如何加強(qiáng)傳播能力和話語體系建設(shè)

李廣民 韓慶娜

黨的十八大以來，國家主席習(xí)近平在國內(nèi)外各種場(chǎng)合，善用古今中外的優(yōu)秀文化元素，旁征博引、縱橫捭闔，將高深的治國理政智慧與對(duì)外交往戰(zhàn)略蘊(yùn)含于中國古典詩詞俗語之中，給國際社會(huì)留下極其深刻的美好印象。習(xí)主席的外交風(fēng)格與個(gè)人魅力，既彰顯了中華悠久文化之博大精深，巧妙體現(xiàn)了中國文化軟實(shí)力；又能將嚴(yán)肅的國家戰(zhàn)略、國家立場(chǎng)寓于人們耳熟能詳?shù)脑娫~俗語，真實(shí)自然，生動(dòng)可感，便于理解，容易認(rèn)同。如何通過新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體話語創(chuàng)新實(shí)踐，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)話語體系創(chuàng)新，從而構(gòu)建新的話語體系，提升對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播能力，已是時(shí)代賦予新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體的責(zé)任和使命。

一、正確認(rèn)識(shí)傳播能力與話語體系建設(shè)

1、傳播能力和話語體系建設(shè)事關(guān)國家興亡，關(guān)系“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。傳播能力和話語體系建設(shè)，對(duì)內(nèi)往輕的說涉及黨的作風(fēng)和群眾路線，往重的說涉及黨執(zhí)政的合法性。

中國改革開放三十年的成果有目共睹，積累的矛盾和問題也不容忽視。首先是反腐問題，事關(guān)人心向背，但長期以來的話語體系中，誤解和偏見甚囂塵上，比如“腐敗越反越多”“不是因?yàn)楦瘮?，而是跟錯(cuò)了人，站錯(cuò)了隊(duì)”“刑不上大夫，抓幾個(gè)小官、副職給老百姓看”“無官不貪、無官不腐”等等。其次是改革問題，事關(guān)長治久安，但長期的話語體系中，改革已經(jīng)被描述得“走樣變味”，比如“改革就是收費(fèi)，改革就是讓特權(quán)階級(jí)得到實(shí)惠”“國企改革，就是國有資產(chǎn)流失，國家主人下崗”，社會(huì)對(duì)“住房改革”“醫(yī)療改革”“教育改革”的抱怨更是不勝枚舉。最后是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的形象問題。在長期以來的話語體系中，許多雷人雷語出自我們的領(lǐng)導(dǎo)干部之口，把黨和人民群眾對(duì)立，成為部分干部的思維定式，“生活腐化墮落，長期包養(yǎng)情人”，成為很多官員的生活常態(tài)。

傳播能力和話語體系建設(shè)對(duì)外關(guān)乎國家形象和國際話語權(quán)。隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，“中國威脅論”大行其道；中國轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，適度放緩經(jīng)濟(jì)增長速度，步入經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，“中國崩潰論”這一莫須有的概念卻被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；中國積極開展國際合作，卻被指責(zé)為“殖民”“帝國”“掠奪資源”?？傊?，中國的道路、社會(huì)制度、發(fā)展模式、價(jià)值觀及意識(shí)形態(tài)仍被普遍懷疑、猜忌和戒備。

2、傳播能力和話語體系建設(shè)需要領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，更需要全民參與。十八大以來，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體在話語創(chuàng)新、傳播能力和話語體系建設(shè)方面做出了表率，得到國內(nèi)外廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。

