四川省民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查報告

鄧麗

[摘要]本文通過對四川省的五個城市的民辦高校進行調(diào)查，其中涉及10所高等院校和9所中學(xué)。通過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)四川省民辦高校在品牌塑造方面雖然已經(jīng)意識到了品牌塑造的重要性，但真正付出行動的較少。另外，通過調(diào)查筆者還發(fā)現(xiàn)四川省內(nèi)民辦高校在學(xué)生群體中認可度較低。針對調(diào)查結(jié)果，本文對民辦高校的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行了總結(jié)和分析，并提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]民辦高校；品牌建設(shè)；四川??；民辦教育；調(diào)查報告

[DOI]1013939/jcnkizgsc201535125

1調(diào)查背景和基本情況

本調(diào)查歷時一年，我們的團隊走訪了四川省的成都、德陽、綿陽、南充、達州五個城市，包括四川大學(xué)錦城學(xué)院、四川大學(xué)錦江學(xué)院、四川師范大學(xué)成都學(xué)院、成都文理學(xué)院、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院等10所高校。同時也走訪了如德陽第一中學(xué)、綿陽梓潼中學(xué)等9所中學(xué)。

本調(diào)查發(fā)放問卷800份，回收問卷774份，其中有效問卷727份，有效回收率為9393%，有效問卷中男性受訪者352人，占4842%，女性受訪者375人，占5158%。

本調(diào)查分為兩個部分，第一部分為被調(diào)查者個人情況調(diào)查，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)等個人背景資料了解。第二部分為被調(diào)查者對四川省民辦高校的了解程度，好感度和期望值的調(diào)查。

本調(diào)查的調(diào)查對象包括三個群體，一是大學(xué)生群體，二是高中學(xué)生群體，三是學(xué)生家長群體。在有效回收的問卷中，對大學(xué)生群體發(fā)放的問卷450份，有效回收411份；對高中生群體發(fā)放的問卷200份，有效回收178份；對學(xué)生家長發(fā)放的問卷150份，有效回收138份。

本調(diào)查以問卷調(diào)查為主，以訪談法為輔，訪談對象分別為民辦大學(xué)在校學(xué)生，高中三年級在校學(xué)生，學(xué)生家長，民辦大學(xué)招生辦相關(guān)負責人。涉及的問題主要包括：民辦大學(xué)對品牌建設(shè)的重視程度，大學(xué)生對自己學(xué)校品牌的忠誠度，高中學(xué)生對民辦學(xué)校品牌的認知度、美譽度、吸引力和聯(lián)想力調(diào)查。

2調(diào)查結(jié)果分析

21關(guān)于民辦高校的宣傳方式調(diào)查

對于民辦高校宣傳方式這一問題，我們在問卷當中涉及了，同時在訪談中也做了開放式的訪問。在問卷調(diào)查中我們的問題是：你是否看到過民辦高校的宣傳廣告？請列舉出高校名字。在這個問題中81%的受訪者給出了肯定的答案，對受訪者在回答列出看到過宣傳的民辦高校名字時，被受訪者列出次數(shù)最多的是：五月花計算機專修學(xué)校、東軟學(xué)院等技術(shù)型民辦?？茖W(xué)校。

關(guān)于民辦高校宣傳方式選項中3259%的被調(diào)查者注意到的是民辦高校的硬性廣告，3641%的被調(diào)查者注意到的是軟文廣告，31%的被調(diào)查者注意到的是高校的公關(guān)活動。

22關(guān)于宣傳媒介的調(diào)查

有關(guān)民辦高校宣傳途徑的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，4932%的被調(diào)查者是通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌，32%的被調(diào)查者是通過看電視了解高校品牌，1106%的被調(diào)查者是通過廣播了解高校品牌，只有708%的被調(diào)查者是通過看報紙知曉高校品牌。

在通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌的4932%的被調(diào)查者中，2312%的被調(diào)查者認識高校品牌是通過微博，11%的被調(diào)查者是通過學(xué)校網(wǎng)站，56%是通過微信朋友圈，3%是通過博客，66%是通過論壇。

