我國國際傳播能力建設(shè)的反思與展望

李宇

國際傳播能力建設(shè)是我國從2009年開始全面實(shí)施的一項(xiàng)外宣工程，致力于提升我國的國際話語權(quán)。啟動至今，我國國際傳播整體實(shí)力取得了明顯的提升，在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。以廣播影視領(lǐng)域?yàn)槔?，截?015年初，中央電視臺開辦了中、英、法、西、俄、阿和英語紀(jì)錄7個頻道，進(jìn)入171個國家和地區(qū)播出；在全球建立了2個海外分臺、5個中心站和63個記者站。中國國際廣播電臺在56個國家開辦了102家海外落地分臺，播出頻率134個；在海外建成8個地區(qū)總站、32個記者站和23個海外節(jié)目制作室。中國電視長城平臺已經(jīng)建成了美國、亞洲等9個平臺，全球付費(fèi)用戶總數(shù)為17萬。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺建成了7個海外本土化網(wǎng)站，以英、西、法、阿、俄、韓6種語言播出，各類客戶端全球用戶安裝量超過了3.2億次。

在國際傳播實(shí)力提升的同時(shí)，我國國際傳播能力未能同步發(fā)展，各種問題也日益明顯，有學(xué)者將其歸納為四個方面，即“模式相對簡單、力量相對分散、渠道相對單一、實(shí)效相對不強(qiáng)”。①當(dāng)然，問題不限于此，需要反思之處甚多。國際傳播能力建設(shè)是國內(nèi)國際形勢發(fā)展的客觀要求，也是我國長期以來對外傳播實(shí)踐的沿襲和升級，在新的國際形勢、傳媒格局和技術(shù)環(huán)境下，我們需要認(rèn)真反思、重新審視國際傳播的目標(biāo)定位、理念和舉措等問題，以更好地做好國際傳播能力建設(shè)。

一、目標(biāo)定位不夠準(zhǔn)確，未充分體現(xiàn)“國際”特征

在全球化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，國際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)定位包括三個層次：全球市場、區(qū)域機(jī)構(gòu)和本土觀眾，也就是內(nèi)容產(chǎn)品在理念、標(biāo)準(zhǔn)上要滿足全球市場要求，在運(yùn)營、合作上要注重區(qū)域性的媒體機(jī)構(gòu)，在節(jié)目播出上要滿足本土觀眾的內(nèi)容需求和媒體消費(fèi)習(xí)慣。反觀當(dāng)下國際傳播實(shí)踐，內(nèi)容建設(shè)雖然力求“全球視野，國際表達(dá)”，但在內(nèi)容上仍苛求“內(nèi)外有別”。中國駐日本大使程永華2014年底在一次與媒體的座談會上談到，現(xiàn)在的國際傳播實(shí)際上已經(jīng)沒有了國界的差別，因此節(jié)目制作和播出要重新審視“內(nèi)外有別”的理念。他舉例說，我國一些軍事專家在國內(nèi)電視節(jié)目上大談特談我國武器如何先進(jìn)、我國軍事實(shí)力如何強(qiáng)大，這固然可以提升國內(nèi)觀眾的自信，但同時(shí)也為外國某些人制造“中國威脅論”提供了口實(shí)。與此同時(shí)，我們在對外播出的節(jié)目上，又設(shè)置太多人為限制，缺乏“全球視野，國際眼光”，影響時(shí)效性和公信力。

