高爾夫俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析與研究

張前成 魯敏 任玉梅

摘要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，高爾夫球產(chǎn)業(yè)和行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展面臨著非常好的機(jī)遇，但受限于國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理水平及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理模式等問(wèn)題，導(dǎo)致部分高爾夫企業(yè)處于舉步維艱的經(jīng)營(yíng)困境。因此，提升高爾夫俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理水平，抓住國(guó)內(nèi)高爾夫快速發(fā)展的大好機(jī)遇使企業(yè)快速發(fā)展壯大，是高爾夫企業(yè)經(jīng)營(yíng)者迫在眉睫、急需解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：成都；高爾夫；俱樂(lè)部；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

高爾夫球俱樂(lè)部的治理經(jīng)歷了從自愿自發(fā)毫無(wú)組織的狀態(tài)發(fā)展成為公司制的現(xiàn)代企業(yè)，盡管高爾夫球俱樂(lè)部呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，但是在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中仍然遇到了重重阻力和諸多難題。筆者在知網(wǎng)以“高爾夫球”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有9447條記錄，其中，2000年1月1日到2010年1月1日十年間共有4766條記錄，2010年1月2日-2014年10月21日就有3739條。筆者分別以“籃球”、“乒乓球”和“田徑”進(jìn)行搜索，得出的結(jié)論分別是34829條、30587條和29075條。從檢索結(jié)果可以看出，當(dāng)前，尤其是近幾年研究學(xué)者對(duì)高爾夫球的關(guān)注正在日益增加，但和其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注和研究相比依然顯得十分薄弱。一些高爾夫球俱樂(lè)部雖請(qǐng)來(lái)了一些國(guó)際知名的學(xué)者，但討論的問(wèn)題更多的是技術(shù)實(shí)踐而非俱樂(lè)部治理，導(dǎo)致高爾夫俱樂(lè)部治理的研究理論嚴(yán)重缺失，研究深度不夠。因此，本文對(duì)高爾夫俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷的研究有助于高爾夫俱樂(lè)部治理理論的完善與充實(shí)。

1.研究方法和思路

隨著國(guó)內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，但國(guó)內(nèi)高爾夫行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平普遍不高，銷售模式不成熟，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨著巨大的挑戰(zhàn)。研究如何在當(dāng)今國(guó)內(nèi)高球行業(yè)發(fā)展大好的形式下抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展，是經(jīng)營(yíng)者急需解決的問(wèn)題。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)資料法和實(shí)地調(diào)查法等方法對(duì)成都高爾夫俱樂(lè)部的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行理論研究和分析，初步探索現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以期完善高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理模式，為國(guó)內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.成都高爾夫球俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1賽事贊助營(yíng)銷策略。高爾夫核心人口消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高，吸引了大批企業(yè)參與贊助國(guó)內(nèi)高爾夫賽事，以尋求更大的品牌推廣影響力。尤其是汽車、金融、行地產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)對(duì)高爾夫球賽事的贊助呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。但這些比賽由于限定了一定的身份才能參加比賽，參賽選手具有一定的局限性如 BMW杯國(guó)際高爾夫球賽針對(duì)的是寶馬車主、Volvo精英杯業(yè)余高爾夫球賽只有沃爾沃車主參加，別克高爾夫挑戰(zhàn)賽針對(duì)別克車主等。這類針對(duì)特定人群的賽事贊助營(yíng)銷，一方面的確有利于贊助商的品牌推廣和保障車主的尊貴身份和榮譽(yù)感，但另一方面卻限制了高爾夫球的發(fā)展。

2.2半開(kāi)放制俱樂(lè)部營(yíng)銷為主。中國(guó)當(dāng)前的高爾夫俱樂(lè)部都采用半開(kāi)放式的這種經(jīng)營(yíng)方式，這也是國(guó)內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部主要采用的一種經(jīng)營(yíng)模式。①成都高爾夫球俱樂(lè)部也幾乎是半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)模式是以會(huì)員為主要的活動(dòng)對(duì)象，同時(shí)也接待非會(huì)員。如藍(lán)光觀嶺高爾夫俱樂(lè)部、四川國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部都是即銷售會(huì)籍接待會(huì)員也接待非會(huì)員。

