“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌管理

陳錦

摘 要： 在物質(zhì)文明極大豐富的今天，大眾的消費心理也逐漸從“消費生活必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M質(zhì)量”再轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M品牌”。很多沿海城市，比如東莞，臺州，泉州等地，很多做“三來一補”貿(mào)易的企業(yè)，至今產(chǎn)品都是遠(yuǎn)銷海外，更甚者走上了國際高端產(chǎn)品的行列，而這些企業(yè)卻最終留下的只是產(chǎn)品封面一個很不起眼的地方的一行“made in china”，一個簡短的英文就將該企業(yè)對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)一筆帶過，回報甚微。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌逐漸呈現(xiàn)一種發(fā)展新趨勢和新方向，我們的民族企業(yè)應(yīng)該趁大數(shù)據(jù)發(fā)展時代把握市場先機(jī)尋求創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 品牌管理；企業(yè)；“互聯(lián)網(wǎng)+”

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。梁中國認(rèn)為品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。在當(dāng)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，品牌管理面臨著新的問題和新的挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并不單一指在互聯(lián)網(wǎng)上的一些活動，而是把互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)的種種行為“相加”，使互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的行為更加專業(yè)化，更好的融入全球化之中。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下品牌新特征與新挑戰(zhàn)

（1）品牌專有性的新挑戰(zhàn)

每一個企業(yè)都有自己專有的品牌標(biāo)志，這種標(biāo)志表現(xiàn)出來的就是唯一性，我們的法律也對我們的品牌標(biāo)志有法律保護(hù)的，從法律上認(rèn)定，每一個企業(yè)都對自己的品牌有專有權(quán)。

人們對信息搜集和獲取在互聯(lián)網(wǎng)上得到了極大的便利，人們在網(wǎng)絡(luò)上獲得品牌的品牌名稱和品牌標(biāo)志以及品牌的相關(guān)專業(yè)資料更加便利，這給品牌專有性帶來了新的挑戰(zhàn)，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品名稱和標(biāo)志都是抄襲市場上品牌產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)志。中南財經(jīng)政法大學(xué)校長吳漢東教授是研究知識產(chǎn)權(quán)法的權(quán)威專家，2001年吳教授審時度勢地指出，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是中國實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是中國實施市場競爭的戰(zhàn)略重點和對外貿(mào)易的戰(zhàn)略舉措。國家相繼出臺了《知識產(chǎn)權(quán)法》等相關(guān)法律條文來保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，但是對品牌的抄襲卻有增無減，包裝、結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計等并沒有變化，只是從品牌名稱中換一個極其相似的文字或者符號來代替，但是抄襲品牌的產(chǎn)品質(zhì)量卻達(dá)不到正宗產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響了正宗產(chǎn)品的品牌無形價值。無疑網(wǎng)絡(luò)成為了品牌知識產(chǎn)權(quán)被侵犯的助推器。

（2）在“互聯(lián)網(wǎng)+”下優(yōu)勢品牌趨于壟斷

企業(yè)可以根據(jù)自己已有品牌優(yōu)勢來不斷提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，而一個好品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)效益將是純產(chǎn)品銷售的數(shù)倍，因為好品牌已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量好，安全系數(shù)高，更好的服務(wù)保證的代名詞，可以有利的吸引大量消費者。所以好的品牌是一種無形的資源。

互聯(lián)網(wǎng)帶給人們極大豐富的信息，會讓人在選擇品牌的時候有更多的比較，比較的結(jié)果會使人們對網(wǎng)絡(luò)品牌的選擇趨于單一，在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)品牌逐漸在人們心中形成一種“只有第一、第二，沒有第三”的一種想法，就像讓你在互聯(lián)網(wǎng)上去尋找一個問題的答案，最開始想到的就是百度，然后說出來的搜索引擎僅僅只是知道，卻不一定真的就有很多使用率。那么這種壟斷就是雙向性自由選擇的結(jié)果，客戶在尋求一種最人性化的使用工具，當(dāng)工具生產(chǎn)者從中得到收益之后就會有更多的資金和精力來開發(fā)更人性化、更適合大眾口味的產(chǎn)品。而品牌則建立在廣大使用者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可之上，品牌在行業(yè)內(nèi)的地位也會隨之更加穩(wěn)固。那么在互聯(lián)網(wǎng)下的免費產(chǎn)品就自然會由使用率最高的品牌來領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展，那發(fā)展的結(jié)果就是形成優(yōu)勢品牌的壟斷地位，很多小品牌就在大品牌的夾縫中生存和等待機(jī)會。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的一種虛假炒作和惡性競爭

