鋒馭“自駕中國”

項目背景：

鋒馭是長安鈴木推出的首款城市SUV，背負(fù)著長安鈴木品牌營銷全面崛起的神圣使命，面臨著競爭日趨白熱化的城市SUV市場，鋒馭在上市期間將從目標(biāo)消費(fèi)群體的核心訴求出發(fā)，結(jié)合極具公眾影響力的事件開展全面的整合營銷推廣，力求在市場影響力、用戶美譽(yù)度、產(chǎn)品銷售量等各個方面取得優(yōu)異的績效。

需解決的問題：

新車上市，競品已經(jīng)雄霸江湖。罅隙突圍，長安鈴木鋒馭如何破解巨頭圍城？2013年底，長安鈴木首款SUV車型鋒馭上市，但這個市場是一個高度競爭的市場，目前的SUV車型多達(dá)一百多款，每年還有大量的新車涌入。

鋒馭是長安鈴木時隔4年推出的首款新車，也是戰(zhàn)略車型，整體配置在同級車中可稱價值標(biāo)桿。但是強(qiáng)敵林立，如何脫穎而出，吸引消費(fèi)者和市場的眼光，找到自己精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，與消費(fèi)者深度溝通、快速占領(lǐng)市場，成為上市前后面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

項目調(diào)研：

根據(jù)上市前針對目標(biāo)人群的調(diào)研分析，以及對目標(biāo)受眾的洞察發(fā)現(xiàn)，購買SUV車型的用戶人群崇尚自由、喜愛旅行，而他們卻受限于現(xiàn)實(shí)生活中的種種實(shí)際條件，很難將心中對自由和旅行的渴望付諸于行動。

鋒馭的預(yù)售及上市期正值年底，是目標(biāo)受眾渴望放假和旅行的時節(jié)，因此，我們?yōu)樗麄兊膲粝氪?，幫助他們消除旅行前常常面臨的障礙，讓消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)一次說走就走的旅行。

整個項目從目標(biāo)消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，以具有公眾影響力的事件為引爆點(diǎn)，結(jié)合吸引目標(biāo)消費(fèi)者的系列互動對新車型進(jìn)行深度推廣，從而有效聚焦目標(biāo)市場關(guān)注度，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的互動，并通過品牌形象和產(chǎn)品力的系統(tǒng)性傳播全面提升目標(biāo)消費(fèi)群體對鋒馭認(rèn)知度、美譽(yù)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購買行為。

項目策劃：

作為一款新車，如何在激烈的市場中吸引到足夠的關(guān)注，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并在預(yù)售及上市期實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的銷售效果，是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

本項目緊扣鋒馭預(yù)售及上市進(jìn)程，整合線上、線下媒體傳播資源，針對崇尚自由、喜愛旅行的目標(biāo)人群，開展三個階段的活動，并融“社會話題、車型賣點(diǎn)、營銷手段”于一體，力求制造大聲勢、引導(dǎo)高關(guān)注、促進(jìn)深體驗、激發(fā)高銷量。

媒介選擇：

垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站汽車頻道及移動客戶端文字鏈、焦點(diǎn)圖、Banner。

垂直類及門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)論壇。

微博、微信紅人傳播。

長安鈴木官方活動網(wǎng)站：互動活動參與，聚焦預(yù)售、訂車、試駕等營銷效果。

長安鈴木官方微博：利用微博特點(diǎn)，直播各階段活動盛況，充分?jǐn)U大品牌及活動影響力。

長安鈴木官方微信：利用微信分享屬性，開展定制化傳播。

長安鈴木經(jīng)銷商微博：轉(zhuǎn)發(fā)品牌官網(wǎng)直播的各階段活動盛況，并同步發(fā)布產(chǎn)品及活動相關(guān)信息，以充分提升區(qū)域市場目標(biāo)受眾的關(guān)注度和到店量。

長安鈴木經(jīng)銷商微信：轉(zhuǎn)發(fā)長安鈴木官方微信定制化內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌及活動在區(qū)域市場的影響力。

項目執(zhí)行：

第一階段活動：通過“幫你請年假”活動，提升關(guān)注力

結(jié)合年底假期高峰，創(chuàng)造社會話題、引發(fā)公眾互動。階段一的創(chuàng)意是幫消費(fèi)者爭取“說走就走去旅行”的假期，消費(fèi)者只要參與活動，就能創(chuàng)建和分享各類創(chuàng)意請假條，通過許多紅人和有趣名人、卡通人物的形象來幫你請年假?；顒油ㄟ^微博和自媒體手段傳播，成為當(dāng)時的熱門話題，吸引到了大量人群對鋒馭的關(guān)注。