此外，成都麓山國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂(lè)部在平日接待散客，而在周末就只接待會(huì)員。這種模式一方面能保證會(huì)員的權(quán)益，另一方面又為俱樂(lè)部創(chuàng)造了更多的現(xiàn)金流，理論上這種經(jīng)營(yíng)模式能使俱樂(lè)部盈利的可能性大大增強(qiáng)，但事實(shí)上卻并不如此。目前，在成都的8家球場(chǎng)、10家練習(xí)場(chǎng)中，盈利的球場(chǎng)有3家，練習(xí)場(chǎng)有5家；持平的球場(chǎng)有2家，練習(xí)場(chǎng)有2家，其余的球場(chǎng)和練習(xí)場(chǎng)尚未盈利。究其虧損原因，一方面是由于高爾夫球場(chǎng)的投資、維護(hù)成本高昂，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不善，另一方面，成都本地高爾夫人口數(shù)量少，市民對(duì)高爾夫球了解和認(rèn)識(shí)不足，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)依賴外地游客程度較高，但自2008年以來(lái)，5.12汶川地震和4.20廬山地震對(duì)成都高爾夫球俱樂(lè)部產(chǎn)生了一定影響，加之周邊地區(qū)如重慶、云南等地高爾夫球的興起，對(duì)成都高爾夫球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)造成了較大的沖擊。

2.3差別定價(jià)策略。成都高爾夫俱樂(lè)部針對(duì)不同的會(huì)員形式，利用差別定價(jià)策略，吸引不同檔次的客人。如藍(lán)光觀嶺高爾夫俱樂(lè)部終身會(huì)籍 21.8 萬(wàn)/人，年費(fèi)3800元，會(huì)員價(jià) 248 元/場(chǎng)，訪客價(jià)平日 1280 元/場(chǎng)，節(jié)假日 1480 元/場(chǎng)；四川國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部終身會(huì)籍 23 萬(wàn)/人，年費(fèi)僅1600元，會(huì)員價(jià)350元/場(chǎng)，訪客價(jià)平日 1010 元/場(chǎng)，節(jié)假日 1210 元/場(chǎng)，麓山國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂(lè)部會(huì)員卡 38.8 萬(wàn)/人/40 年，會(huì)員價(jià)350元/場(chǎng)，年費(fèi) 9600 元，訪客價(jià)平日 1470 元/場(chǎng)，節(jié)假日 1870 元/場(chǎng)；四川青城高爾夫俱樂(lè)部終身會(huì)籍 16 萬(wàn)元/人會(huì)員價(jià)350元，年費(fèi) 1800 元，訪客價(jià)平日 970 元/場(chǎng)，節(jié)假日 1170 元/場(chǎng)。這些俱樂(lè)部根據(jù)地理位置、球員所在地、下場(chǎng)打球次數(shù)、打球時(shí)間、消費(fèi)能力等不同和差異，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，采取差別定價(jià)，這也是高爾夫俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略。

2.4廣告宣傳策略。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的銷售手段。廣告宣傳的主要目的是在其特定的訴求對(duì)象心理產(chǎn)生告知、提醒以及差異化的三D效果。高爾夫俱樂(lè)部可以通過(guò)廣告影響消費(fèi)者的偏好，建立品牌忠誠(chéng)度。②成都高爾夫俱樂(lè)部的宣傳手段主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)刊雜志。成都高爾夫球俱樂(lè)部經(jīng)常登載廣告宣傳的報(bào)刊雜志的主要有：《高球先生》、《高爾夫》、《高爾夫大師》、《中國(guó)高爾夫》、《高爾夫周刊》、《高爾夫世界》、《高爾夫天地》《高爾夫時(shí)尚》。

3.成都高球俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不足之處

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷及高爾夫球管理專業(yè)人才匱乏。我國(guó)已進(jìn)入高爾夫發(fā)展的“敏感期”，對(duì)于高爾夫管理人才的市場(chǎng)需求日益增強(qiáng)，供需矛盾日益凸顯，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是人冰數(shù)量難以滿足現(xiàn)實(shí)需求；二是人才素質(zhì)參差不齊，制約了我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)更好發(fā)展。③

3.2宣傳方式單一。成都的高爾夫俱樂(lè)部的宣傳形式比較單一，其中高爾夫俱樂(lè)部采用的最為廣泛的宣傳形式是期刊雜志，其次是網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊這兩種宣傳方式，而電視、廣播電臺(tái)和傳單沒(méi)有被俱樂(lè)部采用。而在高爾夫球開(kāi)展較好的韓國(guó)高爾夫俱樂(lè)部在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后對(duì)外宣傳的最廣泛的形式是期刊雜志和網(wǎng)絡(luò)，分別占有80%和60%，報(bào)刊占有30%，電視也占有10%。可見(jiàn)成都的高爾夫倶樂(lè)部在對(duì)外宣傳時(shí)，采用的形式不是很豐富，廣告效果不佳。

