論品牌節(jié)目主持人的品牌特征及其素質(zhì)要求

孫啟歌

【摘要】全媒體時代，觀眾對電視節(jié)目欣賞水平和要求不斷提高，他們不僅在節(jié)目和主持人之間畫上“等號”，他們還以自己心中的“標準”評判品牌節(jié)目及其品牌主持人。論文就品牌節(jié)目主持人的品牌特征及其素質(zhì)要求進行具體分析，旨在能從細微處探索品牌的可持續(xù)發(fā)展之路，為業(yè)界實踐提供一點有價值的參考。

【關鍵詞】品牌節(jié)目；品牌主持人；品牌特征；素質(zhì)要求

1.引言

電視節(jié)目主持人的“品牌”是電視觀眾對電視節(jié)目主持人熒屏“視覺形象”所持有的一種獨特的印象或情感，描述了主持人與電視觀眾建立傳者和受者的傳受關系時的全部體驗。在不斷收看這位主持人的電視節(jié)目的過程中，這種印象就會演化并加深，品牌關系就會形成：品牌節(jié)目、品牌主持人。在觀眾的心目中，節(jié)目主持人就是節(jié)目的標志。隨著全媒體時代的到來，觀眾對電視節(jié)目欣賞水平和要求的不斷提高，電視節(jié)目的激烈競爭是必然趨勢，只有創(chuàng)建品牌節(jié)目，才能在競爭中脫穎而出。因為品牌原本就是電視節(jié)目的宗旨，電視節(jié)目之目的就是能夠讓節(jié)目產(chǎn)生一種預期的社會效應，而只有成為品牌節(jié)目，才能達到這樣的效應，甚至產(chǎn)生“馬太效應”，這就是品牌的力量！電視節(jié)目的發(fā)展對節(jié)目主持人的素質(zhì)提出了更高的要求，在當今品牌主持人與品牌節(jié)目幾乎等同的情況下，從細微處去探究品牌節(jié)目主持人的品牌特征及其素質(zhì)要求，旨在能為業(yè)界實踐提供一些有益的參考。

2.品牌節(jié)目主持人的品牌特征

節(jié)目主持人的“品牌”是電視觀眾心目中持有的一種印象，所以，主持人要建立品牌的入手點就是如何盡可能的讓每一次的主持都能在觀眾心中留下?lián)]之不去的深刻印象，留下深深的吸引力，讓觀眾回味著、惦記著、掐著時間等待著看這檔節(jié)目。而這其中獨特性、相關性、一致性這三個關鍵特征決定了主持人品牌的實力。

2.1 品牌的獨特性

要想在一個數(shù)萬名電視節(jié)目主持人龐大隊伍中脫穎而出，給觀眾留下深刻的印象，就要凸現(xiàn)出主持人的與眾不同，也就是獨特性。比如，中央電視臺1999年2月22日推出了一檔以介紹做菜方法、暢談做菜體會為主要內(nèi)容的知識性、趣味性、服務性為一體《天天飲食》節(jié)目，雖然不在黃金時間播出，時間也不長，但第一任節(jié)目主持人劉儀偉，很快就以其風格的獨特性，被全國的觀眾記住。而著名新聞節(jié)目主持人白巖松具有學者風度，給人思想深刻、知書達理、富有知識的感覺，他的節(jié)目有深度、有內(nèi)涵、有品位。同在《焦點訪談》的水均益則是一種記者型的主持人，形象好、英語好、能駕馭國際突發(fā)事件的報道。鳳凰衛(wèi)視的吳小莉播報新聞方式獨特，笑容極具親和力。他們都以各自的方式表達出了自己的獨特性。

在理解獨特性時，特別要注意的是，僅僅做到與眾不同是不夠的。塑造品牌不是簡單地美化形象，單純追求外表的獨特是不會有生命力的。更要著重考慮的是主持人要理解和盡量滿足觀眾的需要，從這個方面來挖掘深層次的東西，再來創(chuàng)造主持風格，形成主持人的獨特性。