習(xí)近平主席在對(duì)外活動(dòng)中，以樸素、睿智的語言，彰顯了大國外交的風(fēng)范。對(duì)大國，他倡導(dǎo)“不沖突、不對(duì)抗；相互尊重；合作共贏”；對(duì)鄰國，他倡導(dǎo)“親、誠、惠、容”；對(duì)別人指責(zé)我們“搭便車”，他不反駁，不辯解，只是真誠地邀請(qǐng)國際社會(huì)“搭中國高速發(fā)展的快車”，共享機(jī)遇，共同發(fā)展。針對(duì)國際社會(huì)對(duì)中國“崛起”的疑慮和擔(dān)心，習(xí)主席解釋道：“中國這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！边@一新的“醒獅”形象逐漸受到國際社會(huì)的認(rèn)同。

新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體在對(duì)內(nèi)話語體系建設(shè)中，更是默契配合，各顯神通。積極倡導(dǎo)構(gòu)建具有“親和力、感召力、接地氣、暖人心”的話語體系，目前從上到下，文風(fēng)會(huì)風(fēng)煥然一新。但領(lǐng)導(dǎo)垂范只是傳播能力和話語體系建設(shè)的開始，調(diào)動(dòng)積極性，發(fā)揮能動(dòng)性，營造全民參與，傳播正能量的氛圍至關(guān)重要。只有不同階層廣泛參與，傳播能力和話語體系建設(shè)才會(huì)有很好的成效。而目前中央大力推進(jìn)的中國特色新型智庫建設(shè)更是一種很好的嘗試。

3、傳播能力和話語體系建設(shè)任重道遠(yuǎn)。十八大以來，我國在傳播能力和話語體系建設(shè)方面雖然取得了顯著的成績，但面臨的挑戰(zhàn)仍很嚴(yán)峻，存在的問題仍比較突出，特別是在自媒體爆炸式發(fā)展的今天。

首先是境外反華勢(shì)力蓄意制造大量虛假新聞，編制許多似是而非的“評(píng)論”“解密”，嚴(yán)重影響甚至擾亂了輿論環(huán)境。其次是國內(nèi)“左右”傾思潮企圖借我國轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)期思想混亂之際，確立自己的主導(dǎo)地位，組織力量發(fā)表大量“刻意扭曲的理論”。再次是青年學(xué)生，因缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，又容易輕信偏執(zhí)，大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、迎合、發(fā)揮境外媒體和國內(nèi)左右翼刻意“編制”的文字，使自媒體輿論環(huán)境出現(xiàn)較嚴(yán)重的扭曲和變異。加之智能手機(jī)的普及已極大程度改變了公眾的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的影響力大大遜色于自媒體，這就促使我們思考如何更好地利用自媒體，強(qiáng)化我們的傳播能力和話語體系建設(shè)。

二、提高傳播能力和創(chuàng)新話語體系的對(duì)策建議

第一，既要理直氣壯地講出我們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，更要講究傳播的技巧和方法，提高傳播的針對(duì)性和實(shí)際效果。奧巴馬出席亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議并對(duì)中國進(jìn)行國事訪問前夕，基辛格博士接受《參考消息》專訪時(shí)講：“表達(dá)中國的觀點(diǎn)和立場(chǎng)是他們（中國現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子）的職責(zé)，而他們?cè)诼男羞@項(xiàng)職責(zé)上表現(xiàn)出了出色的技巧和韌性?！?/p>

這次習(xí)奧瀛臺(tái)夜話，習(xí)主席既談了他想讓奧巴馬了解的信息，也注重了環(huán)境的選擇、氣氛的營造及傳播的效果。原定30分鐘的會(huì)見持續(xù)了90分鐘，奧巴馬談興不減；原定90分鐘的宴會(huì)持續(xù)了近兩個(gè)小時(shí)，奧巴馬意猶未盡；原定30分鐘的茶敘，持續(xù)了近1個(gè)小時(shí)，奧巴馬仍戀戀不舍。從6：30兩人見面起，直到11點(diǎn)多，奧巴馬揮手告別，整個(gè)會(huì)晤長達(dá)5個(gè)小時(shí)，習(xí)奧都無倦意。瀛臺(tái)夜景之美自不待言，習(xí)主席特意營造輕松氣氛也顯而易見。會(huì)談主題雖然確定為中美新型大國關(guān)系，但習(xí)主席卻不忘適時(shí)介紹中國歷史，談治國理政、依法治國，談人權(quán)與主權(quán)。告別前，奧巴馬一句動(dòng)情的概括最能體現(xiàn)會(huì)晤的效果，他說“今晚，我這輩子最全面、深入了解到中國共產(chǎn)黨的歷史和執(zhí)政理念以及您的思想”。確實(shí)，我們最應(yīng)該向世界介紹中國共產(chǎn)黨的歷史，介紹中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位是歷史和人民選擇的結(jié)果；介紹中國的改革開放和發(fā)展模式；介紹中國特色社會(huì)主義和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。但這種介紹要分場(chǎng)合，看對(duì)象，要營造合適的氛圍。