4.高爾夫俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

4.1以高爾夫回歸奧運(yùn)為契機(jī)，轉(zhuǎn)變相關(guān)人員觀念，營(yíng)造高爾夫文化氛圍。隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的逐漸普及，高爾夫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)回歸奧運(yùn)大家庭，重新對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)行定位便成為一件具有現(xiàn)實(shí)意義的事情。還高爾夫以運(yùn)動(dòng)的本真，以理性、發(fā)展的眼光看待這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有歷史性的意義。高爾夫球俱樂(lè)部要身先士卒，借助奧運(yùn)會(huì)的春風(fēng)大力營(yíng)造高爾夫球運(yùn)動(dòng)氛圍，弘揚(yáng)高爾夫球文化，轉(zhuǎn)變大眾觀念，讓更多的人加入到高爾夫球健身運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)。

4.2從“以服務(wù)會(huì)員為主、接待非會(huì)員為輔”的營(yíng)銷策略改進(jìn)為“在保證會(huì)員權(quán)益的前提下，更多的吸納非會(huì)員打球，提高球會(huì)收益”。當(dāng)前，成都高爾夫球俱樂(lè)部要及時(shí)更新觀念，認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是走高端路線還是走平民化路線，俱樂(lè)部要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。對(duì)于成都半開(kāi)放經(jīng)營(yíng)模式為主的俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，如何在服務(wù)好會(huì)員的同時(shí)，增加非會(huì)員打球的次數(shù)，使更多的非高爾夫人群加入到高爾夫人口中來(lái)，是成都高爾夫球俱樂(lè)部管理者們要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

4.3產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造企業(yè)自身產(chǎn)品的特色。④成都各高爾夫俱樂(lè)部應(yīng)注重突出產(chǎn)品差異化。首先，在進(jìn)行球場(chǎng)建造時(shí)，要根據(jù)自然的地形地貌進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造，使得每個(gè)球場(chǎng)都各具特色，最大限度地體現(xiàn)打高爾夫的樂(lè)趣和凸顯俱樂(lè)部特色，與其他俱樂(lè)部和球場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。其次體現(xiàn)俱樂(lè)部特色的另一點(diǎn)是球場(chǎng)的管理和服務(wù)。目前，成都高爾夫球俱樂(lè)部管理尚不規(guī)范，縱觀國(guó)內(nèi)，有的俱樂(lè)部甚至不惜重金聘請(qǐng)國(guó)外專業(yè)管理人員進(jìn)行管理，這一舉措一方面提高了國(guó)內(nèi)的高球俱樂(lè)部管理水平，而另一方面又增加了俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)成本，使得高爾夫球只能繼續(xù)走“精英化”道路，離“大眾化”“平民化”漸行漸遠(yuǎn)，因此，提高高爾夫球俱樂(lè)部管理人員素質(zhì)，加快高爾夫管理人才培養(yǎng)是優(yōu)化高爾夫俱樂(lè)部產(chǎn)品配置的重要前提。

4.3.1品牌營(yíng)銷策略。高爾夫俱樂(lè)部品牌營(yíng)銷是指高爾夫俱樂(lè)部借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是未來(lái)高爾夫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。⑤品牌文化是建立和提升會(huì)籍價(jià)值的橋梁，高端會(huì)員更注重價(jià)值而不是價(jià)格，所以通過(guò)品牌運(yùn)作給會(huì)員帶來(lái)更大的價(jià)值是銷售會(huì)籍的關(guān)鍵。成都高爾夫俱樂(lè)部要逐步樹(shù)立品牌營(yíng)銷意識(shí)，著力建設(shè)品牌文化。關(guān)注消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants），要以客戶為中心再造流程，將銷售流程和客戶服務(wù)流程融合在一起，在以客戶滿意度為核心的前提下，銷售也要注重對(duì)客戶的分類管理和客源信息的管理。從推銷到營(yíng)銷，從銷售到策劃，完整的營(yíng)銷體系是打造高爾夫球會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。⑥良好的硬件設(shè)施、體貼細(xì)心的服務(wù)、球童的專業(yè)水平和溝通能力是建立俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的必要條件，從而培養(yǎng)了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度和滿意度。

