Web2.0時代 美國國際廣播的傳播力提升策略

張超 鐘新

2014年7月28日美國國會眾議院通過《美國國際廣播改革法案》（U.S. International Broadcasting Reform Bill，H.R.4490），標志著美國國內(nèi)針對美國廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，BBG）的改革拉開了序幕。近些年，美國國內(nèi)對BBG進行改革的呼聲日益強烈，其主要原因是美國國際廣播的傳播影響力受到質(zhì)疑。

“9·11”事件后，小布什政府重新意識到公共外交的重要作用，大力發(fā)展面向中東的國際廣播和國際電視，組建了中東廣播網(wǎng)（Middle East Broadcast Networks，MBN），但美國在中東的形象不升反降，導(dǎo)致這種情況的原因不能單純歸咎于BBG。小布什政府反恐戰(zhàn)爭的過度運用，以及防范伊斯蘭極端主義方式的過于極端，導(dǎo)致其公共外交的效果未能成功達到預(yù)期目標，阿拉伯民眾的反美情緒依然存在。但是在對公共外交的評估中，美國政府責任辦公室（Government Accountability Office，GAO）發(fā)現(xiàn)，美國的國際廣播在實現(xiàn)美國國家利益方面并未充分發(fā)揮作用。隨著國際政治、經(jīng)濟格局以及國際傳播環(huán)境的變化，美國國際廣播的天然優(yōu)勢已經(jīng)不在。

面對RT、半島電視臺、CCTV、CRI在全球領(lǐng)域的話語權(quán)爭奪，美國國內(nèi)對美國國際廣播系統(tǒng)的批評和質(zhì)疑聲不斷。2013年1月，時任國務(wù)卿希拉里·克林頓在國會評價BBG“功能失調(diào)”，事實上已經(jīng)“名存實亡”。2014年3月美國傳統(tǒng)基金會指出，VOA的波斯語新聞已被證實顯示出反美傾向。這種情況讓國會議員開始不解“為何每年資助數(shù)億美元的媒體沒有在報道中明確顯示親美立場”。因此美國國內(nèi)對BBG的改革呼聲日益強烈，其最終目的是穩(wěn)固美國在國際傳播中的話語霸權(quán)。

一、美國國際廣播概況

美國的國際廣播系統(tǒng)主要包含5個國際廣播媒體和1個國際廣播局，由BBG主管。BBG是1998年根據(jù)《外事改革調(diào)整法案》由原新聞署的國際廣播部分剝離出來的獨立的聯(lián)邦機構(gòu)，管理由聯(lián)邦政府資助的非軍事性國際廣播電臺。5家國際廣播媒體分別是：美國之音（Voice of America，VOA）、自由歐洲/自由電臺（Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）、自由亞洲電臺（Radio Free Asia，RFA）、對古巴廣播部（Office of Cuba Broadcasting，OCB，包含馬蒂電臺Radio Marti和電視臺TV Marti）、中東廣播網(wǎng)（Middle East Broadcast Networks，MBN，包括自由電視臺Alhurra TV和薩瓦電臺Radio Sawa），其使命是“推動信息和思想的開放交流，支持民主和在世界范圍尋求、獲取和傳播信息的自由”。

根據(jù)BBG2013年的數(shù)據(jù)，BBG每天使用61種語言播出廣播節(jié)目，部分語言同時播出電視節(jié)目，不重復(fù)的周受眾數(shù)2.06億。雖然5家國際廣播媒體隸屬于BBG，但是體制分為兩種，一種是聯(lián)邦政府資助的媒體，如美國之音、對古巴廣播部，一種是非聯(lián)邦政府資助的媒體，如自由歐洲/自由電臺等。從媒體類型看，每周電視觀眾1.1億、廣播聽眾1.09億、網(wǎng)民2200萬。周聽眾數(shù)從國別看，排前十位的國家分別是：印度尼西亞（2160萬）、尼日利亞（2070萬）、墨西哥（1490萬）、伊朗（1450萬）、阿富汗（990萬）、緬甸（800萬）、巴基斯坦（760萬）、埃塞俄比亞（690萬）、伊拉克（620萬）、坦桑尼亞（530萬）。前十位國家的受眾數(shù)占總受眾數(shù)的一半多，其中印度尼西亞和尼日利亞又占前十位國家受眾數(shù)的四成。按地區(qū)看，受眾人數(shù)依次是：非洲（占29%）、中東（占21%）、西亞（占16%）、南亞（占10%）、歐洲（占7%）、東南亞（占5%）和東亞（占3%）。