2.2 品牌的零距離

零距離是指主持人在節(jié)目框架下淋漓盡致所展現(xiàn)出的東西，與電視觀眾心理需求的吻合及親和。獨特性能夠讓觀眾過目不忘，而零距離則是讓觀眾感到這正是他們實實在在所需要的。主持人只有對節(jié)目懿旨有深刻理解，且能夠很好地把握電視觀眾生活中重要的東西，這種零距離就會出現(xiàn)。如劉儀偉在一次主持《天天飲食》時，在教大家做完一道菜后，剩了些邊角料，他指著邊角料說：這里還有一些邊角料，可千萬別扔，這可是花錢買的，可是又不能裝上盤上桌，怎么辦呢？只能是我們這些好男人在廚房里把它偷偷吃掉了！說完就用手拿起邊角料放在嘴里大嚼起來。這不僅活躍了節(jié)目的氣氛，更體現(xiàn)出了主持人對于觀眾心態(tài)的把握，一下子拉近了和觀眾的距離，無疑更是增添了主持人的親和力。

所以，節(jié)目主持人在主持節(jié)目時，要從心理上、情感上把握節(jié)目內(nèi)容、主持藝術和展現(xiàn)技巧，讓所要報道的內(nèi)容和觀眾產(chǎn)生共鳴。

2.3 品牌的一致性

獨特性和零距離是建立主持人品牌的基礎，而一貫地保持體現(xiàn)這種獨特性和零距離，就是節(jié)目主持人品牌的第三大要素：一致性。

保持主持人品牌的一致性并不是一件容易的事。同一檔節(jié)目每次播出的內(nèi)容不同，就需要用貫穿一致性的不同方法，講好不同的故事。這除了節(jié)目形式安排上保持一致性以外，始終體現(xiàn)獨特性和零距離的好的方法極為重要。如《60分鐘》，這個被譽為美國電視史上一個超越時代的奇跡節(jié)目，總是一成不變地用滴答的時鐘作為開始的標志，把最觸目驚心的和最難見到精彩的鏡頭和圖像放在節(jié)目的開始和結尾，讓觀眾在看了第一個鏡頭后會產(chǎn)生強烈的興趣去看第二個鏡頭，看完了本期的節(jié)目就期盼去看下一期節(jié)目。這只是節(jié)目安排形式上的一致性，而他們“用好的方法講一個好的故事”始終體現(xiàn)在節(jié)目的主持過程，使節(jié)目品質(zhì)優(yōu)異，長盛不衰。這正是《60分鐘》節(jié)目成功的核心所在，也是主持人品牌的一致性。再如，中央電視臺新開播的大型服務類節(jié)目《等著我》，“請開門”和始終如一的旋律這種節(jié)目形式上的一致性，緊扣著觀眾的心弦，牢牢地吸引著觀眾的眼球緊盯著那扇期希望之門。而倪萍親民化、平民化的主持風格，讓她的嘉賓毫無拘束地和“知心人”說話。完全融入其中的倪萍，感動時眼里閃著淚花，平常話總能與嘉賓和觀眾共同碰撞出了心靈的火花，恰到好處地駕馭著這個正能量舞臺。這就是一致性，讓人們期待著下一期再下一期的節(jié)目，也為節(jié)目主持人贏得“信譽”，那就是觀眾的認可、接受和贊許。

3.品牌節(jié)目主持人的素質(zhì)要求

時代的發(fā)展和社會的進步推動著電視節(jié)目的更新與變換，這對主持人提出了更新、更難、更高的要求。這種要求也是多層次、多領域的，不同時期有不同的內(nèi)容。要適應這些要求，主持人需要與時俱進地不斷提升提高自身素質(zhì)。

