中國電視劇的海外市場與對外傳播策略研究

徐明華 廖欣

隨著全球化的縱深發(fā)展和國際競爭的加劇，國家對外傳播能力的提升成為現(xiàn)實(shí)需求。近年來，政府提出文化產(chǎn)品“走出去”號召使得一批優(yōu)秀的中國電視劇正走出國門，開拓國際市場。本文立足于中國電視?。ū疚闹刑岬降摹爸袊娨晞　眱H為大陸生產(chǎn)的電視劇，不包括香港和臺灣電視?。状蟪隹谑袌龅臄?shù)據(jù)，通過受眾市場分析其傳播困境，并擬從政策、發(fā)行與制片角度提出相關(guān)對策及建議。

一、中國電視劇對外傳播困境與原因分析

（一）整體規(guī)模擴(kuò)大，貿(mào)易逆差明顯

自改革開放以來，中國電視劇無論從生產(chǎn)還是出口規(guī)模，均呈大幅增長趨勢。廣電總局副局長張海濤（2011年）對外公布，2010年中國國內(nèi)電視劇產(chǎn)量約1.47萬集，①為五年來最高，穩(wěn)居世界第一。同時，根據(jù)《2013年中國統(tǒng)計年鑒》②數(shù)據(jù)顯示，在2009—2012年，電視劇出口總額從3534萬元增加至15020萬元，四年漲幅高達(dá)319%。

出口規(guī)模不斷提高的同時，貿(mào)易逆差同樣顯著。中國大陸電視劇2012年對港臺市場出口6347萬元，進(jìn)口9208萬元，逆差為2861萬元；對日韓市場出口1835萬元，進(jìn)口23152萬元，逆差21317萬元；對東南亞市場逆差為2796萬元；對歐美市場逆差為922萬元。另外，由于某些市場存在特殊的出口政策，大洋洲和非洲在2012年電視劇貿(mào)易數(shù)據(jù)中存在2160萬元和51萬元的出口順差。這也體現(xiàn)出了不同市場在政治、文化等因素的作用下出現(xiàn)不同的貿(mào)易額分布和順逆差水平，所以有必要將全球市場進(jìn)行細(xì)化分類，針對各市場特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)描述。

總體來說，中國電視劇對外傳播規(guī)模擴(kuò)大，但逆差明顯。究其原因，出口規(guī)模擴(kuò)大是由于政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時經(jīng)濟(jì)和政策支持的結(jié)果，背靠全球化也使電視文化交流成為一種趨勢。而逆差明顯主要因為傳播市場不同的媒介制度和受眾對中國電視文化不同的接受程度所致，受眾市場的媒介制度使引進(jìn)劇的傳播受限。且不同地區(qū)、國家與中國的歷史文化差異，也使得海外觀眾對中國電視劇的理解出現(xiàn)一定障礙，所以有必要針對不同市場進(jìn)行更深入的研究分析。③

（二）中國電視劇對外傳播市場細(xì)分與逆差原因分析

1.日韓市場

日本的電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)源于上世紀(jì)40年代，較韓國起步更早，但在21世紀(jì)初期被韓國趕超；1963年憑借三部動畫系列拉開了其動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序幕——日本電視動畫多通過塑造平凡的英雄形象，并對現(xiàn)代科技發(fā)展所引發(fā)的社會問題進(jìn)行反思，在世界電視文化中影響廣泛。④而中日之間的電視交流始于1987年的《中日和平友好條約》，⑤中國電視劇自21世紀(jì)初開始走進(jìn)日本市場。2012年中國電視劇對日本出口1353萬元，占日韓市場的73.3%，相對韓國市場，中國電視劇占日本市場比例較大。但作為文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)大國，中國電視劇在日本傳播并不占優(yōu)。其中主要是經(jīng)濟(jì)和文化兩個原因：一是日本電視劇制片發(fā)行方注重電視產(chǎn)品的衍生經(jīng)濟(jì)效益，即與電視劇相關(guān)的原著小說、主題曲、DVD，甚至是相關(guān)續(xù)集和電影都能開拓廣泛消費(fèi)市場，而中國電視劇制播團(tuán)隊普遍缺乏這種意識；二是日本經(jīng)歷過一系列社會變革，當(dāng)下電視收視群體的分眾化趨勢明顯，中國電視劇單一的出口題材很難滿足這樣的多元化市場。