在海外采編網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，目標(biāo)定位問題尤為嚴(yán)重。首先頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃定位不明確，缺乏整體的國際規(guī)劃和國際布局。各大媒體幾乎沒有分工合作，各自拿著國家經(jīng)費(fèi)紛紛走出去搞建設(shè)，“八仙過海各顯神通”，帶來的后果是重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，本來就有限的資金、人才未能有效整合。以電視頻道的海外落地為例，據(jù)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)中央電視臺海外傳播工作的張長明回憶，“1999年，央視國際頻道數(shù)量還很有限，租用9顆衛(wèi)星14個轉(zhuǎn)發(fā)器向全世界進(jìn)行覆蓋，每年的租星費(fèi)是1430萬美元左右，當(dāng)時(shí)折合成人民幣約為1.2億。電視外宣的宣傳經(jīng)費(fèi)每年固定投入大約1.2億元，再加上負(fù)責(zé)國際頻道節(jié)目制作和播出的海外中心近七百人隊(duì)伍的費(fèi)用，三項(xiàng)加在一起大約2.5億元?！雹?目前央視開播的國際頻道數(shù)量和海外覆蓋落地規(guī)模早已今非昔比，其投入的資金量之大也可以想象。其次，這些海外采編網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的功能定位不明確。一些媒體在海外建設(shè)記者站似乎是為了服務(wù)所在國的“國際傳播能力建設(shè)”，成為了當(dāng)?shù)氐膱?bào)道員。以美國和英國為例，中國電視、廣播、報(bào)紙、雜志關(guān)于這兩個國家的報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這些國家關(guān)于中國的報(bào)道，甚至一些雞毛蒜皮的社會新聞也充斥中國媒體，大大浪費(fèi)了國家資源。另外，內(nèi)容分發(fā)渠道建設(shè)雖然力求做到“入眼、入腦、入心”，但實(shí)際上并沒有按照國際操作模式，以商業(yè)眼光立足市場、建設(shè)渠道，而是抱著一種“先走出去”的想法，重覆蓋、輕觸達(dá)。尤其在競爭激烈、投入較大的電視領(lǐng)域，甚至不惜重金重復(fù)覆蓋，天上用衛(wèi)星覆蓋，地面再通過有線電視、數(shù)字地面電視、IPTV等覆蓋。

二、理念不夠清晰，未充分恪守“傳播”規(guī)律

從國際傳播能力建設(shè)啟動之日起，其核心理念未能完全摒棄“宣傳”的影子，故而“傳播”規(guī)律未能得到應(yīng)有的充分尊重，在實(shí)踐中也就沒有按照國際傳播的規(guī)律來構(gòu)建體系、生產(chǎn)內(nèi)容、開拓渠道、服務(wù)受眾。國際傳播是一種跨地域、跨文化的傳播行為，需要克服文化差異、制度差異。傳播規(guī)律的核心要義在于傳播要素及其運(yùn)行模式、影響因素及其作用方式。傳播要素即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果，影響因素即與傳播相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等因素。我們研究國際傳播規(guī)律就是要厘清這些傳播要素以及它們行之有效的運(yùn)行方式，另外還要分析影響這些國際傳播的因素及其作用方式。

可以說，我國國際傳播目前還沒有充分理解和遵照傳播規(guī)律，還是在按照宣傳習(xí)慣行事。其實(shí)，美國的國際傳播也經(jīng)歷了一個從“宣傳”到“傳播”的發(fā)展歷程。在二戰(zhàn)期間，美國開始著手實(shí)施和研究國際宣傳，當(dāng)時(shí)廣播是主流媒體，于是美國政府就不惜重金采用強(qiáng)力覆蓋的方式面向目標(biāo)國家播出廣播節(jié)目。在《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中，美國學(xué)者拉斯韋爾給宣傳下過一個定義：“它僅指以有含義的符號，或者稍微具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見?！笔曛?，即1937年，拉斯韋爾又提出了一個稍微加以修正的定義：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。所謂表述，可以采用說話、文字、圖片、音樂諸形式?！雹劾鋺?zhàn)期間，美國國際宣傳達(dá)到了高潮，據(jù)1985年10月7日《美國新聞和世界報(bào)道》講，在整個冷戰(zhàn)期間，美國政府每年花在對外宣傳上的錢達(dá)30億美元之巨。美國曾用45種語言向國外廣播。美國的對外宣傳機(jī)構(gòu)，除擁有9300名雇員、每年經(jīng)費(fèi)達(dá)7.96億美元的美國新聞署以外，還有其他許多致力于影響國外輿論的組織。后來，美國政府進(jìn)行了重新審視宣傳的實(shí)際效果，并在20世紀(jì)90年代進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始著力發(fā)展商業(yè)性、市場化的國際傳播。傳播業(yè)界也認(rèn)為，“在‘CNN時(shí)代根本不需要國際廣播。那些代理電臺還有美國之音統(tǒng)統(tǒng)是鍍了金的冷戰(zhàn)產(chǎn)物，他們拿著高薪去干過了時(shí)的事情?！雹?/p>