3.1新時代的敬業(yè)精神

縱觀以往中外頗有影響的電視節(jié)目，這些主持人都經(jīng)歷過多年的考驗。他們在主持的崗位上都十分敬業(yè)，不論遇到多少困難和艱辛，他們一如即往的做著事業(yè)。他們對事業(yè)的執(zhí)著，對人生的沉著，壓抑了內(nèi)心的浮躁和驕傲，抑制了外界的各種誘惑，以時間換空間，積沙成塔，積液成裘，終于得到豐厚的回報。這就是他們那個時代的敬業(yè)精神。而今天，全媒體時代的到來，給電視節(jié)目主持過程增添了新的內(nèi)容，也增加了更大的難度。比如，節(jié)目主持過程中可能要隨時鏈接微信、微博等內(nèi)容，還要和現(xiàn)場觀眾互動。這雖是節(jié)目框架結構中安排的內(nèi)容，但選擇微信或者微博的具體內(nèi)容就需要現(xiàn)場快速瀏覽果斷確定。而現(xiàn)場觀眾互動，更需要以厚實底蘊為基礎的駕馭能力。換句話說，新時代的敬業(yè)精神和以往敬業(yè)精神最大的不同就是主持人的素質(zhì)平臺提升了。誠然，這個時代更是一個學習的時代，會給你提供時代前沿的寬泛的知識。但它仍然需要你抑制浮躁、抵制誘惑，靜下心來并且執(zhí)著地堅守在主持人的崗位上，努力在實踐中不斷學習提升自己，從點點滴滴不斷完善和豐富節(jié)目主持過程，直至節(jié)目獲得公眾的贊譽。這就是新時代的敬業(yè)精神，它的主題詞就是：抑制浮躁、抵制誘惑、執(zhí)著堅守、不斷學習、點點滴滴。

3.2合理的知識結構

我們經(jīng)常從鏡頭畫面中看到的節(jié)目和主持人，是在主持人將節(jié)目內(nèi)容框架結構巧妙設定的情景下，主持人用口頭和體態(tài)語言將節(jié)目激活成一個惟妙惟肖的動態(tài)體的過程，達到與觀眾交流的目的。這種交流要有強烈的觀眾意識，懂得觀眾的心理（社會心理、欣賞心理），達到一種最佳交流狀態(tài)。要做到這一點就要具備與節(jié)目相關的專業(yè)知識和相應的知識面，也即合理的知識結構。比如，主持經(jīng)濟類節(jié)目，主持人則需要應用金融、財經(jīng)方面的基本知識，通俗、準確地表達節(jié)目內(nèi)容，不僅能與這方面的專家侃談，又能深入淺出地傳播給觀眾。這時，“內(nèi)行”主持人的可信度及個人魅力便隨之產(chǎn)生，并以其“專業(yè)水平”和權威性來吸引和引導受眾。同時，節(jié)目每日都有新主題，千差萬異，這就要求主持人不斷學習和接受新的知識，了解所涉及話題的基本概念、原理等。諸如天文、地理、古今中文歷史、社會科學、自然科學的常識和基本定律等。一句話，要成為一名品牌主持人，就要博覽群書，注意每時每刻打開知識倉庫的大門，采購、驗收、儲備好各種有益的“原材料”?？v觀國內(nèi)外一些著名的節(jié)目主持人，之所以受歡迎，就是因為他對觀眾來說是一本教科書，是個知識的寶庫，看了他們主持的節(jié)目，人們都會感到在輕松愉悅的氣氛下得到了新的補償。