第二，既要利用好傳統(tǒng)陣地、主流媒體，更要利用好社交平臺(tái)和自媒體。長期以來，我國的對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，建立起自己的陣地。我們的主流媒體也發(fā)揮了黨的喉舌作用，弘揚(yáng)了正氣，傳播了正能量。但現(xiàn)代科技的發(fā)展已使信息的傳播很少受時(shí)間和空間的限制，即使國內(nèi)的輿論也已遠(yuǎn)非傳統(tǒng)陣地和主流媒體所能主導(dǎo)，社交平臺(tái)和自媒體已經(jīng)成為影響輿論的主要渠道。因此，傳播能力和話語體系建設(shè)必須注重對(duì)社交平臺(tái)的利用，有意識(shí)地引導(dǎo)自媒體。對(duì)傳統(tǒng)陣地和主流媒體可以加強(qiáng)管理，改善條件，調(diào)動(dòng)積極性；對(duì)社交平臺(tái)則只能以引導(dǎo)為主，不必強(qiáng)求整齊劃一。對(duì)自媒體，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)真實(shí)、理性，充分保護(hù)其個(gè)性。

第三，既要發(fā)揮高層次智囊、專家學(xué)者的作用，更要調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寫手、草根評(píng)論人的積極性。提高國家文化軟實(shí)力、提高國際話語權(quán)、加強(qiáng)傳播能力和話語體系建設(shè)，需要專家學(xué)者的智慧，需要高層次智囊出謀劃策、獻(xiàn)計(jì)出力。2014年10月27日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第六次會(huì)議審議通過《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，為全面整合高層次智囊、專家學(xué)者資源，更好地發(fā)揮作用提供了很好的保障。但面對(duì)如此龐大的信息源和傳播平臺(tái)，專家學(xué)者、高層智囊的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在暗流涌動(dòng)的信息大潮中，網(wǎng)絡(luò)寫手、草根評(píng)論人的作用不可小覷，他們的言論將引來大量的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)極大地影響輿論的走向。因此，發(fā)揮好新興媒體作用，會(huì)增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，會(huì)將中國故事講得更好，將中國聲音傳播得更好，將中國特色闡釋得更好。

第四，既要堅(jiān)持中國的特色和優(yōu)勢(shì)，也要吸收和借鑒各國的經(jīng)驗(yàn)和長處。我國選擇的政治制度和意識(shí)形態(tài)，在傳播能力和話語體系建設(shè)中，必然要堅(jiān)持自己的特色，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。闡釋好中國特色社會(huì)主義道路、中國特色社會(huì)主義理論體系、中國特色社會(huì)主義制度，需要獨(dú)特的話語體系。我們必須在“四個(gè)自信”的基礎(chǔ)上，運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的語言，結(jié)合發(fā)生在人民群眾身邊的鮮活事例，讓群眾心悅誠服地認(rèn)同，進(jìn)而擁護(hù)中國特色社會(huì)主義制度。同時(shí)，我們要本著了解是理解的開始，有意識(shí)地尋找機(jī)會(huì)，向世界介紹中國共產(chǎn)黨的歷史和執(zhí)政理念，介紹中國的改革開放和中國特色的社會(huì)主義；本著坦誠友善的態(tài)度，利用各種平臺(tái)，表達(dá)我們對(duì)依法治國、反腐倡廉、民主人權(quán)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，不必急于求得贊同，而是要爭(zhēng)取更多的表達(dá)場(chǎng)合與機(jī)會(huì)。