網(wǎng)絡(luò)是一個言論自由、平等并且傳播速特別快的交流平臺，而這種交流的平臺是虛擬平臺，所以造成很多假冒產(chǎn)品依靠炒作來實現(xiàn)“品牌夢”，很多假冒偽劣的產(chǎn)品穿著品牌的“衣服”（正規(guī)產(chǎn)品的宣傳資料），用著品牌的專業(yè)術(shù)語和正規(guī)產(chǎn)品競爭，模仿者會率先搶灘網(wǎng)絡(luò)市場，打出特許經(jīng)營和國際正品等廣告，最后影響了真正品牌的品牌形象和品牌價值。有一些小產(chǎn)品會利用各種熱點事件給自己打造“馳名品牌”的“外衣”，制作假圖片和假經(jīng)營許可，來吸引眼球和證明產(chǎn)品的“正規(guī)性”，蒙騙不能真切了解具體實情的客戶，甚至是給客戶帶來損失，影響網(wǎng)絡(luò)市場的和諧穩(wěn)定。

一部分有實體產(chǎn)品的品牌企業(yè)為了盲目追求利益最大化，這些品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道因為沒有實體店面和中間代理商，他們將產(chǎn)品的電商價格設(shè)為初級代理商價格，這樣雖然在短期內(nèi)能使企業(yè)收益顯著增長，但卻沖擊了實體銷售市場，擾亂了實體銷售市場的正常運營，形成了品牌企業(yè)線上對線下銷售市場的惡性競爭。品牌企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與線下實體店競爭，最終線下實體店被品牌企業(yè)“打垮”之后，為了建立產(chǎn)品實體店展示平臺，企業(yè)最終會花費更多的代價來搭建獨立的實體展示平臺，如若不然品牌自然會慢慢淡出人們的視線，最終會嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

（4）沒有建立起品牌的意識和對自我品牌的保護(hù)的管理

很多品牌在發(fā)展開始成熟的時候總會殺出一些搶奪品牌商標(biāo)權(quán)的問題，或者是被別的企業(yè)盜用了自己的品牌的商標(biāo)權(quán)。其實企業(yè)的高管在企業(yè)成立之初只要多了解一些關(guān)于自我品牌相關(guān)的法律就可以避免相關(guān)問題的產(chǎn)生，就會免授這種不白之冤。特別是網(wǎng)絡(luò)品牌在成立之初只是隨意取了一個名字，也沒有花任何錢去注冊一個商標(biāo)，甚至是面對“零”投入的電商平臺，很多創(chuàng)業(yè)者沒有花“額外”的錢去注冊一個商標(biāo)的意識，最終很多電商品牌的品牌名稱和標(biāo)志在電商不知情的時候被搶注，在電商發(fā)展到一定時期，這顆黑色“炸彈”就會浮出水面來“惡意”狀告某網(wǎng)絡(luò)知名企業(yè)侵權(quán)，侵犯某海外注冊公司的品牌權(quán)利，不僅索取賠款，還要求用高額的價格“贖買”回他們的品牌。

一些網(wǎng)絡(luò)品牌的成長花費了企業(yè)的精力和時間去培養(yǎng)，但是在發(fā)展成型后就會有大量的模仿者來“沾光”，由于被侵權(quán)者對法律知識的缺乏和對他人侵權(quán)行為的不重視，導(dǎo)致自己企業(yè)的品牌的無形資產(chǎn)被侵犯，最后會影響被侵犯企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（5） 企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略的不足

僅僅只是企業(yè)品牌的區(qū)域化戰(zhàn)略并不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的發(fā)展應(yīng)該是放眼全球化的發(fā)展。很多中國知名品牌在國內(nèi)的認(rèn)可度非常高，但是海外的發(fā)展卻不盡人意，很多原因都是沒有一個長遠(yuǎn)的海外品牌戰(zhàn)略思考。中國進(jìn)入WTO之后，大部分企業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)全球化競爭，謀求發(fā)展就應(yīng)該讓品牌的認(rèn)可度擴(kuò)展到全球，而不應(yīng)該只盯著眼前的利益區(qū)域，中國品牌面對全球知名品牌的沖擊已經(jīng)不能再用中國的民族保護(hù)貿(mào)易政策來做“護(hù)身符”，“護(hù)身符”會在全球化的過程中逐漸失效，主動出擊使品牌得到認(rèn)可，并在海外逐漸占有一席之地。

二、 “互聯(lián)網(wǎng)+”下品牌管理應(yīng)對新特征與新挑戰(zhàn)

保持和提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)固企業(yè)品牌。一個完美的上層建筑存在必定要有一個堅實的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品質(zhì)量的保證就是品牌管理的基礎(chǔ)和前提。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響著產(chǎn)品的使用價值，直接影響著消費者對品牌的信賴與否。質(zhì)量過關(guān)，不僅僅是過國家安全許可和法律條文上的硬件，還有消費者的口碑這一軟質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的交流平臺，這個平臺覆蓋面廣，信息傳播速度快，信息量非常巨大并且充滿了虛假的陷阱，網(wǎng)絡(luò)陷阱對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌發(fā)展是最大的障礙，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的了解只停留在抽象的虛擬想象，當(dāng)實際的產(chǎn)品在使用的過程中達(dá)不到消費者的滿意時，產(chǎn)品的品牌價值自然就會受到極大的影響。不斷使產(chǎn)品符合消費者的需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量做保障也無法建立適合市場發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