在傳播內(nèi)容方面，在回收的727份問卷中，23%的被調(diào)查者喜歡視頻廣告宣傳，34%的被調(diào)查者喜歡圖片廣告，116%的被調(diào)查者喜歡閱讀文字軟文，314%的被調(diào)查者喜歡視頻+圖片+文字的宣傳方式。

23學(xué)生擇校受廣告的影響程度

在關(guān)于擇校因素方面，學(xué)校聲望排名第一，師資排名第二，學(xué)校辦學(xué)歷史排名第三。在訪談中，學(xué)校食堂、宿舍、學(xué)姐是否漂亮、老師是否靚麗等都成為學(xué)生擇校的參考因素。

在對學(xué)生擇校時是否受廣告影響的調(diào)查問題上，32%的學(xué)生表示，選擇公立院校不受廣告影響，選擇民辦院校時，學(xué)校廣告是一個了解學(xué)校的重要渠道，在對138份學(xué)生家長的有效問卷統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生家長對民辦院校的廣告認可度較高，467%的家長認為民辦學(xué)校的品牌廣告在學(xué)生擇校時起到導(dǎo)向的作用。

24公眾對民辦高校品牌的認可度

在我們對高三學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)872%的學(xué)生認為在同樣的條件下，同時收到公立院校的錄取通知書和民辦院校的錄取通知書，他們會選擇公立院校，而選擇民辦院校的為128%。同時有54%的學(xué)生認為如果只收到民辦院校的錄取通知書，他們選擇復(fù)讀的可能性更大。由此可見，民辦院校在四川公眾中的認可度還是比較低的。

在我們的訪談中涉及有關(guān)民辦高校的文憑發(fā)放問題時，學(xué)生家長群體問得最多的問題是有關(guān)文憑的認可度，如民辦高校的文憑國家相關(guān)機構(gòu)是否承認、社會會不會認可。同時在訪談中，也有學(xué)生將民辦高校和電大、函授、自考等教育形式混淆。

另外，在涉及民辦高校的學(xué)費問題上，78%的受調(diào)查者認為民辦高校的學(xué)費很貴，只有6%的受調(diào)查者認為可以接受，有16%的受調(diào)查者認為只要學(xué)校教學(xué)質(zhì)量，師資力量過硬，可以接受相對較高的費用。

25民辦高校有待改進的要素

有關(guān)民辦高校的缺乏要素中，被調(diào)查者被問到，你覺得民辦高校不足的地方在哪里時，45%的被調(diào)查者認為民辦高校的文憑社會認可度低，30%的被調(diào)查者認為民辦高校教育質(zhì)量欠佳，24%的被調(diào)查者認為民辦高校就業(yè)率不理想。

在我們后期對在讀大學(xué)生的訪談中，被問到如果讓你重新選擇一所民辦高校，你考慮的因素有哪些？在回答這個問題時，被訪談?wù)叩幕卮鸪藥熧Y、教學(xué)質(zhì)量等要素以外，還多次提到學(xué)校的老師漂亮與否、學(xué)校環(huán)境優(yōu)美與否、學(xué)校宿舍條件、學(xué)校的交通問題等。在我們的訪談中，在讀大學(xué)生多次提到成都文理學(xué)院（原四川師范大學(xué)文理學(xué)院）的美女英語老師，西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院的美女日語老師。

在對在讀高三學(xué)生的訪談中，被問到如果要選擇一所民辦高校就讀，考慮的因素有哪些時，有近7成的高三學(xué)生提到學(xué)姐學(xué)長得好看與否的問題。

26有關(guān)民辦高校知名度的調(diào)查

在有關(guān)知名度調(diào)查中，我們設(shè)計了一個開放式的問題：請寫出你聽說過的四川省內(nèi)民辦高校。在這個開放式的問題回答中，被列舉次數(shù)最多的民辦院校依次排名是：四川大學(xué)錦城學(xué)院、四川大學(xué)錦江學(xué)院、四川傳媒學(xué)院、成都文理學(xué)院、四川外國語大學(xué)成都學(xué)院、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院、五月花專修學(xué)院、東軟學(xué)院。

