美國電視媒體推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的三種新模式

賈健

2014年可以被稱為全球“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合年”，世界廣播電視機(jī)構(gòu)，尤其是美國電視媒體，面對(duì)電視觀眾收視行為變化和觀眾構(gòu)成的變遷，積極利用傳播新科技，傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融合呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的新局面。

首先，“電視無所不在”戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！半娨暉o所不在”即充分利用傳播新科技，把電視節(jié)目由單一的電視屏擴(kuò)展到電腦屏、PAD屏、手機(jī)屏及各種客戶端。2014年6月Adobe發(fā)布的《美國數(shù)字視頻基準(zhǔn)報(bào)告》指出，到2014年6月，美國主要電視機(jī)構(gòu)的95個(gè)電視頻道共建立了160個(gè)“電視無所不在”網(wǎng)站或者APP應(yīng)用。21%的美國家庭通過國際互聯(lián)網(wǎng)收看了“電視無所不在”所涉及的電視節(jié)目視頻內(nèi)容。美國主流電視媒體節(jié)目視頻網(wǎng)上消費(fèi)量增長了246%。①

其次，“第二屏”戰(zhàn)略有效提升了電視媒體的觀眾數(shù)量。建立社交網(wǎng)站賬戶，充分利用社交媒體與電視屏的互動(dòng)，吸引年輕觀眾參與電視節(jié)目是美國電視媒體推進(jìn)融合戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。2014年上半年，實(shí)施“第二屏”戰(zhàn)略的美國電視機(jī)構(gòu)，其受眾數(shù)提升了49%。同時(shí)這些電視媒體的網(wǎng)上節(jié)目視頻，來自海外的點(diǎn)擊量達(dá)到了356億，比去年同期提升了43%。

再次，美國電視媒體的傳統(tǒng)用戶模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。2014年第二季度尼爾森跨平臺(tái)收視報(bào)告指出，ABC、 ESPN等美國電視媒體，為年輕一代受眾提供在線付費(fèi)電視節(jié)目內(nèi)容，引起了傳統(tǒng)電視媒體用戶模式的轉(zhuǎn)變，從而使傳統(tǒng)的電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N類型：一類是傳統(tǒng)電視用戶，通過有線電視網(wǎng)或者衛(wèi)星付費(fèi)賬戶接收電視節(jié)目；另一類是互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)在線注冊(cè)，獲取網(wǎng)上賬戶，或者下載APP應(yīng)用接收電視節(jié)目。

新聞?lì)愲娨暶襟w的CNN模式

2014年較為吸引眼球的是CNN的改革。一般認(rèn)為， CNN此輪改革的實(shí)質(zhì)，“是對(duì)一種老舊的商業(yè)模式的升級(jí)換代”。要理解這一判斷，可以參照CNN新任主席杰里夫？蘇克爾的一番講話，他說：“娛樂化、數(shù)字化，尤其是向手機(jī)新聞的轉(zhuǎn)型，這三者結(jié)合起來，是目前的電視趨勢(shì)。按照這種思路進(jìn)行的電視改革將使CNN邁過時(shí)代的鴻溝，站在競爭的前沿?！雹谝簿褪钦f，CNN的媒體融合，是傳統(tǒng)電視媒體利用新媒體技術(shù)，以及新媒體平臺(tái)，而進(jìn)行的一次覆蓋內(nèi)容、技術(shù)、傳播、平臺(tái)、管理的全流程改造。其目標(biāo)是把CNN由一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電視機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)于多屏傳播的小而精的新型媒體集團(tuán)。紐約商業(yè)品牌管理公司總經(jīng)理喬希？費(fèi)爾德曼就此評(píng)論說：“CNN正在進(jìn)入一個(gè)所謂的‘你的時(shí)代，CNN將提供適合受眾需求的、量身定做的、高度個(gè)性化的信息，CNN將很好地使其適配于當(dāng)代信息消費(fèi)者的需求?！?/p>

1.對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行改造

首先是對(duì)傳統(tǒng)電視采編部門與新媒體采編部門合并運(yùn)行。2013年CNN裁撤了圖片和音頻部，人員被合并到數(shù)字新聞部門，增強(qiáng)了數(shù)字新聞部門的力量。2014年6月，CNN又將電視新聞部與數(shù)字新聞部合二為一，從而在根本上解決了電視與新媒體兩套采編系統(tǒng)不兼容的問題。

其次是傳統(tǒng)電視臺(tái)網(wǎng)站與多屏傳播平臺(tái)合并運(yùn)行。在電視媒體概念下，CNN官網(wǎng)www.cnn.com只是CNN作為一個(gè)電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，而不是全媒體傳播的平臺(tái)，并不適配多屏傳播的要求。因此，CNN從2013年8月起對(duì)其官網(wǎng)進(jìn)行徹底升級(jí)換代，使之成為一個(gè)多屏傳播的綜合平臺(tái)。

