讓中產(chǎn)階級淪陷的四種營銷策略

黃明勝

種種營銷，大部分都以生活方式的名義進行，并在格調(diào)和品味的掩護下大舉進攻。如何讓中產(chǎn)階級接受生活方式的營銷呢？中產(chǎn)階級會認同什么樣的生活方式？

鑒于中產(chǎn)階級相當強大的購買力，他們迅速成為品牌們哄搶的優(yōu)勢資源。于是，一場以中產(chǎn)階級為核心的公關(guān)營銷戰(zhàn)轟轟烈烈地展開。頗具意味的是，種種營銷，大部分都以生活方式的名義進行，并在格調(diào)和品味的掩護下大舉進攻。

如何讓中產(chǎn)階級接受生活方式的營銷呢？中產(chǎn)階級會認同什么樣的生活方式？筆者認為，在生活方式的營銷實踐中，有四種較為成功的策略。

第一種策略是由上而下。其要決是，首先獲得中產(chǎn)階級以上群體的認同，再俘獲中產(chǎn)階級。大凡中產(chǎn)階級，內(nèi)心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時又最害怕掉隊的群體。這正如以中產(chǎn)階級名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產(chǎn)階級的低收入奮斗階層。

盡管自上而下的策略十分奏效，但這并不意味著奢侈品品牌可以靜等中產(chǎn)階級擠破自己的門檻。要想獲得真正的認可，并進一步擴張市場份額，仍需要依照營銷規(guī)律，千萬百計地貼近中產(chǎn)階級，打造口碑。事實上，一些成功的奢侈品品牌會更進一步，它們不僅在中國市場爭奪中產(chǎn)階級，還在世界各地“圍追堵截”中國中產(chǎn)階級。比如不少國外奢侈品店都雇用了會講漢語的店員等。

有意思的是，由上而下的策略還會延伸出另一個策略，那就是捆綁策略。那些無法征服中產(chǎn)階級以上群體的品牌或產(chǎn)品，可以通過聯(lián)合營銷的方法，借勢那些已經(jīng)俘獲中產(chǎn)階級的品牌的強大勢能，從而讓中產(chǎn)階級對自身產(chǎn)生消費移情。但捆綁策略的一個難題是，那些有著強大勢能的品牌，非常珍惜自身的聲譽，決不肯輕易遷就，更不會與那些毫無名氣的品牌合作。因此，我們可以看到，那些奢侈品品牌玩起聯(lián)合營銷，從來都是對等的原則，十分講究珠聯(lián)璧合。

第二種策略是西風東漸。中國的中產(chǎn)階級文化尚未經(jīng)過時間沉淀，因此西方（尤其是美國這樣的國家）的中產(chǎn)階級的生活方式，便會贏得中國中產(chǎn)階級的心理認同。中國中產(chǎn)階級總是樂于顯示自己眼睛向外的國際化風度，也可以公開地宣稱自己崇洋媚外（當然，部分人會有意通過反日情緒來表現(xiàn)自己的民族情懷）。這方面的成功案例很多，諸如豪華進口轎車、高爾夫、旅游、歌劇、紅酒、咖啡等西方式享樂主義文化的象征，都已在中國大獲成功。

第三種策略是由內(nèi)而外。其要決是，切實契合中國中產(chǎn)階級本質(zhì)需求，從而推出產(chǎn)品或服務(wù)，進而打造成一種所謂的生活方式。比如，由于有效抓住了中產(chǎn)階級心理壓力大、害怕掉隊等心理，于是MBA、EMBA等高端教育產(chǎn)品在中國蔚為流行。值得指出的是，這種由內(nèi)而外的策略，并不一定只限定于中產(chǎn)階級的物質(zhì)需求，也可以是非物質(zhì)需求，比如強調(diào)中產(chǎn)階級的責任感等；也不一定非要限定于中產(chǎn)階級本人，同樣可以圈定中產(chǎn)階級家庭。但這種策略能否成功，關(guān)鍵還在于能否在營銷實踐中，與中產(chǎn)階級分享一種能引起共鳴、得到呼應(yīng)的價值觀。

第四種策略是無風起浪。這當然是一種稍嫌無奈且十分生硬的策略，但人為地將自己的產(chǎn)品或服務(wù)劃定為中產(chǎn)階級生活方式，同樣也有成功的可能。只要傳播力度足夠，并有持續(xù)性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效應(yīng)。比如“中產(chǎn)階級三大件”（房子、車子、保險）概念，一開始并不讓人認同，但經(jīng)過堅持不懈的努力，逐漸受到中產(chǎn)階級認同?，F(xiàn)在，受益于這一概念的保險公司業(yè)績飆升。