反觀我國，當(dāng)前的國際傳播戰(zhàn)略導(dǎo)向以宣傳為主，受此影響，節(jié)目制作、內(nèi)容分發(fā)、海外落地等都立足于宣傳。我們需要認(rèn)識到，宣傳思維并不利于傳播效果的提升。如果能按照傳播規(guī)律開展國際傳播，內(nèi)容選題、策劃、制作、播出、推廣、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，都會圍繞“受者”而不是“傳者”展開，也就會更為注重前期的市場調(diào)研、中期的市場營銷，以及后期的市場服務(wù)，這將大大提升我國國際傳播的實(shí)際效果。

三、措施不夠到位，“能力”未得應(yīng)有之義

國際傳播能力是一個國家向其他國家或地區(qū)進(jìn)行傳播的能力，這種“能力”是在正確理念指導(dǎo)和體制機(jī)制保障下實(shí)現(xiàn)國際傳播目標(biāo)的舉措和路徑。有學(xué)者認(rèn)為，傳播能力體現(xiàn)公信力，反映引導(dǎo)力，決定影響力，是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的前提和基礎(chǔ)。⑤這種觀點(diǎn)主要側(cè)重于內(nèi)容；系統(tǒng)地說，國際傳播能力主要包括五個部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務(wù)能力，以及研發(fā)與創(chuàng)新能力。其中受眾服務(wù)能力包括兩個方面，即為海外受眾提供節(jié)目信息和咨詢服務(wù)、搜集海外受眾的反饋以及與其互動。目前國際傳播能力建設(shè)實(shí)踐中往往存在一種誤區(qū)，認(rèn)為“能力就是實(shí)力”，“只要有錢有人就能做好傳播”。在這種錯誤思想的指導(dǎo)下，國際傳播中“花錢買吆喝”現(xiàn)象日益普遍，報(bào)紙大談在某國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)“覆蓋多少人”，廣播則強(qiáng)調(diào)在海外建設(shè)了多少整頻率，電視更是強(qiáng)調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“天上地下立體覆蓋”。毋庸置疑，這些是實(shí)力層面的成績，而不是能力范疇的成果。國際傳播的實(shí)力與能力并不存在必然聯(lián)系。例如，我們在非洲開播了電視分臺、本土廣播頻率，建立了報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但如果缺乏了解觀眾和把握市場需求的基礎(chǔ)能力，那么所有在傳播實(shí)力上的投入都難以發(fā)揮實(shí)效。正如非洲諺語所說的：“聾子不會去賣拐杖的店鋪”，意思是沒有人會去關(guān)心與自己無關(guān)的信息。“在對非傳播中，只有與非洲人切身利益相關(guān)的針對性報(bào)道才能讓他們愿意聽，才能形成有效的外宣。”⑥其結(jié)果可想而知，正如學(xué)者指出的：“覆蓋率高、入戶率低的問題比較突出，海外實(shí)際注冊用戶不多。”⑦我國國際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)是既要增強(qiáng)實(shí)力，也要提升能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

目前，我們采編播實(shí)力有了很大提升，但內(nèi)容產(chǎn)品的國際競爭力卻不強(qiáng)。有學(xué)者在研究我國廣播電視領(lǐng)域國際傳播能力建設(shè)后認(rèn)為，“我國廣播電視節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，比如時(shí)效性、貼近性、可視（聽）性等，目前還難以與國際媒體和當(dāng)?shù)孛襟w相抗衡?！雹嗫陀^地說，我國傳輸和覆蓋實(shí)力已經(jīng)較強(qiáng)，但電視領(lǐng)域直到現(xiàn)在仍是花錢落地，一些國際頻道在海外某些國家的播出平臺上基本處于無人問津的狀態(tài)。在推廣營銷和觀眾服務(wù)等方面，我國的實(shí)力和能力均有待提升。這種狀態(tài)的原因就在于我國國際傳播能力建設(shè)采取的是“行政化”而非“市場化”措施和路徑。行政化舉措和路徑的最終后果是在盲目追求規(guī)模效應(yīng)過程中造成資金浪費(fèi)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。相比之下，市場化措施必然會強(qiáng)化“產(chǎn)品”和“市場”概念，并由此推動國際傳媒集團(tuán)的建立，進(jìn)而開展國際化的節(jié)目創(chuàng)意、制作、推廣和銷售等。長期以來，我國廣播影視產(chǎn)品出口一直落后于廣播電視頻道海外落地的步伐。2013年，我國電視節(jié)目出口約16818小時(shí)，出口額為6066萬美元。相比之下，這還不及韓國一個電視臺的出口量，韓國廣播公司（KBS）早在2009年的電視節(jié)目出口額就達(dá)到了6496萬美元。若與美國、英國等電視節(jié)目出口大國相比，我國廣播電視產(chǎn)品輸出仍有很大差距。因此，我國國際傳播的措施要從“行政化”向“市場化”轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)國際傳播目標(biāo)和取得實(shí)效。

