高招改革背景下浙江普通高校招生營銷策略研究

陳董麗　陳雅婷

摘 要： 高考招生改革一直在推進(jìn)，各個(gè)省越來越多的使用統(tǒng)一命題。另一方面，高校開始擴(kuò)招，高校在國家支持的基礎(chǔ)上更自主的建設(shè)自己的大學(xué)。而大學(xué)的好壞，關(guān)鍵在于生源質(zhì)量和辦學(xué)規(guī)模。因此在這種背景下，普通高校更需要通過科學(xué)的招生營銷，獲得優(yōu)質(zhì)生源，讓家長和學(xué)生正確認(rèn)識本校優(yōu)勢。本文分析在高招改革的背景下，浙江的普通高校招生營銷策略，研究在浙江地區(qū)普通高校如何進(jìn)行有效的招生營銷。

關(guān)鍵詞： 普通高校；招生；市場營銷

1.浙江普通高校高招營銷必要性研究

1.1 高招改革對普通高校高招的影響分析 。浙江省一直重視深化高?？荚囌猩贫雀母?，在2014年的9月省政府正式公布了《浙江省深化高?？荚囌猩贫染C合改革試點(diǎn)方案》。改革的試點(diǎn)方案重點(diǎn)在于，不再分文理考試。而是在語文、數(shù)學(xué)和英語的3門基礎(chǔ)科目考試基礎(chǔ)上，讓學(xué)生選擇選考科目。而且選考科目每年安排兩次進(jìn)行。改革后，浙江高招按照“專業(yè)+學(xué)校”志愿，按專業(yè)平行投檔；高校確定專業(yè)（類）選考科目范圍和其他選拔條件，擇優(yōu)錄取。這就改變了過去分批次進(jìn)行錄取的招生方式。高招改革之后，學(xué)生的第一志愿非常重要。在這種背景下，好的大學(xué)不一定就能招生到好的學(xué)生，而相對普通的大學(xué)可能因?yàn)閷W(xué)生志愿填報(bào)而招生到高分學(xué)生。高招改革對普通高校招生的影響主要有以下幾個(gè)方面。

首先，選擇高級職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，有了更多的選擇，不必像往常一樣花費(fèi)巨大的經(jīng)歷準(zhǔn)備高考，而是可以提前學(xué)習(xí)與自己興趣或未來職業(yè)方向相關(guān)的職業(yè)技能。這給大專學(xué)歷的高級職業(yè)學(xué)院帶來優(yōu)質(zhì)的對口生源。

第二，平行投檔和不分批次，會導(dǎo)致部分二類本科的錄取線提高，甚至熱門專業(yè)超過一類本科。這也會造成一些高分?jǐn)?shù)的學(xué)生最終落榜。本文認(rèn)為，高分學(xué)生在二類本科招生后落榜，對于學(xué)生和高校招生工作來說，都是需要注意的問題。

1.2普通高校高招營銷的必要性 。所謂“高招營銷”，就是高等院校為了保證自己有足夠的生源、并爭取到充分的市場份額，運(yùn)用一系列市場營銷策略和手段達(dá)到自身目的的營銷活動。

自從高校擴(kuò)招以來，各大院校便都開始了招生營銷工作?！熬葡悴慌孪镒由睢钡牡览硪呀?jīng)過時(shí)，目前普通高校在招生方面面臨著極為白熱化的挑戰(zhàn)，學(xué)生對于高校的挑選考慮因素越來越多，包括學(xué)校的師資力量、專業(yè)排名、學(xué)校環(huán)境、地理位置、宿舍條件等等。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各大學(xué)校之間的宣傳方式也更加新奇，更具時(shí)效性，促進(jìn)了各學(xué)校之間招生的競爭。

在高招改革的背景下，無論是一類本科甚至是985或211這類重點(diǎn)大學(xué)，還是二類本科或高職院校，招生營銷都是必要要求。營銷的核心意義，在于讓學(xué)生理解本校的特點(diǎn)和優(yōu)勢，理解本校能夠給學(xué)生帶來哪些成長以及可能的未來。其根本需求在于，學(xué)生和家長在填報(bào)志愿的時(shí)候，存在著嚴(yán)重的信息不對稱。因此，本文認(rèn)為，高校招生的營銷與簡單意義的拉生意不同，更多的是解決信息不對稱的需求，這是一項(xiàng)必要的工作。為了吸引優(yōu)質(zhì)生源，各個(gè)高校都打出了自己的營銷招式。常見的有以下三種方式。第一，是通過高考志愿報(bào)名手冊，介紹本學(xué)校的特色與專業(yè)；第二是通過對高考狀元給予獎勵(lì)，例如免學(xué)費(fèi)，給獎學(xué)金等形式，吸引最優(yōu)質(zhì)的生源，并獲得社會關(guān)注；第三是比較隱晦的招生營銷方式，就是全面的展示自己學(xué)院的綜合實(shí)力，吸引學(xué)生和家長選擇。

但是本文也發(fā)現(xiàn)，這些高校招生的營銷手段比較老套，而且往往不能滿足學(xué)生和家長選擇高校最關(guān)注的問題。例如學(xué)生最關(guān)心的是專業(yè)是什么，能學(xué)什么，能有什么樣的職業(yè)前景？這些在高校招生營銷信息中往往涉及很少，讓學(xué)生和家長一頭霧水的選擇。下面本文將詳細(xì)的分析浙江地區(qū)高校招生的營銷現(xiàn)狀。

