù)期。美國(guó)電影工業(yè)發(fā)達(dá)，也誕生了一些對(duì)電影票房專業(yè)的評(píng)價(jià)公司，他們會(huì)用系統(tǒng)性方法對(duì)一部即將上映的電影全方位評(píng)估得出預(yù)期。對(duì)于2015年的北美票房，這個(gè)一向精準(zhǔn)的票房系統(tǒng)似乎失靈了。

2015年的電影夏季檔已落下帷幕，結(jié)果可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁——曾經(jīng)是夏季檔大贏家的華納兄弟影業(yè)和索尼影業(yè)今夏經(jīng)歷了前所未有的寒冷，而環(huán)球影業(yè)卻成了今年的贏家。

美國(guó)夏季檔一般從4月開(kāi)始，7月結(jié)束，是各家影視公司必爭(zhēng)之地。今年，《速度與激情》《侏羅紀(jì)世界》《碟中諜5》強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局北美電影夏季檔。

但經(jīng)歷了長(zhǎng)期發(fā)展的電影映前票房“雷達(dá)”這次似乎失效了。今年夏天美國(guó)國(guó)內(nèi)票房總成績(jī)?yōu)?4.8億美元，是繼2013年后的第二好成績(jī)。去年，夏季檔票房為48億美元。盡管整體成績(jī)不錯(cuò)，然而至今還未出現(xiàn)一部超過(guò)10億美元的“超級(jí)”大電影。

電影公司通常會(huì)花大錢為影片前期造勢(shì)炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部電影的品相如何。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，首周票房基本能達(dá)到咨詢公司做出的票房預(yù)測(cè)額的1/3-1/2?！顿_紀(jì)世界》則打破了這一規(guī)則令人大跌眼鏡。其美國(guó)國(guó)內(nèi)首周票房2.08億美元，遠(yuǎn)超1.25億美元的預(yù)期。這種預(yù)見(jiàn)性的失誤可能會(huì)影響影視制作公司和演員們的關(guān)系，因?yàn)檫@意味著演員們的片酬被低估了。

在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，票房預(yù)估系統(tǒng)的精準(zhǔn)度變得越來(lái)越不穩(wěn)定。觀看了一部電影后不太滿意的網(wǎng)友會(huì)上網(wǎng)吐槽，給差評(píng)，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)往往會(huì)讓電影公司大力度的宣傳炒作付諸一炬。業(yè)內(nèi)人士分析這種新型的傳播方式將給電影傳統(tǒng)的宣發(fā)和營(yíng)銷模式帶來(lái)顛覆性變化。

“夏季檔電影能否成功，觀眾的口碑和評(píng)價(jià)越來(lái)越起決定性作用，”派拉蒙影業(yè)國(guó)際發(fā)行與市場(chǎng)總監(jiān)梅根·康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在雜貨店里都能聽(tīng)到人們對(duì)‘爛番茄上影片評(píng)分的熱烈討論。”

的確如此。綜觀今夏票房差強(qiáng)人意的幾部電影，都在社交網(wǎng)絡(luò)以及影評(píng)網(wǎng)站“爛番茄”上評(píng)價(jià)不佳。派拉蒙影業(yè)和天舞影業(yè)（Skydance）的影片《終結(jié)者5》預(yù)測(cè)會(huì)在美國(guó)“獨(dú)立日”的5天假期票房爆發(fā)至少進(jìn)賬5500萬(wàn)美元：實(shí)際上，《終結(jié)者5》假期間的票房只有4250萬(wàn)美元，因?yàn)樵撈凇盃€番茄”的好評(píng)率只有26%。

華納影業(yè)幾部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage），《魔力麥克2》，《假期歷險(xiǎn)記》（Vacation），《秘密特工》，《我們是你的朋友》也均未達(dá)預(yù)期。?？怂褂皹I(yè)的《神奇四俠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑鐵盧”，被網(wǎng)友戲稱“神奇”爛片，票房自然不好看，離評(píng)估公司的預(yù)估相差很遠(yuǎn)。