BBG的周受眾數(shù)近些年大體是持續(xù)增長的態(tài)勢，從2003年的1億增加到現(xiàn)在的2.06億，而BBG《2012-2016戰(zhàn)略計劃》的目標是將周受眾數(shù)提升至2.16億，按照目前的受眾增長速度不成問題。但是對于媒體傳播力的評價，受眾數(shù)僅是其中一個指標，并不能掩蓋美國國際廣播系統(tǒng)存在的問題。

二、美國國際廣播的傳播力提升策略

在Web2.0時代，美國的國際廣播不僅面臨行業(yè)內(nèi)競爭，還要面對新媒體尤其是社交媒體的挑戰(zhàn)，年輕受眾接觸媒體的習慣已經(jīng)開始改變，原本擬停播的美國之音中文短波廣播，由于種種原因依然進行廣播，國際廣播多大程度上能繼續(xù)黏連受眾是一個復(fù)雜而又棘手的問題。從近幾年美國國際廣播因應(yīng)Web2.0時代的策略看，主要包含以下幾點：

1.立法松綁：廢除《史密斯-蒙特法》的禁令

《史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Act）即《信息與教育交流法》（United States Information and Educational Exchange Act of 1948），1948年1月由美國總統(tǒng)杜魯門簽署通過，該法旨在“糾正其他國家對美國的誤解，推動美國人民與其他國家人民之間的相互理解”，是美國政府開展公共外交的法律依據(jù)。《史密斯-蒙特法》對美國公共外交的使命、原則、范圍作了規(guī)定，但實際上，由于在美國公共外交體系中國際廣播（International Broadcasting）一直擔當重要的角色，因此這部法律對美國國際廣播的影響更為深遠。該法尤其規(guī)定：美國國際廣播的傳播內(nèi)容不得面向美國本土公眾傳播。

信息傳播全球化時代，媒介生態(tài)發(fā)生改變，《史密斯-蒙特法》中的禁令已經(jīng)過時。從上世紀90年代開始，美國的國際廣播從某種程度上說已經(jīng)“違法”了。1994年美國之音開辦網(wǎng)站就打破了禁令。美國政府曾考慮面向國內(nèi)封鎖“美國之音”網(wǎng)站，但是自詡“信息自由”的國家如果真的實行這樣的政策會給人留下口實，于是“美國之音”將服務(wù)器設(shè)在海外，以此規(guī)避法案，但美國網(wǎng)民還是可以進入“美國之音”網(wǎng)站，《史密斯-蒙特法》的禁令形同虛設(shè)。

2013年1月2日，奧巴馬簽署法令頒布《現(xiàn)代史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Modernization Act），這一法案取消了針對美國國際廣播機構(gòu)65年的一項禁令，允許美國國際廣播的傳播內(nèi)容面向本國公眾傳播?！冬F(xiàn)代史密斯-蒙特法》作為第 1078節(jié)正式收錄于《2013年國防授權(quán)法案》，規(guī)定（HR 5736）：授權(quán)為海外受眾準備的有關(guān)美國的信息和材料出于其他目的可在國內(nèi)傳播，并將第502款（22 U.S.C. 1461）修改為“在與其他法律相適應(yīng)的前提下，在任何適當?shù)臅r候，提供關(guān)于運作、節(jié)目、提供給媒體公眾和國會的信息，使節(jié)目在國內(nèi)傳播。美國廣播理事會也相應(yīng)調(diào)整政策：美國國際廣播機構(gòu)不得尋求用辛迪加的方式向國內(nèi)媒體提供節(jié)目材料，發(fā)展國內(nèi)受眾，國際廣播機構(gòu)可提供為海外制作的節(jié)目用于國內(nèi)媒體面向外國移民社區(qū)的廣播，將其作為外交政策使命的一部分。