2.構(gòu)造新型媒體多屏傳播的基本理念

改造后的CNN多屏傳播構(gòu)架為：電視+官網(wǎng)+APP應(yīng)用。在媒體融合體系下，CNN的新聞分發(fā)已經(jīng)由“以電視用戶”為主，轉(zhuǎn)向“以電視用戶”+“移動(dòng)互聯(lián)用戶”的H型結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上建立起了新聞多屏互動(dòng)體系。

構(gòu)造新型媒體多屏傳播的基本理念，即：一個(gè)品牌，一個(gè)標(biāo)識(shí)，一套系統(tǒng)，一個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌統(tǒng)一性，彰顯媒體品牌價(jià)值。一個(gè)品牌，即無論是電視頻道、國際互聯(lián)網(wǎng)站、APP應(yīng)用都堅(jiān)持CNN品牌。CNN旗下的品牌節(jié)目、品牌主持人等品牌元素，無論在哪一個(gè)平臺(tái)上，都處于主打主推的核心位置。一個(gè)標(biāo)識(shí)，即統(tǒng)一使用CNN商標(biāo)識(shí)別LOGO，節(jié)目所使用的字體、LOGO、CNN主持人、記者的形象等標(biāo)識(shí)要素，在CNN旗下任何一個(gè)平臺(tái)上都保持一致。一套系統(tǒng)，即www.cnn.com是CNN唯一的官方互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。CNN電視不同語言、地區(qū)版本（CNN國際，CNN亞洲，CNN非洲等），以及特別節(jié)目，都集中在這個(gè)平臺(tái)上，其各自官方網(wǎng)站、社交賬戶等，都作為CNN官網(wǎng)的內(nèi)部鏈接。一個(gè)產(chǎn)品，即任何一個(gè)傳播功能只有一個(gè)產(chǎn)品，比如國際互聯(lián)網(wǎng)站就是一個(gè)www.cnn.com，觀眾新聞爆料上傳就是一個(gè)CNN ireport。另外，CNN新聞手機(jī)客戶端和PAD客戶端也只有一個(gè)，而不是擁有很多雜亂無章的同類產(chǎn)品。

體育賽事類電視媒體的WWE模式

美國電視專家認(rèn)為，從媒體融合的趨勢(shì)來看，國際體育賽事類節(jié)目內(nèi)容提供商將走向網(wǎng)上直銷模式。世界摔角頻道（WWE Network）被認(rèn)為是2014年美國體育賽事類電視媒體邁進(jìn)媒體融合的代表。

世界摔角頻道的前身是世界摔角聯(lián)盟旗下的點(diǎn)播頻道WWE 24/7 On Demand，入網(wǎng)康卡斯特、AT&T、Verizon等有線電視網(wǎng)，由于觀眾面狹窄，截止到2010年11月，頻道全部訂戶僅為115，000個(gè)。2011年，隨著摔角競技比賽的逐步升溫，世界摔角聯(lián)盟計(jì)劃在原有頻道的基礎(chǔ)上，開辦一個(gè)有線電視頻道，但是對(duì)于這個(gè)頻道的定位始終猶豫不決。2014年1月8日，世界摔角聯(lián)盟最終確定世界摔角頻道的定位是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視頻道，提供在線視頻訂戶服務(wù)。

2014年2月24日世界摔角頻道正式在美國開播。這一新型互聯(lián)網(wǎng)電視頻道采取了獨(dú)特的運(yùn)營模式，由兩部分組成：一個(gè)24小時(shí)在線直播的流媒體頻道，以及一個(gè)在線節(jié)目點(diǎn)播庫，每月收費(fèi)9.99美元。開播以來，在美國境內(nèi)已經(jīng)吸收了70萬家庭訂戶，預(yù)計(jì)2014年底將超過100萬戶，并在歐洲、澳洲等國家開播。2015年計(jì)劃將在德國等50個(gè)國家和地區(qū)開播。

從有線電視頻道轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)電視頻道，世界摔角頻道的成功吸引了全球的眼球。2014年4月，《紐約時(shí)報(bào)》撰文評(píng)論，世界摔角頻道站在了世界互聯(lián)網(wǎng)電視的最前沿。

影視劇/紀(jì)錄片節(jié)目類電視媒體的HBO模式

HBO一直以來以影視劇及紀(jì)錄片聞名遐邇。出于保護(hù)版權(quán)的原因，HBO一直采取以衛(wèi)星/有線電視頻道+ 版權(quán)出售（與亞馬遜、奈飛等視頻網(wǎng)站版權(quán)合作）的模式，新媒體僅占HBO節(jié)目播出的一小部分。