四、結(jié)語與展望

我國在大力開展國際傳播能力建設(shè)的同時(shí)，需要認(rèn)真總結(jié)和反思，正視差距，查找不足。展望未來，我們要在提升國際傳播實(shí)力、能力和競爭力三個方面協(xié)調(diào)發(fā)力。

一是提升我國國際傳播實(shí)力。雖然我國國際傳播實(shí)力大有提升，但與西方發(fā)達(dá)國家的國際傳媒機(jī)構(gòu)相比，仍存在較大差距，甚至不在一個競爭級別上。目前，世界綜合實(shí)力排名前十的傳媒集團(tuán)都在美國，其中排名第一的是美國康卡斯特公司（Comcast），位居第二和第三的是美國直播電視公司（DirecTV）和時(shí)代華納公司（Time Warner）。⑨全球純收入最高的三家傳媒集團(tuán)也都在美國，其中美國自由媒體集團(tuán)在2013年以89.9億美元的純收入位列第一。相比之下，中央電視臺2013年的收入規(guī)模在260億人民幣左右，湖南廣播電視臺總收入為183.4億人民幣。這兩家電視臺都是中國廣電媒體具有代表性的媒體，但其收入如果僅計(jì)算純收入并且換算成美元的話，則與美國這些知名媒體集團(tuán)相去甚遠(yuǎn)。提升實(shí)力的路徑則是“心懷天下、放眼全球”，吸納和整合全球的節(jié)目資源、人才、資金，形成科學(xué)化的管理方式和國際化的運(yùn)營模式，打造出具備國際競爭力的一流媒體集團(tuán)。二是要提升我國國際傳播能力。我們要將我國國際傳播的資金優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為能力優(yōu)勢，不能讓這些實(shí)力浪費(fèi)在“花錢買吆喝”上，而應(yīng)該轉(zhuǎn)化成開拓海外市場的能力。能力體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和結(jié)果上，因此，國際傳播“能力”建設(shè)的績效考核指標(biāo)體系要強(qiáng)化科學(xué)性和前瞻性，不能停留在發(fā)行、覆蓋落地等“華而不實(shí)”的指標(biāo)概念上，而要落實(shí)到訂戶、收視率等“實(shí)實(shí)在在”的指標(biāo)數(shù)據(jù)上。我國要通過國際傳播能力的提升，讓我們的媒體在海外真正培養(yǎng)和擁有穩(wěn)定的、主動的內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)群體。三是要提升我國國際傳播競爭力。國際傳播競爭力才是國際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)，這是因?yàn)閲H傳播的運(yùn)行環(huán)境是國際媒體市場，競爭對象是西方發(fā)達(dá)國家的傳媒集團(tuán)以及當(dāng)?shù)刂饕獋髅綑C(jī)構(gòu)，因此國際傳播能力建設(shè)的最終目標(biāo)是競爭力。總而言之，我國國際傳播能力建設(shè)應(yīng)分為三個步驟：第一步是強(qiáng)化國際傳播實(shí)力，第二步是提升國際傳播能力，第三步是形成國際傳播競爭力。

「注釋」

①藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第266頁。

②張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，北京，人民出版社2011年版，第160頁。

③轉(zhuǎn)引自李彬：《媒介話語：新聞與傳播論稿》，北京，新華出版社2005年版，第55頁。

④[美]謝麗·比亞吉：《媒介/影響：大眾傳播媒介概論》（第九版），宋鐵軍譯，北京，中國人民大學(xué)出版社2010年版，第212頁。

⑤孔德明：《廣播電視傳播能力的基本特征與體系構(gòu)建》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009年第11期，第19頁。

⑥桂濤：《如何讓非洲人愿意聽—一個駐非洲記者的外宣思考》，《對外傳播》，2010年第11期，第43頁。

⑦藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第267頁。

⑧藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第268頁。

⑨參見：http：//www.digitaltveurope.net/TV-holds-its-own-as-global-digitalmarkets-see-continued-growth/20130531