禁令解除后，意味著BBG在覆蓋方面可以采取多種技術(shù)手段、重合覆蓋，使國際廣播真正進入全球覆蓋階段；在爭奪受眾市場方面，可以幫助BBG抓住新媒體環(huán)境下各種潛在的市場拓展機會，尤其是在新媒體受眾領(lǐng)域；在國際話語權(quán)爭奪上，基地組織和半島電視臺已覆蓋美國境內(nèi)以影響美國的穆斯林群體和美國民眾，BBG可在美國國內(nèi)與之進行正面交鋒，以實現(xiàn)其“推行自由、民主、反對極端主義”的使命。

2.明晰任務(wù)：替代廣播與官方廣播“涇渭分明”

美國的國際廣播系統(tǒng)包含“官方廣播”和“替代廣播（surrogate broadcasters）”兩種?！肮俜綇V播”即是美國之音，《美國之音憲章》規(guī)定美國之音主要“代表整個美國……平衡、全面地反映美國的思想和體制；美國之音將清晰而有效地展示美國的政策，以及關(guān)于這些政策的負責任的討論和意見”?！疤娲鷱V播”是美國新聞署（United States Information Agency）在冷戰(zhàn)時期為對付社會主義國家的對外宣傳而采取的策略，而自由歐洲/自由電臺（Radio Free Europe/Radio Liberty）、自由亞洲電臺等，主要目的是播出對象國媒體不予報道或者較少報道的新聞內(nèi)容，從而在新聞內(nèi)容上替代對象國媒體，掌握和主導(dǎo)對某一事件的話語權(quán)，主導(dǎo)對象國輿論?！睹绹鴩H廣播法》（International Broadcasting Act）規(guī)定：“國會認為自由歐洲電臺、自由電臺應(yīng)該繼續(xù)向中歐、歐亞大陸和波斯灣的人們廣播，直到出現(xiàn)以下情況：（1）某一國家清楚地證明其成功地建立并鞏固了民主原則；（2）對象國媒體能提供公正、準確、綜合的新聞和信息，建立了廣泛的受眾群，使自由歐洲電臺、自由電臺的廣播是多余的。當一個國家滿足以上兩個條件時，自由歐洲電臺、自由電臺應(yīng)逐步停止對該國的廣播?！?/p>

但實際上，根據(jù)GAO的調(diào)查評估，代表官方的美國之音和承擔替代功能的其他國際廣播機構(gòu)間已經(jīng)在定位上出現(xiàn)了重合。近些年，美國之音和替代廣播的界限日益模糊，在非洲和拉丁美洲，美國之音既承擔“官方廣播”的功能，也承擔“替代廣播”的功能，而在一些美國之音沒有覆蓋的地區(qū)，“替代廣播”還要承擔美國之音的功能。

根據(jù)《美國國際廣播改革法案》，BBG下屬的5個國際廣播媒體和1個國際廣播局將合并為美國國際通訊署（United States International Communications Agency，USICA）和自由新聞網(wǎng)（Freedom News Network，F(xiàn)NN），二者各自擁有單獨的總裁和理事會。前者負責公共外交，“后者負責面向被美國視為的封閉社會傳遞信息、促進新聞自由”。如此就將“官方廣播”和“替代廣播”徹底分開，明確各自的責任，利于實現(xiàn)各自不同的功能。

3.資源整合：減少重復(fù)建設(shè)，優(yōu)化傳播資源

從1942年美國之音成立起，美國的國際廣播系統(tǒng)經(jīng)歷了幾次擴張期，分別是針對蘇共及社會主義國家的擴張期（1950年自由歐洲/自由電臺、1983年馬蒂電臺開播、1990年馬蒂電視臺）、針對亞洲尤其是東亞、東南亞的擴張期（1996年自由亞洲電臺）、針對中東、中亞地區(qū)的擴張期（2002年中東廣播網(wǎng)）。在歷次的國際廣播機構(gòu)擴張中，新成立的媒體均與美國之音的廣播覆蓋產(chǎn)生重合。

根據(jù)2012年GAO對BBG的調(diào)查評估，三分之二的語言組存在語種和播出區(qū)域重疊的情況。如使用語種最多的美國之音，其43種語言中，與自由歐洲/自由電臺重合的語言有23種，與自由亞洲電臺重合的語言有16種，與對古巴廣播部重合的語言有兩種，與中東廣播網(wǎng)重合的語言有兩種。在有的地區(qū)，如烏克蘭，則表現(xiàn)為語種相同傳輸手段不同，自由歐洲/自由電臺只通過廣播播出，而美國之音則只通過電視播出。