4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（實(shí)體與電子化結(jié)合的服務(wù)渠道）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本低、散播力所有企業(yè)強(qiáng)、應(yīng)用廣泛等優(yōu)勢(shì)。尤其是智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為眾多商家的重要營(yíng)銷手段。成都高爾夫球俱樂(lè)部應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，建立高爾夫球和俱樂(lè)部的微信公眾號(hào)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，利用這樣的平臺(tái)發(fā)布高爾夫球相關(guān)知識(shí)、俱樂(lè)部宣傳等信息。網(wǎng)絡(luò)媒體包括了高爾夫?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)和奢侈網(wǎng)站，比如：新浪網(wǎng)、高爾夫頻道、泛高爾夫、唐高網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、旅游衛(wèi)視等專業(yè)媒體網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)宣傳可以接觸到高消費(fèi)人群。因此，成都高爾夫俱樂(lè)部應(yīng)及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，采用有效的宣傳方式來(lái)提高自己企業(yè)的影響力，擴(kuò)大受眾面，讓更多的人群參與到高爾夫球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

4.3.3高低端結(jié)合的產(chǎn)品規(guī)劃，降低消費(fèi)門(mén)檻。高爾夫消費(fèi)高、場(chǎng)地面積大、高爾夫球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)品種齊全的問(wèn)題從某種程度上導(dǎo)致了中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)門(mén)檻居高不下，造成了市場(chǎng)消費(fèi)的階梯結(jié)構(gòu)無(wú)法合理形成，影響了中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的推廣、普及。由此。還造成了局部地區(qū)俱樂(lè)部間不理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，部分俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期虧損。

成都高爾夫球俱樂(lè)部要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位，將高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品相結(jié)合，并進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，盡可能降低消費(fèi)門(mén)檻，讓更多的市民都能夠走進(jìn)高爾夫，了解高爾夫運(yùn)動(dòng)，為推廣高爾夫運(yùn)動(dòng)做出自己的努力。

4.3注重與行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通和合作，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)職能。行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)的代表，其了解本行業(yè)的需求和發(fā)展趨勢(shì)，又相對(duì)獨(dú)立，可以有效彌補(bǔ)政府和市場(chǎng)作用的不足，在行業(yè)與院校之間發(fā)揮重要的紐帶作用，促進(jìn)資源的合理配置。成都高爾夫球俱樂(lè)部要加強(qiáng)與中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)、四川高爾夫球協(xié)會(huì)的溝通和合作，協(xié)會(huì)也要主動(dòng)了解高爾夫球俱樂(lè)部，了解俱樂(lè)部的困難和疑惑，及時(shí)為俱樂(lè)部提供協(xié)助和引領(lǐng)。

此外，成都高爾夫球俱樂(lè)部還應(yīng)加強(qiáng)與更多的國(guó)內(nèi)或國(guó)外高爾夫球場(chǎng)的合作，共享高爾夫資源、旅游資源和會(huì)員資源，開(kāi)展球會(huì)間或區(qū)域間的高爾夫聯(lián)盟并實(shí)施互惠，吸引更多會(huì)員加盟，這樣實(shí)施互惠俱樂(lè)部的會(huì)員擁有一個(gè)會(huì)員證便可同時(shí)享受多個(gè)俱樂(lè)部的服務(wù)。俱樂(lè)部之間的互動(dòng)交流有利于整合俱樂(lè)部的資源，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者需求的多樣性。通過(guò)俱樂(lè)部的溝通和交流，會(huì)員和球友可以有多種選擇去多個(gè)俱樂(lè)部打球，也有助于有限高爾夫球人群的流動(dòng)。讓高爾夫降低消費(fèi)門(mén)檻和以全程服務(wù)的方式經(jīng)營(yíng)，相信“貴族運(yùn)動(dòng)”高爾夫球?qū)崿F(xiàn)“大眾化”“平民化”指日可待。（作者單位：1.成都師范學(xué)院體育系；2.雙流棠湖中學(xué)外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校）

注解：

①楊慧.湖南師范大學(xué)碩士論文.中韓高爾夫俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理比較研究.2013.6

②楊慧.湖南師范大學(xué)碩士論文.中韓高爾夫俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理比較研究.2013.6

③肖雷.北京體育大學(xué)博士論文.中國(guó)高爾夫管理人才培養(yǎng)之研究.2013.5

④謝綏萍. 從Coop Italia的產(chǎn)品價(jià)值觀中解讀產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的意義. 今日財(cái)富[J].2010，（2）：87 -87

⑤童建紅. 我國(guó)高爾夫俱樂(lè)部品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].體育研究.2007（2）：118-119

⑥曹朝霞高爾夫球會(huì)品牌營(yíng)銷之困《新?tīng)I(yíng)銷》2008年03月10日16：27 http：//business.sohu.com/20080310/n255628700.shtml

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