廣告英語撰寫特點淺析

萬曉

摘 要： 廣告作為一種商業(yè)用語，在今天對外貿(mào)易高速發(fā)展的中國，有著舉足輕重的地位。廣告英語與日常英語相比，有著獨特鮮明的特點。本文從廣告英語的詞匯、句式、修辭三方面，初步探究了廣告語言的特點。

關(guān)鍵詞： 廣告英語；詞匯；句式；修辭；特點

一、 引言

廣告在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，商品銷售的環(huán)節(jié)中扮演者不可或缺的角色。一則膾炙人口的廣告，不僅能促進產(chǎn)品的銷售，樹立企業(yè)及品牌形象，甚至可以影響人們的生活方式與思維方式，進行文化傳遞。因此，由于廣告的特殊作用及要求，廣告英語得以形成自己獨特的風格特點。本文就廣告語言在詞匯、句式及修辭手法方面的特點進行了探討。

二、詞匯特點

（一）用詞簡潔 明快易懂

由于受到時間篇幅等限制，廣告英語必須做到用詞簡潔精煉，才能在最短的時間內(nèi)發(fā)揮最大的作用，給消費者留下深刻的印象，最終起到推銷商品的作用。并且廣告撰寫人盡量使用口語形式等非正式文體，以拉近與消費者的距離，以求達到讓消費者一目了然、過目不忘的效果。耐克公司的經(jīng)典廣告語“Just do it”以及百事運動鞋的“Ask for more”都是這一特點的體現(xiàn)。

（二）多用形容詞

為了最大程度美化商品的功效及質(zhì)量，大量且生動貼切的形容詞成為最佳的選擇?！癝lim Stylish Sliver”是一則打印機的廣告，這則廣告只由三個形容詞組成，便把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)的淋漓盡致：銀色外殼，輕便美觀。由此可見形容詞在廣告中的巨大作用。

此外，形容詞的比較級及最高級形式也是廣告用語的寵兒。比起一般級，比較級及最高級形式的形容詞更加提升了產(chǎn)品的形象，容易讓消費者產(chǎn)生積極的印象?！癇etter city，Better life”是上海世博會的宣傳廣告，此則廣告運用兩個better，使得世博會的特點一覽無遺。迪斯尼樂園的廣告“The happiest place on earth”則讓人聽之而向往之。

（三）巧用擬聲詞

擬聲詞為模擬自然聲音而創(chuàng)造的詞匯。在廣告中使用擬聲詞，往往可以在消費者腦海中營造強烈的畫面感。擬聲詞的運用通常多見于食品廣告中，例如Rise Krisepies的麥片廣告“Snap，crackle，pop”就巧妙的運用了擬聲詞的效果，再現(xiàn)了沖泡麥片的聲音。

（四）詞匯的譯創(chuàng)

推陳出新，創(chuàng)造屬于自己品牌獨一無二的廣告詞語也是撰寫一則成功廣告的秘密法寶。商家常用添加詞綴、錯拼或不規(guī)范拼寫、單詞重組以及詞語復合等方法創(chuàng)造新的單詞。例如索尼公司的廣告語“Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only from Sony”，Hi-fi，指High fidelity， 表示高保真；而Hi-fun，則是一個自創(chuàng)的新詞，由于與前一詞相同的結(jié)構(gòu)，讀者馬上可以明白其High fun；同理，Hi-fashion則是High Fashion的意思。

三、句式特點

（一）多用簡單句與疑問句

廣告要求必須用最簡練的語言表達出最深刻內(nèi)涵，傳遞出最多的信息量，所以廣告中常常會使用簡單句，而很少使用復雜句。此外，簡單句口語特色濃厚，貼近生活，最能打動消費者，能起到廣告應(yīng)有的特色。例如麥斯威爾咖啡的廣告“Good to the last drop”雖然運用的是最簡單的語言結(jié)構(gòu)，卻簡單精煉，非常生動傳神?！癱oca-cola is it”是可口可樂公司的廣告可口可樂公司的廣告，此則廣告語言簡短有力，卻突出了品牌。