3.3高超的思辯能力

事物的規(guī)律性寓于多樣性之中，人的一個特殊屬性，在于他有著分析、判斷和推理的能力。節(jié)目主持人要對新近發(fā)生的各種事件和眾所關心的問題進行評述，從而準確、鮮明的揭示事物本質(zhì)。豐富的知識是做好主持人的基礎，而思辯則是做好主持人的保證。主持人的思辯過程，是把與節(jié)目內(nèi)容有關的方方面面的知識抽象組合的過程，是探求新聞事件和人們普遍關心的問題之因果關系的過程。沒有這個過程，主持人所提供給觀眾的只能是一團混飩。主持人的思辯并通過一定方式闡發(fā)思辯的結果是讓人信服真理，知道不該做什么、應該做什么、應該怎么做，從而獲得行為取向的邏輯力量。相對于節(jié)目素材而言，思辯是創(chuàng)作，創(chuàng)作的方法是把握這種意識活動的規(guī)則。作為一名品牌主持人，要通曉邏輯學中有關判斷、推理以及矛盾、同一律、排中律等學問，并能嫻熟的運用其技巧，使其闡述的觀點，在邏輯上無懈可擊。

3.4把握時代脈搏和趨勢

電視之所以深受人們的歡迎，主要是因為它能通過聲象并茂的形式展示社會人的活動、物的交流，而這又建立在很好把握時代脈搏和發(fā)展趨勢的基礎上。電視作為一種文化媒介，不能僅僅滿足于所謂“快餐文化”和游戲娛樂去充斥觀眾的休閑時間。電視傳播應當承擔一種文化使命，以一種真善美的境界去陶冶和凈化人的心靈，真正做到以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。所以，電視節(jié)目要積極健康地反映社會發(fā)展的各種問題，弘揚主旋律，表現(xiàn)時代主流和時代精神，表現(xiàn)人們在時代進步中的艱辛創(chuàng)造和創(chuàng)新精神。從本質(zhì)上看，提高質(zhì)量，多出精品，是觀眾對電視節(jié)目的迫切要求，是繁榮電視節(jié)目的關鍵所在。努力創(chuàng)作出思想性、藝術性和觀賞性高度統(tǒng)一，制作精良，具有強烈吸引力、感染力，深受觀眾歡迎并能經(jīng)受歷史檢驗的優(yōu)秀作品，應成為電視節(jié)目創(chuàng)作精品的標準。把握時代脈搏，描摹社會發(fā)展的歷史進程，反映當代生活的風云變幻，揭示改革過程中不可避免的矛盾、曲折和陣痛，這是從更高的層面講述老百姓自己的故事，也是電視文化產(chǎn)品創(chuàng)作和創(chuàng)新的“重頭戲”，也應當是眾多現(xiàn)實題材作品中的主旋律。這些又要求節(jié)目主持人要深入到社會生活中去，從必然性上了解各種問題產(chǎn)生的社會根源、積極的和消極的影響，從根本上廓清其存在的條件、時限和演化的走勢，只有這樣才能在電視上抓住人們的心理，有理有據(jù)地講清各種矛盾，帶給觀眾心靈的共鳴，引導人們?nèi)ニ伎己捅嫖鲞@些問題，增強人們積極參與社會發(fā)展變革的意識。

4.結論

美國著名營銷學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述單位的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。對于電視節(jié)目來說，“有別于競爭者”概念的最直接的體現(xiàn)，就是主持人元素的品牌化。這是因為，在很多觀眾的心目中，主持人就是電視節(jié)目品牌的標識，他們甚至在主持人和節(jié)目之間畫上了“等號”。

品牌節(jié)目主持人的品牌特征具有品牌的獨特性、零距離和一致性。當一個節(jié)目被觀眾所深深的喜愛，節(jié)目就成了他們心目中的品牌，同時在他們的心目中也自然形成了一個品牌節(jié)目及其主持人的“標準”。觀眾在后續(xù)收看電視節(jié)目時，就會以他們心中的標準來選擇和評判節(jié)目及其主持人的優(yōu)劣。而對于電視節(jié)目的主持人來說，則要牢牢把握觀眾的心理，不斷學習提升自身素質(zhì)，那就是新時代的敬業(yè)精神、合理的知識結構、高超的思辨能力、把握時代脈搏和趨勢。

全媒體時代，電視節(jié)目的內(nèi)容也在隨之更新和變化。即使品牌主持人，也要不斷地從觀眾的心理變化中，探索品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。