注意網(wǎng)絡(luò)品牌品牌宣傳的針對性，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多都采用一種“病毒”性營銷的手段來推廣產(chǎn)品，因為只有這樣才能在網(wǎng)絡(luò)上迅速鋪開自己的銷售信息，但是大多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告投放渠道都外包給代辦機(jī)構(gòu)，代辦機(jī)構(gòu)在投放的時候存在沒有針對性的遍地撒網(wǎng)，這樣造成了很多網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺資源的浪費，往往在不恰當(dāng)?shù)闹黝}頁出現(xiàn)毫無維和感的品牌廣告，這給品牌帶來的是一種負(fù)面影響，也不利于企業(yè)文化的建立。

重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化建設(shè)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌的根基是企業(yè)文化，好的企業(yè)文化并不空洞，而應(yīng)該是實實在在存在于企業(yè)之中的文化，企業(yè)文化也不是為了喊口號，而是貫徹于計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制的始終，體現(xiàn)在企業(yè)每一個部分，主要的體現(xiàn)者是企業(yè)員工。企業(yè)品牌文化制定也不是在進(jìn)入成熟期之后才來思考的上層管理者的“文字游戲”，而是跟隨企業(yè)的成長而成長，也會有初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。

積極的尋找外來支援和對外求助也是品牌管理的一種。積極的向當(dāng)?shù)卣幦≌畬ψ陨砥放频膭?chuàng)建和發(fā)展上的政策性的支持。一個企業(yè)品牌創(chuàng)建的成功，必定會提高企業(yè)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會刺激當(dāng)?shù)厣鐣彩聵I(yè)，醫(yī)療事業(yè)，環(huán)境事業(yè)等一系列相關(guān)事業(yè)發(fā)展。所以帶動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也會為政府重視。

保持良好的品牌形象，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家職業(yè)道德，要有社會責(zé)任心。企業(yè)家首先要遵守法律法規(guī)和職業(yè)道德，再來掌握和靈活使用政府政策和法律條文，用政府政策支持本品牌的品牌建立和發(fā)展，用法律來保護(hù)本品牌，在享受權(quán)利的同時也應(yīng)該履行相應(yīng)的義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個虛擬的平臺，所以很多企業(yè)在平臺上行為是不能夠受到監(jiān)管，所以平臺上的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)就更應(yīng)該自覺，遵守法律規(guī)范，職業(yè)道德和持有社會責(zé)任心的企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)品牌建立中基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。

三、 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，品牌管理有了新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。作為一個企業(yè)管理的重要管理項，品牌管理的新挑戰(zhàn)有對內(nèi)和對外兩個方向：對內(nèi)，是對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌的獨創(chuàng)性和專一性的維護(hù)、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提升、積極搶占網(wǎng)絡(luò)市場、提煉出適合本企業(yè)的企業(yè)品牌文化和保持企業(yè)高層社會責(zé)任感等公共形象的挑戰(zhàn)，這是企業(yè)的內(nèi)修，是企業(yè)品牌立足的基礎(chǔ)；對外，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)形象、選擇精確的廣告投放和放眼全球的品牌戰(zhàn)略，著是企業(yè)的外修，是一個企業(yè)品牌能發(fā)展的動力。應(yīng)對新挑戰(zhàn)的同時應(yīng)該抓住新機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了更廣闊的客戶群體，“互聯(lián)網(wǎng)+”能讓企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計提供大量的可靠數(shù)據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的可以使品牌設(shè)計更專業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新帶來了更多的可能。 （作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 萊文（美）潘衛(wèi)民譯：《網(wǎng)絡(luò)品牌》，新華出版社，2003年5月1日版

[2] 王海忠：《重構(gòu)世界品牌版圖》，北京大學(xué)出版社，2012版。

[3] 主編：王海忠、劉暉：《2012中國自主品牌全球競爭力白皮書》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2012年6月版。

[4] 梁中國：《平衡的力量》，北京大學(xué)出版社，2011年5月出版。

[5] 周朝琦、候龍文：《品牌文化：商品文化意蘊、哲學(xué)理念與表現(xiàn)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年版

[6] 葉凡：《中國企業(yè)文化現(xiàn)狀調(diào)查與分析》，《21世紀(jì)人才報》，2002年5月刊

[7] 施振榮：《品牌管理愿景與企業(yè)文化》，三聯(lián)出版社，2001年版