2.浙江普通高校高招營銷的現(xiàn)狀

浙江地區(qū)的普通高校，現(xiàn)在越來越重視自己的招生營銷工作。在傳統(tǒng)的信息發(fā)布基礎(chǔ)上，有以下新的手段加入。

首先，利用學(xué)校官網(wǎng)和其他友情鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)推廣學(xué)校招生工作。首先，現(xiàn)在的高校越來越重視自己的官網(wǎng)建設(shè)，并且把招生工作放在官網(wǎng)的顯眼位置。這樣就便于家長和學(xué)生訪問學(xué)校的時(shí)候，了解學(xué)校的情況。另外，也有很多高校，將自己的友情鏈接放在相關(guān)行業(yè)上。例如放在招生和教育的門戶類網(wǎng)站上，或者放在放在行業(yè)門戶網(wǎng)站上，如計(jì)算機(jī)信息類院校，將自己官網(wǎng)在IT類網(wǎng)站植入。從而獲得更多訪問入口。在官網(wǎng)的基礎(chǔ)上，也有越來越的普通高校建立了微信號，宣傳學(xué)校的學(xué)術(shù)成就和辦學(xué)能力。

第二點(diǎn)，很多高校開始印制自己單獨(dú)的宣傳手冊，讓學(xué)生和家長能夠更全面的了解學(xué)校。這是高校更加積極主動的進(jìn)行營銷的表現(xiàn)之一。

但是本文也認(rèn)為，浙江的普通高校在招生營銷方面過于“高冷”，沒有真正的從用戶需求和用戶服務(wù)的角度進(jìn)行招生營銷。這是由于高校自身高端的社會地位和過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留的思想造成的。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先，高校在進(jìn)行招生營銷的時(shí)候，沒有進(jìn)行詳細(xì)的用戶劃分，進(jìn)而提供不同的營銷文案。更多的高校是一套文案走天下。但是用戶是不同的，農(nóng)村的學(xué)生，城市的學(xué)生，浙江本地的學(xué)生與外地的學(xué)生，所關(guān)注的問題不一樣。一套文案做出的高校介紹，會讓很多學(xué)生找不到自己需要的關(guān)鍵信息。第二點(diǎn)，在招生營銷的時(shí)候，高校雖然會大力宣傳自己的重點(diǎn)專業(yè)，但是語言晦澀，往往讓外行家長和對專業(yè)一無所知的學(xué)生看起來云里霧里，不知道這個(gè)專業(yè)對自己的具體影響。 因此，本文認(rèn)為，高校招生營銷工作，應(yīng)該放下“高冷”的架子，真正的研究用戶，用服務(wù)用戶的心來做好高校招生工作。

3.普通高校高校招生營銷策略研究

高校負(fù)責(zé)招生宣傳的工作人員，要放下身段，學(xué)習(xí)營銷知識，意識到高校招 生是需要營銷的。然后，本文認(rèn)為，經(jīng)典的現(xiàn)代營銷理論4P理論在高校招生中有很多應(yīng)用空間。首先，4P營銷理論，指的是圍繞營銷主體所具備的Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）4個(gè)要素來系統(tǒng)的安排招生營銷工作。

3.1高校的產(chǎn)品 。高校的產(chǎn)品，包括高校的專業(yè)設(shè)置、師資力量，辦學(xué)條件以及科研資源等等。那么高校要明白自己的核心優(yōu)勢與核心專業(yè)在哪里。即便是綜合性大學(xué)，也有自己最重要的競爭力能夠立足于社會。那么要把這些核心資源用大眾能夠讀懂的語言傳遞出去。例如某所高校在某個(gè)專業(yè)上擁有院士級別的重量級教授，那么不能僅僅介紹到這里，要介紹目前在這個(gè)專業(yè)，本校如何領(lǐng)先于全國甚至國際水平。

同時(shí)，本文也發(fā)現(xiàn)，國際交流是現(xiàn)在學(xué)生和家長比較關(guān)心的事情。因此，如果某所高校具有良好的國家交流資源，也應(yīng)該相應(yīng)的介紹給學(xué)生和家長。

3.2高校的價(jià)格 。高校的價(jià)格，其實(shí)就是高校的學(xué)費(fèi)。對于浙江本地的學(xué)生來說，首先因?yàn)檎憬墙?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，浙江本地生源家境較好，家長和學(xué)生更愿意選擇優(yōu)質(zhì)學(xué)校。因此，浙江的生源不會特別關(guān)注學(xué)費(fèi)的高低，而比較在乎宿舍與校園環(huán)境。但是對于外地的學(xué)生或者西部農(nóng)村地區(qū)的生源來說，要合理的介紹學(xué)費(fèi)構(gòu)成，并重點(diǎn)介紹學(xué)校的助學(xué)獎學(xué)能力，例如學(xué)校對于品學(xué)兼優(yōu)的貧困生有哪些補(bǔ)貼、獎勵(lì)或者勤工儉學(xué)機(jī)會。

3.3高校招生營銷的地點(diǎn)和渠道 。除了要在高三校區(qū)進(jìn)行資料發(fā)放和信息介紹外，本文認(rèn)為高校應(yīng)該擴(kuò)大自己的營銷地點(diǎn)。例如通過報(bào)紙、地方電視臺，介紹本校的情況，讓更多學(xué)生和家長了解高校。

3.4高校招生的促銷 。高校絕對不能像商場打折一樣促銷產(chǎn)品，但是仍然有很多促銷手段可以使用。前文所說的，對于高考狀元的學(xué)費(fèi)減免和獎勵(lì)，是典型的促銷。另外，也可以通過一些社會事件進(jìn)行促銷。例如某個(gè)學(xué)生見義勇為，或者在高中階段就進(jìn)行了某種社會常識，那么高?？梢詾榱吮碚闷溆赂遗c品質(zhì)進(jìn)行特別招生。這樣的事件營銷，既能帶來新聞關(guān)注，還可以彰顯高校的精神風(fēng)貌。 （作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

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