韓國電視產(chǎn)業(yè)自本世紀(jì)以來突飛猛進(jìn)。目前，韓國電視劇市場的75%由本土劇組成，剩下25%由美劇、港臺劇和大陸劇占據(jù)。2005年韓國開設(shè)了ChingTV（中華TV）有線電視頻道，它是韓國國內(nèi)唯一 24小時播出中文電視節(jié)目的專門性綜合電視頻道，主要播放中國電視劇、中國電影、漢語教學(xué)和文化紀(jì)錄片等。ChingTV的成立，給大陸電視劇在韓國的傳播開辟了專門渠道。但中國電視劇在韓國的傳播仍存在瓶頸：首先是“同源異質(zhì)”的文化差異，韓國受儒家文化影響較深，但在二戰(zhàn)之后受歐美文化和意識形態(tài)影響，和現(xiàn)當(dāng)代中國社會有著較大差異；其次是由于韓國政府對本國文化的政策保護(hù)，韓國三大主流電視臺播放海外劇受限，而ChingTV通過有線電視和付費(fèi)頻道來放映中國電視劇，雖然政策限制對這種渠道的管控較為寬松，但其付費(fèi)制度會流失一批中國電視劇的潛在觀眾；最后是中國電視劇在制作水平和劇情創(chuàng)意上的不足，也成為其在韓國傳播的一個障礙。⑥

2.東南亞市場

從政治文化背景來看，東南亞地區(qū)國家分為兩種：一種是在社會制度方面與中國有過相似的國家（如越南、老撾和緬甸），其電視事業(yè)尚處于起步階段，囿于人口和經(jīng)濟(jì)因素，對于外來劇種的引進(jìn)有限；另一種是受西方影響較大的新型工業(yè)化國家（如新加坡、馬來西亞和泰國），其電視產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)。下文將選取越南和新加坡分別作為兩類國家的典型性代表展開分析。

中國與越南于1950年建交，1992年向越南出口電視劇《渴望》，在當(dāng)?shù)厥袌鲆疠^大反響。由于中國與越南地域接近、文化同源，并且觀眾的日常生活和社會文化與中國相似，90年代之后，中國電視劇在越南的傳播數(shù)量可觀。據(jù)統(tǒng)計，2000年至2006年，越南全國電視臺累計播出中國電視劇300多部，占比海外引進(jìn)劇40%。⑦但由于南海爭端和當(dāng)?shù)卣畬Ρ緡幕谋Ｗo(hù)，2012年越南國家信息傳媒部要求限制中國電視劇的播出，并相應(yīng)提高自制節(jié)目的質(zhì)量和映播時長，這對中國電視劇的傳播造成了較為嚴(yán)重的阻礙。

新加坡于1965年成立，直到1987年政府才開始建設(shè)影視文化事業(yè)，在2003年提出的“全球性媒介大都會”戰(zhàn)略，⑧旨在打造亞洲最大的影視產(chǎn)品交易平臺。在這樣的媒介環(huán)境下，中國電視劇進(jìn)入該市場依舊存在困境：首先是新加坡政府對媒介有較為嚴(yán)格的管制政策，對于引進(jìn)劇的題材、數(shù)量和映播時長都有限制；其次是我國電視劇的出口渠道不自主，由于投入的資金和資源有限，不能像日韓出品方有直接的出口渠道，而是委托海外合作方發(fā)行，實(shí)際傳播效果并不理想；三是由于歷史文化的原因，除歷史與武俠題材之外，其他題材的中國電視劇鮮少出口東南亞地區(qū)。

3.歐美市場

2012年中國電視劇對歐美出口逆差為922萬元，明顯小于港臺、日韓和東南亞市場。值得注意的是——逆差是一個衡量貿(mào)易活動的相對性指標(biāo)，由于中國對歐美的進(jìn)口額較小，所以逆差額也很小，但這并不能反映出一個理想的貿(mào)易狀態(tài)；另外，中國電視劇對歐美市場的出口額為916萬元，其中，美國與歐洲的出口比例分別為7：1，這種不均衡與當(dāng)?shù)厥袌龅拿浇楣苤朴嘘P(guān)。以美國為代表的國家支持媒介貿(mào)易自由，以法國、加拿大為代表的國家通過“文化例外”對引進(jìn)電視劇實(shí)施政策性限制。在2012年中國電視劇對歐美的出口中，中國對美國出口760萬元，對歐洲出口156萬元。 由此可知，在美國這種媒介商業(yè)化較強(qiáng)的市場，中國電視劇的傳播具有一定優(yōu)勢。但在媒介商業(yè)化較弱的市場，中國電視劇的出口水平較低。