第二階段活動：通過“搶車奪金”活動，將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為營銷力

緊密銜接第一階段互動環(huán)節(jié)，通過搶車奪金活動贏取個人旅游基金、購車基金和旅行自駕車輛。用戶通過玩游戲的方式，在游戲中獲得積分，鋒馭將贊助積分最高的參與者去旅行。整體游戲過程輕松有趣且便于分享，并在游戲中植入鋒馭的視覺形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓參與者在游戲過程中進(jìn)一步深入了解鋒馭的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。同時線上游戲和線下領(lǐng)獎相結(jié)合，使得人們對鋒馭的興趣轉(zhuǎn)化成了到店看車的熱情。

第三階段活動： 通過“自駕中國”活動，最終將營銷力轉(zhuǎn)化為品牌力

在前期活動和游戲中勝出的消費(fèi)者，贏取了鋒馭全程贊助的“說走就走的旅行”，駕著鋒馭，去平時最想去的地方旅行。旅行過程中，在網(wǎng)絡(luò)上全程直播旅行，展示路上游玩的精彩過程。用戶可在網(wǎng)站查詢車手自駕路線的特色介紹，并欣賞車手拍攝的沿途秀美風(fēng)光以及舌尖美食，同時還有車手以及別具特色的試駕體驗。感受駕馭鋒馭穿行城市以及鄉(xiāng)村的越野性能，進(jìn)一步增加對品牌的認(rèn)知度。

全國各大區(qū)經(jīng)銷商在三個階段的活動期間，通過經(jīng)銷商微博、微信同步發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品和活動相關(guān)信息，從而在區(qū)域市場充分調(diào)動目標(biāo)受眾的關(guān)注度，并吸引目標(biāo)受眾抵達(dá)經(jīng)銷商展廳看車、試駕，同時結(jié)合有效的營銷舉措和話術(shù)，拉動銷售轉(zhuǎn)化。

在活動的背后，也有著數(shù)據(jù)營銷和精準(zhǔn)營銷的助力。網(wǎng)上參與活動的用戶數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選和分析，形成一個對產(chǎn)品有興趣的用戶群體，通過進(jìn)一步深挖、發(fā)展，使得興趣群體最終轉(zhuǎn)化成有效目標(biāo)用戶。實(shí)現(xiàn)從“有趣”到“有效”的轉(zhuǎn)變。

項目評估：

鋒馭通過整合營銷推廣，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的精準(zhǔn)營銷，通過“幫你請年假”活動，提升關(guān)注力，通過“搶車奪金”活動，將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為營銷力，通過“自駕中國”活動，將營銷力轉(zhuǎn)化為品牌力。最終在傳播效應(yīng)和營銷效應(yīng)方面都取得優(yōu)異成果，全面超越了預(yù)期目標(biāo)。

本次活動開展后在專業(yè)媒體和大眾媒體上都產(chǎn)生了巨大的曝光量，有效提升在目標(biāo)受眾中的知名度，隨著知名度的提升，互動內(nèi)容更為深入，強(qiáng)化了目標(biāo)受眾的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而收集到了豐富且寶貴的潛在用戶資源。

通過向經(jīng)銷商渠道的導(dǎo)流，并結(jié)合各大區(qū)經(jīng)銷商微博、微信的傳播配合，進(jìn)一步提升品牌及活動在區(qū)域市場的影響力，并吸引各區(qū)域市場目標(biāo)受眾前往經(jīng)銷商展廳看車、試駕。在經(jīng)銷商展廳，通過全方位的展廳氛圍布置和有效的營銷舉措、銷售話術(shù)，充分激發(fā)了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望及購買行為，最大程度實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，從而在活動期間達(dá)成了上萬臺的訂單量，為鋒馭上市后的銷售建立了非凡的市場基礎(chǔ)。

市場反應(yīng)及媒體統(tǒng)計：

總曝光量超百億次，其中：

廣告曝光量36億次；（根據(jù)媒體提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計）

公關(guān)稿件曝光量80 億次；（根根據(jù)媒體提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計）

互動人數(shù)超100萬人，官微粉絲量增長超100萬人?！罢埬昙佟被顒訕s登新浪微博熱門話題活動榜第2位；（根據(jù)官方活動網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)和新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計）

通過活動共收集銷售線索超50000個，（根據(jù)官方活動網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計）

活動期間達(dá)成訂單量超10000臺。（根據(jù)廣告主提供的鋒馭銷售訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計）