傳播是一門科學(xué)，各國在話語體系建設(shè)方面都有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，且不說美國等發(fā)達(dá)國家，新加坡和我們的香港地區(qū)就有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，甚至印度都值得我們學(xué)習(xí)。比如新加坡、印度的政治制度都不同于西方，反而與俄羅斯的可控民主有很多相似之處，但西方指責(zé)的是俄羅斯，卻很少批評(píng)新加坡和印度。香港的廉政公署幾乎可以說是塑造形象最成功的“公共權(quán)力機(jī)構(gòu)”，它的正面形象不僅深入香港市民內(nèi)心，也打動(dòng)了亞太地區(qū)的很多國家人心。系統(tǒng)研究國（境）外國家和地區(qū)對(duì)外傳播能力建設(shè)和構(gòu)建話語體系的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)增強(qiáng)我國對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，提高我國國際傳播能力和國際話語權(quán)均具有重要意義。

第五，既要注重語言文字在傳播能力和話語體系建設(shè)中的作用，也要注重視頻圖像、音頻聲音、創(chuàng)意符號(hào)在傳播能力和話語體系建設(shè)中的作用。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體，特別是習(xí)近平主席和夫人彭麗媛，他們從語言文字方面為話語創(chuàng)新提供了很多范例，在不同場(chǎng)合的儀容舉止，同樣給傳播能力和話語體系建設(shè)提供了絕佳的素材。隨著彭麗媛陪同習(xí)近平參與各種外事活動(dòng)，“夫人外交”逐漸成為中國外交的重要一環(huán)，中國外交的親和力和影響力大幅提升。

當(dāng)然，除了傳統(tǒng)的真實(shí)圖像和聲音以外，創(chuàng)意圖像、符號(hào)和聲音對(duì)傳播的意義同樣不可忽視，日本前些年著力打造的“動(dòng)漫外交”就是一個(gè)成功的范例，美國人利用動(dòng)漫作品傳播其價(jià)值觀也早已受到學(xué)界和政界的關(guān)注。目前，在社交平臺(tái)和自媒體中，這些創(chuàng)意圖像、符號(hào)和聲音的影響力逐漸顯現(xiàn)。比如微信中的各種表情圖像、符號(hào)，就值得很好地借鑒和利用。

三、結(jié)語

習(xí)近平及新一屆政治局常委自公開亮相伊始，就以話語創(chuàng)新為抓手，著力塑造新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)的集體形象。他們從“頂層設(shè)計(jì)”“治國理政舉措”“內(nèi)政外交方針政策”多維領(lǐng)域進(jìn)行了話語創(chuàng)新實(shí)踐，給我國對(duì)外傳播能力和話語體系創(chuàng)新開了個(gè)好頭，做出了表率。他們提出的“中國夢(mèng)、中國道路、大國形象、新型大國關(guān)系、一帶一路、命運(yùn)共同體、打鐵還需自身硬、老虎和蒼蠅一起打”等逐漸深入人心，并成為創(chuàng)新型話語體系的總綱，只要沿著“平等、坦誠、接地氣”的思路，按照“真實(shí)、管用”的標(biāo)準(zhǔn)，就一定能提升我們的傳播能力和國際話語權(quán)，構(gòu)建中國特色的話語體系，并最終提升中國文化軟實(shí)力，建設(shè)成文化強(qiáng)國。

（本文同時(shí)得到青島大學(xué)“習(xí)近平系列講話研究中心”2014年度專項(xiàng)課題資助，課題編號(hào)：QDXY201417）