市場(chǎng)營(yíng)銷案例討論教學(xué)存在的問(wèn)題初探

摘要：案例教學(xué)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的重要方法。本文通過(guò)對(duì)案例教學(xué)法基本內(nèi)涵的闡述，從主觀和客觀兩個(gè)方面分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)在實(shí)踐中所存在的幾個(gè)問(wèn)題，并結(jié)合案例教學(xué)實(shí)踐提出了提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果的解決策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 問(wèn)題

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)方法相比，營(yíng)銷案例教學(xué)更加實(shí)用，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置，教師選取營(yíng)銷中的經(jīng)典案例，組織學(xué)生對(duì)該案例進(jìn)行討論，在討論中學(xué)生通過(guò)對(duì)這些過(guò)程的研究與發(fā)現(xiàn)來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，從案例討論的各個(gè)環(huán)節(jié)得到職業(yè)化思維訓(xùn)練和技能培訓(xùn)，在必要的時(shí)候回憶出并應(yīng)用這些知識(shí)與技能，使學(xué)生在特定的環(huán)境和氛圍里充分感受崗位任職所面臨的實(shí)際問(wèn)題，自主地分析案例并擬定解決問(wèn)題的方案。案例教學(xué)方法相當(dāng)?shù)撵`活，教學(xué)過(guò)程更隨機(jī)，課堂氣氛更加豐富，順應(yīng)學(xué)生的需求和興趣，使得教學(xué)效果事半功倍。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)由于一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在并不能取得應(yīng)有的效果。

1 案例教學(xué)法

所謂案例教學(xué)法，就是指根據(jù)學(xué)生和教學(xué)的要求，把實(shí)際中真實(shí)的情景加以典型化處理呈現(xiàn)給學(xué)生，形成供學(xué)生思考、分析和決斷的案例，并運(yùn)用講解、評(píng)析、討論、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生進(jìn)入“角色”，并參與“行動(dòng)”，來(lái)提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的一種教學(xué)方法[1]。

案例教學(xué)并不單純是一種教學(xué)方法，它拋棄傳統(tǒng)型滿堂灌的授課模式，注重學(xué)生主動(dòng)探索并解決問(wèn)題的過(guò)程，以啟發(fā)式、討論式教學(xué)，強(qiáng)化預(yù)習(xí)和課堂互動(dòng)，通過(guò)多種多樣的教學(xué)方法，強(qiáng)化學(xué)生主動(dòng)思考和學(xué)習(xí)的能力，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生真正成為課堂的主角。案例教學(xué)法并不是單純地教給學(xué)生知識(shí)，而是注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，著眼于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，用思想風(fēng)暴開(kāi)啟創(chuàng)新思維之窗，在此學(xué)習(xí)過(guò)程中，鍛煉提高學(xué)生分析解決問(wèn)題的能力?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面理解案例教學(xué)：第一，案例教學(xué)是以學(xué)生為主體、變被動(dòng)聽(tīng)課為主動(dòng)參與，學(xué)生借助精選出來(lái)的案例主動(dòng)地掌握知識(shí)、能力、情感、態(tài)度和價(jià)值觀；第二，它將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，側(cè)重于學(xué)生的創(chuàng)造精神和未來(lái)工作技能的培養(yǎng)；第三，教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生學(xué)會(huì)思考、學(xué)會(huì)探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識(shí)體系，豐富學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，真正達(dá)到鞏固知識(shí)、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學(xué)質(zhì)量得到提升[2]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問(wèn)題

2.1 主觀方面

2.1.1 教學(xué)理念。改革開(kāi)放后，我國(guó)的教育體制改革不斷的深入，教育投入快速增長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施不斷健全，師資力量逐步擴(kuò)大，但與歐美國(guó)家的教育水平仍有不小的差距，其中最大的區(qū)別就是教學(xué)理念的不同。我國(guó)的教育體制為應(yīng)試教育，許多教師早已習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌注式教學(xué)方法，對(duì)于案例教學(xué)存有排斥心理，不愿意接受案例教學(xué)，擔(dān)心學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)這一全新的教學(xué)方式而影響正常教學(xué)秩序，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏熱情和動(dòng)力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感。