除了政府對媒介自由貿(mào)易的態(tài)度會影響中國電視劇的對外傳播外，文化折扣和電視劇海外發(fā)行也是我國電視劇在西方市場遇冷的原因。東西方文化和意識形態(tài)的碰撞是中國電視劇歐美傳播的主要障礙，中國電視劇較高的文化折扣讓西方觀眾很難理解作品的敘述語境，這無形中造成了電視文化傳播障礙。而中國電視劇作為引進(jìn)劇種需要更大力度的海外營銷和發(fā)行成本，由于缺乏成熟的海外營銷團(tuán)隊，這種高風(fēng)險的海外發(fā)行也使得投資方持謹(jǐn)慎態(tài)度。發(fā)行資本的缺乏又使中國電視劇難以形成強(qiáng)勢競爭力，故中國電視劇進(jìn)軍歐美市場尚需時日。

4.其他市場

除上文所述市場之外，中國電視劇對外傳播的政策性順差市場同樣值得關(guān)注，如大洋洲和非洲市場。2013年3月習(xí)近平主席對非洲進(jìn)行國事訪問時，在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心的演講中特別提及了電視劇《媳婦的美好時代》的熱播。⑨該劇2011年被引入坦桑尼亞，用斯瓦希里語譯制，在當(dāng)?shù)厥袌龇错憦?qiáng)烈。⑩中國電視劇在政府政策的推動下以較低的價格向非洲市場輸出，這也成為現(xiàn)代生活題材劇的主要輸出地區(qū)。

而大洋洲的數(shù)據(jù)自2011年才收入《中國社會統(tǒng)計年鑒》，據(jù)計算，中國電視劇 2011 年對大洋洲出口總額為 15 萬元，2012 年為 2265 萬元，市場額度同比增長15000%（增長 151倍）。這樣的井噴式增長在電視劇出口研究領(lǐng)域暫時處于空白狀態(tài)，也是下一步的研究方向所在。

二、提升中國電視劇對外傳播能力的建議

（一）實(shí)施政府扶持，市場為主、調(diào)控為輔的對外傳播戰(zhàn)略

面對中國電視劇的海外出口之路，政府要有全球化眼光，為電視劇制作與發(fā)行制造較為寬松的媒介環(huán)境，鼓勵適當(dāng)?shù)氖袌鲂袨?，再通過良性的市場競爭培育出一批優(yōu)秀的制片和發(fā)行人才。如韓國政府對于韓劇的海外發(fā)行十分鼓勵，對于報批的制片商可給予制作費(fèi)用80%的補(bǔ)貼，對于韓劇海外宣傳也有相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

鑒于此，中國政府應(yīng)該大力扶植有能力走出海外的制片商，在經(jīng)費(fèi)和宣傳上可以出臺一些優(yōu)惠政策，包括通過與國內(nèi)有影響力的電視臺合作來鼓勵更多的優(yōu)秀電視劇作品走出國門。另外，鼓勵市場行為，不僅是在制片和發(fā)行中遵循市場規(guī)律，還要在國際推廣上提供更多的交易平臺，吸引海外制片發(fā)行的潛在客戶。

（二）尋求海外合作，培育大型影視制作發(fā)行企業(yè)

由于中國電視劇出口所需的大量財力人力，大型聯(lián)合制作發(fā)行的市場勢力尤為重要。為了在短時間內(nèi)獲得這樣的優(yōu)勢，積極尋求海外市場的合作和投資是一個不錯的選擇。海外合作一般有兩種方式：一是獲取雙方投資、制作和演員等方面的聯(lián)合，不僅能快速取得市場并獲得海外觀眾較大的認(rèn)可度，還可以在投資制作上風(fēng)險共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)。二是與海外電視臺協(xié)商，將電視節(jié)目直接投放至電視頻道，直達(dá)受眾。