2014年，面對(duì)全球“傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合年”的大潮沖擊，HBO堅(jiān)守多年的版權(quán)經(jīng)營模式發(fā)生了動(dòng)搖。尤其是WWE等互聯(lián)網(wǎng)電視頻道的興起，迫使包括HBO在內(nèi)的電視內(nèi)容提供商不得不考慮在傳統(tǒng)以有線電視/衛(wèi)星電視頻道為主的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“有線/衛(wèi)星電視頻道+ OTT+版權(quán)分銷”三位一體的新體系。

2014年4月8日到14日，HBO旗下熱播電視劇《權(quán)力游戲》第四季首播采取了全新的經(jīng)營策略，即網(wǎng)上獨(dú)播。這次測試取得了出乎意料的成功：首播期間每小時(shí)平均收視人數(shù)達(dá)到1000萬。在《權(quán)力游戲》網(wǎng)上獨(dú)播測試成功的基礎(chǔ)上，時(shí)代華納決定考慮HBO版權(quán)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型問題，從而抓住媒體融合時(shí)代的機(jī)遇。2014年10月，HBO宣布了HBO媒體融合的基本框架，③按照普萊普勒的設(shè)計(jì)，未來HBO的節(jié)目版權(quán)經(jīng)營將采取“傳統(tǒng)衛(wèi)星電視/有線電視+OTT+版權(quán)分銷道代理商”三者結(jié)合的方式：

1.繼續(xù)延續(xù)目前的衛(wèi)星電視/有線電視方式，以保住現(xiàn)有電視觀眾。

2.繼續(xù)維護(hù)并擴(kuò)大與視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，如亞馬遜、谷歌或微軟。

3.效仿Netflix模式，通過其旗下自主OTT產(chǎn)品APP（HBO go），直接向網(wǎng)民提供在線節(jié)目視頻。

HBO的融合戰(zhàn)略引起很大爭論：影視劇/紀(jì)錄片節(jié)目作為原創(chuàng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，到底值不值？目前總的認(rèn)識(shí)是：影視劇/紀(jì)錄片網(wǎng)上直銷模式越來越具有可行性，HBO向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的潛力巨大，特別是在那些年輕人中間，很多年輕人家里只有寬帶而沒有有線電視網(wǎng)，實(shí)施新戰(zhàn)略將為HBO帶來巨大的利潤。但是對(duì)于像HBO這樣擁有成熟而穩(wěn)定的版權(quán)經(jīng)營體系的老牌電視媒體而言，轉(zhuǎn)向OTT仍有很多陷阱。HBO每年僅從衛(wèi)星公司及有線電視網(wǎng)這些渠道的進(jìn)賬就高達(dá)數(shù)千萬美元，從其戰(zhàn)略合作伙伴——網(wǎng)上視頻銷售商店亞馬遜公司等渠道的收入也高達(dá)每年上億美元，如果HBO走向OTT，不僅以前由衛(wèi)星公司和有線電視網(wǎng)所承擔(dān)的費(fèi)用會(huì)轉(zhuǎn)嫁到HBO身上，而且以前的這些合作渠道營收將不復(fù)存在。此外，技術(shù)障礙也是一個(gè)問題，要實(shí)施“電視+OTT”模式，那么基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)改造，也得投入大筆資金。

圍繞HBO轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的討論仍在持續(xù)。美國市場研究機(jī)構(gòu)BTIG研究員理查？格林菲爾德預(yù)警：目前影視劇/紀(jì)錄片類電視媒體還不具備網(wǎng)上直播的完備條件，貿(mào)然轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)投入巨大。但他同時(shí)認(rèn)為，未來一到兩年間，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視媒體選擇網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略是必須要走的道路?！皟?nèi)容為王”規(guī)律仍然主導(dǎo)著視頻世界，而平臺(tái)和渠道并不是視頻時(shí)代的焦點(diǎn)，誰擁有最有價(jià)值的視頻內(nèi)容，誰才在市場上說了算。④目前，根據(jù)調(diào)研，美國近20%的寬帶用戶愿意在寬帶/衛(wèi)星電視收視費(fèi)的基礎(chǔ)上，為HBO的在線視頻點(diǎn)播付費(fèi)，因此大多數(shù)國際電視理論家認(rèn)為，HBO走向多屏是傳統(tǒng)電視的自我進(jìn)化。

「注釋」

①http：//www.medialifemagazine.com/tv-everywhere-really-everywhere-days/

②http：//mashable.com/2014/05/09/cnn-obsessed-malaysia-mh370-zucker/

③http：//televisions.reviewed.com/news/hbo-is-seriously-consideringstreaming-service-that-doesnt-require-cable？utm_source=usat&utm_ medium=referral&utm_campaign=collab

④http：//deadline.com/2014/10/richard-plepler-time-warner-investor-day-hboceo-presentation-851815/#