2.1.2 教師奉獻(xiàn)精神。要給學(xué)生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說(shuō)明教學(xué)過(guò)程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營(yíng)銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革，是素質(zhì)教育的要求，對(duì)參與案例教學(xué)的教師提出了更高的要求。這就要求教師的備課的強(qiáng)度和難度成倍地提高，對(duì)一些已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)教學(xué)方式的老師，已經(jīng)把一門(mén)課講了很多年，已經(jīng)很熟悉了，改變這種習(xí)慣是要付出很大的努力和奉獻(xiàn)精神的。

2.1.3 學(xué)生習(xí)慣。案例教學(xué)不但要求教師要做好充分的準(zhǔn)備，也要求學(xué)生對(duì)教材以及參考資料在課前進(jìn)行預(yù)習(xí)甚至是進(jìn)行一定的研習(xí)，這樣才能在談?wù)搯?wèn)題時(shí)能夠把握方向，知道自己在哪些方面有一定的理解偏差，使問(wèn)題的討論能夠順利進(jìn)行，筆者對(duì)某校大二學(xué)生進(jìn)行過(guò)有關(guān)案例教學(xué)的調(diào)查，其中的一個(gè)問(wèn)題就是是否愿意為適應(yīng)案例教學(xué)而改變學(xué)習(xí)習(xí)慣，70%的學(xué)生選擇不愿意改變，只有10%左右的學(xué)生選擇是積極的，那么這種狀態(tài)下的案例教學(xué)效果可想而知。

2.2 客觀方面

2.2.1 教材案例。教師在選取教學(xué)案例時(shí)應(yīng)該具有案例的針對(duì)性、時(shí)效性和適用性，應(yīng)當(dāng)選取那些既與理論知識(shí)相吻合，能為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)，又能體現(xiàn)當(dāng)前理論發(fā)展水平的案例，這些案例具有一定的時(shí)代感，與學(xué)生的生活比較貼近，容易引起學(xué)生興趣，便于理解、接受和認(rèn)同，教師也容易把控。當(dāng)前一些教材的案例有的過(guò)于綜合、篇幅比較長(zhǎng)，篇幅合適的內(nèi)容上又有欠缺，此類案例事實(shí)單一，對(duì)有效培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力幫助不大，所以選擇好的案例對(duì)教學(xué)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義重大。

2.2.2 激勵(lì)原因。營(yíng)銷案例教學(xué)要求教師要付出多倍的努力，卻并不一定得到好的結(jié)果，如果沒(méi)有健全的激勵(lì)機(jī)制，愿意嘗試案例教學(xué)的人便很少。筆者曾經(jīng)在嘗試幾次案例教學(xué)后，對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果并不令人欣慰，其中最大的一個(gè)原因是多數(shù)學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)的學(xué)習(xí)方法，因?yàn)閷W(xué)生主動(dòng)性比較差，不能對(duì)教材內(nèi)容先進(jìn)行復(fù)習(xí)，再加上案例討論的方面又比較開(kāi)放，需要對(duì)以前學(xué)過(guò)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行鞏固，使有些學(xué)生感到困難，所以就出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，一些學(xué)生認(rèn)為這種教學(xué)方法比較活躍輕松同時(shí)在輕松的談?wù)撚螒蛑羞€可以學(xué)到更為廣泛的知識(shí)，而有的學(xué)生則認(rèn)為沒(méi)有老師的講解，不知道今天學(xué)了什么，當(dāng)然對(duì)教學(xué)效果的評(píng)價(jià)就不會(huì)太好，這樣長(zhǎng)此以往教師的積極性就不會(huì)太高，所以當(dāng)一旦確定要采用案例教學(xué)法的情況下有必要通過(guò)建立完善的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)教師進(jìn)行案例教學(xué)的積極性。同時(shí)應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)教師積極實(shí)踐[3]。