相反地，另外一些電影卻憑借“爛番茄”好口碑的推波助瀾，成功實(shí)現(xiàn)票房逆襲?！渡顨埡　罚═rainwreck）在“爛番茄”的好評(píng)率達(dá)85%，《沖出康普頓》好評(píng)率為90%，阿湯哥出演的《碟中諜5：神秘國(guó)度》的好評(píng)率高達(dá)93%。

環(huán)球影業(yè)和派拉蒙影業(yè)在“爛番茄”上的推廣力度甚至超越了過(guò)去依靠專業(yè)影評(píng)人的“媒體評(píng)價(jià)廣告”。兩家公司的影片《生活殘骸》以及《碟中諜5》在“爛番茄”的營(yíng)銷活動(dòng)也給影片帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

“傳統(tǒng)票房評(píng)估系統(tǒng)不能對(duì)每個(gè)觀眾的意見(jiàn)做出預(yù)測(cè)，”環(huán)球影業(yè)國(guó)內(nèi)發(fā)行部門總裁尼古拉斯·卡彭（Nicholas Carpou）說(shuō)。

對(duì)此，福克斯國(guó)內(nèi)發(fā)行部門的主管克里斯·阿倫森（Chris Aronson）也認(rèn)同，“社交媒體提升了傳播的及時(shí)性，引發(fā)的效應(yīng)不容小覷，對(duì)一部影片的評(píng)價(jià)效果也是立竿見(jiàn)影。也許我們?cè)撝匦轮贫ㄒ惶自u(píng)估方法?！?/p>

目前，美國(guó)國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的票房評(píng)估咨詢機(jī)構(gòu)是國(guó)家研究集團(tuán)（National Research Group）以及市場(chǎng)咨詢公司MarketCast，后者市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

近年來(lái)，隨著傳媒環(huán)境變化這兩家公司對(duì)市場(chǎng)前景分析的調(diào)查程序一直在不斷調(diào)整。過(guò)去他們可能打電話到用戶家中做調(diào)研現(xiàn)在更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)做問(wèn)卷調(diào)查。

在電影制作公司的壓力之下這些咨詢公司另辟蹊徑采用多種方式向更多領(lǐng)域，更廣的用戶樣本展開(kāi)調(diào)研。

按照以往的思路，咨詢公司調(diào)研的對(duì)象是經(jīng)常去影院看電影的所謂“忠實(shí)影迷”，而對(duì)一年只進(jìn)影院6-8次的人不予理睬。從現(xiàn)在的情形來(lái)看，那些不?？措娪暗挠^眾作用也不容忽視。他們看完電影后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀影感受，匯集起來(lái)的口碑對(duì)電影營(yíng)銷也十分關(guān)鍵。

“這些過(guò)去被忽略了的意見(jiàn)反而會(huì)造就一部電影出乎意料的效果比如《侏羅紀(jì)世界》。”一家電影制作公司的研究總監(jiān)說(shuō)。

“調(diào)查公司根據(jù)制作公司的需求追蹤一部電影的市場(chǎng)潛力，而來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不確定因素會(huì)改變一部電影的命運(yùn)?！笔袌?chǎng)調(diào)查公司Rentrak高級(jí)票房分析師保羅-德加拉貝迪安表示。早在2013年，Rentrak公司就推出了針對(duì)社交輿情分析的服務(wù)。

迪士尼公司發(fā)行部門主管戴夫霍利斯（Dave Hollis）認(rèn)為，今年夏季檔的影片綜合表現(xiàn)給電影制作公司帶來(lái)很多啟發(fā)，票房追蹤，預(yù)測(cè)，市場(chǎng)調(diào)查或者輿情分析都不能決定一部電影的命運(yùn)，真正起作用的只可能是觀眾的口碑效應(yīng)。