BBG對此的解釋是：美國之音和承擔“替代廣播”的BBG子媒體播出時間是錯開的，且二者的功能定位不同。如自由亞洲電臺的普通話廣播就是在美國之音普通話節(jié)目休播時播出，兩臺共同構(gòu)成每天面向中國播出的20小時廣播網(wǎng)，自由亞洲電臺是以播出中國大陸新聞為主要內(nèi)容的替代電臺，而美國之音是反映美國價值觀和政策的官方新聞媒體。

盡管如此，BBG在媒體建設(shè)上的重復(fù)設(shè)置已成事實。改革方案是成立美國國際通訊署和自由新聞網(wǎng)，除了明晰任務(wù)，主要目的在于優(yōu)化BBG的傳播結(jié)構(gòu)，減少重復(fù)建設(shè)，擴大資源共享。根據(jù)眾議院外交委員會的計算，這樣的變動可以節(jié)省1.6億美元開支。

4.多平臺信息推送：整合傳播手段到達目標受眾

對于國際廣播而言，播向地區(qū)間在政治、經(jīng)濟、文化等方面存在較大差異，因此需要區(qū)別對待。與世界上許多國際電臺一刀切取消短波廣播不同，BBG雖然也在縮減短波廣播的發(fā)射能力，但是并不否認短波廣播在某些地區(qū)的重要性，因此在應(yīng)該保留短波廣播的地區(qū)，短波發(fā)射予以保留（如非洲）。但是在新媒體建設(shè)上，BBG近些年一直大力拓展，構(gòu)成了傳統(tǒng)傳播手段和新媒體傳播協(xié)同發(fā)展的多平臺傳播體系。

在新媒體信息傳送上，BBG的數(shù)字與設(shè)計創(chuàng)新辦公室（Office of Digital and Design Innovation，ODDI）開發(fā)了蘋果和安卓手機系統(tǒng)，方便受眾采用移動終端獲取信息，BBG的客戶端與一般媒體的客戶端不同，除了具備文本閱讀、音視頻收聽收看外，還具有上傳音視頻和文本及突破網(wǎng)絡(luò)封鎖的功能。數(shù)字與設(shè)計創(chuàng)新辦公室還與VOA、RFA合作開發(fā)電子書，通過出版物在線下影響受眾。

BBG還重視社交媒體的運用，在Facebook、Twitter、YouTube、Google+等社交媒體開設(shè)多語種帳號。BBG的新媒體戰(zhàn)略取得了一定成效。2012年至2013年，對古巴廣播部（OCB）的馬蒂網(wǎng)站獨立訪客增加了128%，OCB在Facebook的訂閱者增加49%，在Twitter的訂閱者增加148%，在YouTube觀看量增加176%。由于多種原因，美國之音在中國國內(nèi)微博平臺上沒有官方新聞微博，只有英語教學微博“OMG美語”，現(xiàn)在該微博在新浪微博的粉絲數(shù)達39萬，其教學內(nèi)容被多家英語教學微博進行二次傳播。VOA中文網(wǎng)的YouTube帳號2007年5月31日上線，目前的訂閱量是32萬，瀏覽量是3185萬；Google+有近1.2萬關(guān)注者，232萬次查看。除了語種上網(wǎng)，VOA的部分節(jié)目也利用社交網(wǎng)站擴大影響力，如中文部的《解密時刻》欄目在Google+的賬戶，目前已有12萬多次的瀏覽量。

BBG的受眾呈年輕化趨勢，56%的受眾年齡在35歲以下，他們對新聞議題的關(guān)注興趣為：國內(nèi)新聞、地區(qū)新聞、國際新聞、健康資訊、宗教內(nèi)容和經(jīng)濟金融信息。這也符合BBG的預(yù)期目標受眾特征，Web2.0時代的受眾具有參與性強和喜歡信息分享的特點，BBG旗下的媒體鼓勵受眾參與節(jié)目制作，上傳自己拍攝的照片、錄制的音視頻內(nèi)容，一旦錄用，會在網(wǎng)站或節(jié)目中播出。（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）

（本文受2011年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的資助，項目批準11JJD860008。）