2.2.3 學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定。案例教學(xué)是一種互動(dòng)教學(xué)的方式，教師在評(píng)定學(xué)生成績(jī)時(shí)應(yīng)該更關(guān)注平時(shí)問(wèn)題討論的效果及案例分析報(bào)告的水平，改變傳統(tǒng)卷面考試加平時(shí)考勤成績(jī)的評(píng)定方式。卷面考試是適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)的成績(jī)?cè)u(píng)定方法，這種方法如不改變就會(huì)與案例教學(xué)產(chǎn)生矛盾，案例教學(xué)方式不能像傳統(tǒng)教學(xué)按部就班根據(jù)章節(jié)進(jìn)行，一些更為具體的知識(shí)點(diǎn)會(huì)在討論過(guò)程進(jìn)行，一些不太積極討論的學(xué)生容易忽視，會(huì)產(chǎn)生一種老師根本就沒(méi)有講解相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這還是舊的學(xué)習(xí)習(xí)慣造成的。

2.2.4 教師實(shí)踐能力。案例教學(xué)本身要求教師更多的結(jié)合管理實(shí)踐進(jìn)行，所以教師是否具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是是否能夠有效開(kāi)展案例教學(xué)的一個(gè)重要因素。一些教授營(yíng)銷學(xué)的老師本身沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一些營(yíng)銷理論不能從企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際進(jìn)行講解，學(xué)生認(rèn)為比較空，這也影響了市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的效果。

3 解決策略

3.1 改變教學(xué)理念

倡導(dǎo)和推進(jìn)案例教學(xué)并不是對(duì)傳統(tǒng)課堂教學(xué)的全盤(pán)否定，也并不意味著所有的課堂教學(xué)中都選擇案例教學(xué)，而是要改變“學(xué)生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書(shū)本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，使學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體，有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，將營(yíng)銷教學(xué)與生活融為一體，把創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并運(yùn)用到生活中去，提高學(xué)生實(shí)踐和分析的能力，讓每一位學(xué)生都能得到全面而又自主的發(fā)展。

3.2 改變學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定方法

營(yíng)銷案例教學(xué)不能采用傳統(tǒng)的利用卷面考試評(píng)定學(xué)生成績(jī)的方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生提前進(jìn)行復(fù)習(xí)和準(zhǔn)備。在課堂上，可以把全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行討論，每個(gè)人都可充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派小組代表發(fā)言，根據(jù)發(fā)言情況現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)分，保證成績(jī)的公開(kāi)公正，然后再進(jìn)行全班討論，教師最后進(jìn)行總結(jié)，課堂討論結(jié)束后教師根據(jù)討論情況安排案例分析報(bào)告作業(yè)，并進(jìn)行批改進(jìn)行課堂評(píng)析，指出不足和分享經(jīng)驗(yàn)。

3.3 提高教師教學(xué)控制技巧

案例教學(xué)需要教師掌握一定的教學(xué)方法，因?yàn)榘咐虒W(xué)是相對(duì)比較活躍的教學(xué)方法，要求老師能夠控制課堂的能力比較強(qiáng)，需要老師能夠?qū)Π咐虒W(xué)的組織和規(guī)劃技巧，不同的案例要求不同的討論方式，如何引入討論問(wèn)題以及如何激勵(lì)討論，如何控制討論問(wèn)題邊界和局面等等，都需要教師具有高超教學(xué)能力。

3.4 提高教師實(shí)踐素質(zhì)

提高教師實(shí)踐素質(zhì)筆者認(rèn)為應(yīng)該從如下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，教師通過(guò)與一些企業(yè)進(jìn)行合作的機(jī)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐或營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。第二，營(yíng)銷教師要善于學(xué)習(xí)，時(shí)刻關(guān)注各種營(yíng)銷事件，把握當(dāng)前營(yíng)銷理論發(fā)展進(jìn)展。

3.5 注重案例教學(xué)的組織規(guī)劃

營(yíng)銷案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的作用無(wú)所置疑，那么如何最大發(fā)揮營(yíng)銷案例教學(xué)的作用，就需要教師能夠掌控案例教學(xué)整個(gè)過(guò)程，對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的規(guī)劃和組織。

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[3]田永杰.市場(chǎng)營(yíng)銷案例討論教學(xué)組織與規(guī)劃[J].中外企業(yè)文化，2014（9）.

作者簡(jiǎn)介：李敏（1980-），女，甘肅武威人，助教，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。