在廣告中使用疑問句，很容易喚起消費者對產(chǎn)品的好奇心，吸引讀者注意力， “Where do you want to go today？”是微軟公司的一則廣告，其引申的回答是微軟公司的軟件將帶你足不出戶，環(huán)游世界。生動別致的語言將會產(chǎn)生意想不到的效果?！癏ave you driven a Ford lately？”是福特公司的汽車廣告，其言外之意是公司又出了新產(chǎn)品，促使好奇的消費者關(guān)注。

（二）精用并列句

并列句通常把兩個或兩個以上結(jié)構(gòu)相同，意思相近，語氣一致的句子排列起來，簡潔明了，形式整齊，且增強了氣勢，加強語氣 ，有很強的音律感，很容易吸引眼球，加深印象，并易于理解。“From Sharp minds，come Sharp products”是夏普公司的一則廣告，這則廣告就巧妙的運用了兩個簡潔的并列句，強調(diào)了該品牌對產(chǎn)品設(shè)計的用心，以及產(chǎn)品的獨特。

（三）頻繁使用祈使句

祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，可以加強勸說語氣，有效地迎合消費者心理，實現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙的大量采用。“Take time to indulge！”是雀巢冰激凌的廣告。此則廣告采取了祈使句的形式，具有很強的勸說性，對消費者有不可抗拒的吸引力?！癗ever stop thinking！”是一則科技公司的廣告，此則廣告語氣剛勁有力，帶有很強的煽動性，體現(xiàn)了祈使句的句式特點。

四、修辭特點

（一）比喻

比喻是根據(jù)事物某一方面的特征，將一事物比作其他事物的修辭手法。比喻這種修辭方法將枯燥抽象的物品具體化、生動化，運用到廣告之中，能夠起到畫龍點睛的作用，使得語言描述更加形象，畫面感更加豐富。常用的比喻有明喻、暗喻、隱喻等。“Featherwater：light as a feather”是法澤爾眼鏡的廣告，雖然簡短，但由于運用了明喻的手法，把眼鏡比作羽毛，讓消費者很容易體會到佩戴該產(chǎn)品的舒適感?！癟he born leader”運用了暗喻的手法，暗示了產(chǎn)品的高質(zhì)量，同時讓消費者購買時產(chǎn)生一種優(yōu)越感。同樣的例子還有食品廣告“A taste of paradise”等等。

（二）夸張

夸張分為夸大與縮小兩種，旨在通過夸張事物的特點而起到強調(diào)的效果。廣告語中夸張手法的運用，恰好突出了產(chǎn)品的功效特點等，讓消費者印象深刻?！癐 wear nothing but a few drops of Chanel NO.5”是香奈兒的香水廣告，我只穿了幾滴Chanel香水，運用了夸張的手法，形象的暗示香水不可替代的重要作用，突出了香水的高品質(zhì)。

（三）雙關(guān)語

雙關(guān)語巧妙利用詞的諧音、詞的多義或歧義，在同一句話中同時表達兩種意思，在廣告中運用雙關(guān)語，通常會起到一箭雙雕的作用，既迎合了消費者心理，也宣傳了產(chǎn)品。例如“Out of blows，F(xiàn)riendship grows”是一則打字機廣告，借用了中國古語不打不相識的意思，表面意思是“打人”，實則是“打字”。

五、結(jié)語

廣告英語的寫作是一項復雜的工作，不僅要求撰寫人具有全面的知識構(gòu)成，還需要絕妙的靈感、較高的藝術(shù)素養(yǎng)及熟練的寫作技巧。本文只從詞匯、句式、修辭手法三個部分對廣告英語進行了淺顯的剖析，我們還可以從其他多個方面對廣告英語進行完整深刻的探究?？傊?，只有通過詳盡的鉆研，才能寫出一則獨具匠心、新穎別致、令人印象深刻的優(yōu)秀英語廣告。 （作者單位：河北大學）

參考文獻：

[1] 陳培愛 著，《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》，廈門大學出版社，1995年第一版

[2] 程俞蓉 著，《廣告英語導航》，中國科學技術(shù)大學出版社，2003年3月第一版

[3] 黎海斌 著，《商務(wù)人員看廣告學英語》，中國紡織出版社，2003年第一版