另外，對于海外市場，作品被海外觀眾接受的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場。國際市場調(diào)研報告能夠幫助制片發(fā)行方熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，了解市場需求，把握觀眾心理，從而使電視作品更易于被海外受眾接受。11

（三）提倡創(chuàng)新合理，探索自身品牌優(yōu)勢

僅僅依靠國家政策和外部合作，沒有打動人心的作品，中國電視劇依舊很難走出國門。近年來“宮廷劇”“穿越劇”“婆媳劇”等形式和主題的電視劇充斥熒幕，且不乏海外劇本的“山寨”之流，甚至于“手撕鬼子”這樣的“雷劇”也被搬上了熒幕。這樣的大環(huán)境不僅給電視劇的原創(chuàng)精神造成了巨大損傷，還讓中國形象在外界大打折扣。光憑“一時跟風(fēng)”來創(chuàng)作劇本，除了讓觀眾厭煩，行業(yè)整體水平下降，不能給創(chuàng)作環(huán)境帶來任何積極引導(dǎo)。

而如何通過作品的真實(shí)和創(chuàng)意來打動觀眾，形成中國電視劇獨(dú)特的文化魅力，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢，是所有電視制作者需要思考的問題。只有電視劇作品自身足夠優(yōu)秀，才不懼來自世界市場的競爭。而在后期的譯制和包裝環(huán)節(jié)，還需要讓中國的高語境文化轉(zhuǎn)化成被海外觀眾所理解的東西，最大限度地減小“文化折扣”所帶來的負(fù)面影響。好比美劇能風(fēng)靡全球，很大一部分在于其宣揚(yáng)的價值理念不受區(qū)域文化影響，從而被多國觀眾所接受。12

中國電視劇作為對外傳播的一種特殊文化載體，對于其國家形象的塑造承擔(dān)著重要責(zé)任。市場數(shù)據(jù)和傳播現(xiàn)狀表明，由于文化觀念、產(chǎn)業(yè)短板和傳播技巧等原因，中國的電視作品很難在對外傳播中形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，甚至在塑造自身形象上受到阻礙。所以，在全球化時代，政府加大對文化產(chǎn)業(yè)的支持更為重要，而在推行市場化導(dǎo)向的同時也要提升作品自身品牌效應(yīng)，將中國電視劇作為對外傳播關(guān)鍵的一環(huán)，向世界塑造健康、客觀的中國形象。

（本文是國家社科基金青年項目《多語種國際受眾的媒體使用特點(diǎn)與我國對外傳播力提升研究》的階段成果，編號：14CXW018。）

「注釋」

①搜狐財經(jīng) 電視劇第一生產(chǎn)大國背后的尷尬（2011-3-13）http：//business.sohu. com/20110311/n279778428.shtml

②由于《2014年中國統(tǒng)計年鑒》還在出版發(fā)行期，資料僅可查至《2013年中國統(tǒng)計年鑒》，該年鑒收錄了2012年數(shù)據(jù)，所以2012年已是最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)。③董文杰. 中國電視劇的對外傳播[D]. 山東大學(xué)， 2011.

④侯越《：論日本電視劇在中國的傳播》，《日語學(xué)習(xí)與研究》2007年第3期，第65-70頁。⑤郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?，張梓軒：《第一媒介：全球化背景下的中國電視》，北京，清華大學(xué)出版社， 2009出版。

⑥凌婉月：《中國大陸電視劇在韓國的傳播研究》，中央民族大學(xué)，2013碩士論文。

⑦黎蘭香：《1991年后中國電視劇在越南的跨文化傳播研究》，華東師范大學(xué)2012論文⑧同⑤

⑨新華網(wǎng) 習(xí)近平在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心的演講（2013-3-25）http：//news. xinhuanet.com/world/2013-03/25/c_124501703_2.htm

⑩新華網(wǎng) 《媳婦的美好時代》火熱非洲說斯瓦希里語的毛豆豆（2013-3-28）http：//news.xinhuanet.com/edu/2013-03/28/c_124512318.htm

11徐明華. 西方媒體在中國本土化策略的新思考[J]. 當(dāng)代傳播，2011，（2）

12Xu， M.H “Chinese TV Drama in a Regional Market： Aspiring to be a Leading Cultural Actor”， Pop Culture China， 7-8 Dec 2009， Singapore.