同時在被調(diào)查者的回答中，也有將民辦高校與公立院?；煜那闆r，在被調(diào)查者列舉出的高校名單中，有的公立?？茖W(xué)校被誤認為是民辦院校，在我們的訪談中，也有被調(diào)查者認為四川電影電視學(xué)院、四川傳媒學(xué)院是公立院校。

27有關(guān)民辦高校美譽度調(diào)查

艾瑞深中國校友會網(wǎng)編制完成的《2015中國大學(xué)評價研究報告》公布了2015中國大學(xué)排行榜700強、中國兩岸四地大學(xué)排行榜和中國大學(xué)國際化水平排行榜等榜單。在四川地區(qū)，四川大學(xué)錦江學(xué)院排行第5，四川大學(xué)錦城學(xué)院排行第15，電子科技大學(xué)成都學(xué)院排行第16。在該排行榜中，四川地區(qū)排行前100的還有：西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院，四川師范大學(xué)成都學(xué)院，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川外國語大學(xué)成都學(xué)院。在2015四川省最佳民辦大學(xué)排行榜中，四川傳媒學(xué)院位居首位，全國排名第33，堪稱2015四川省最佳民辦大學(xué)；成都文理學(xué)院名列第2，全國排名第56；成都東軟學(xué)院位居第3，全國排名第77；四川文化藝術(shù)學(xué)院名列第4，四川電影電視學(xué)院位居第5。

這是艾瑞深中國校友會2015年發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，我們在調(diào)查中也嘗試讓被調(diào)查者對四川地區(qū)的民辦高校排名，調(diào)查結(jié)果和艾瑞深中國校友會發(fā)布的結(jié)果出入不大，四川大學(xué)錦城學(xué)院排名第1，四川大學(xué)錦江學(xué)院排名第2，電子科技大學(xué)成都學(xué)院排名第3，西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院排名第4，四川傳媒學(xué)院排名第5。在我們的調(diào)查中，排名前10的依次是：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川外國語大學(xué)成都學(xué)院，成都文理學(xué)院，四川師范大學(xué)成都學(xué)院，四川電影電視學(xué)院。

28有關(guān)民辦高校忠誠度的調(diào)查

高校品牌的忠誠度和一般商業(yè)品牌的忠誠度不一樣，原因是高校不存在二次消費，但是不能因此而忽略了高校的品牌忠誠度建設(shè)。高校品牌雖然不存在二次消費，但是高校品牌的口碑效應(yīng)非常值得關(guān)注。

在我們的調(diào)查中，通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌的4932%的被調(diào)查者中，2312%的被調(diào)查者認識高校品牌是通過微博，11%的被調(diào)查者是通過學(xué)校網(wǎng)站，56%是通過微信朋友圈，3%是通過博客，66%是通過論壇了解高校品牌。

在我們的訪談中，有近8成的被調(diào)查者表示最先知曉高校品牌是通過朋友或是民辦高校的在讀學(xué)生。對民辦高校品牌情況做進一步了解則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道。

在對在讀大學(xué)生的調(diào)查中，從我們發(fā)放的問卷情況了解到，如果讓被調(diào)查者再重新選擇一所民辦高校就讀，是否愿意選擇目前就讀的高校，有8623%的被調(diào)查者選擇否。可見，民辦高校品牌忠誠度非常低。

3結(jié)論

31公眾對民辦高校的認可度低

在對四川省民辦高校的品牌知名度、美譽度和忠誠度調(diào)查中，從我們得出的調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，首先，四川省的民辦高校在全國范圍內(nèi)排名靠后，缺乏品牌名校。其次，四川公眾普遍認為民辦高校的辦學(xué)水平無法跟公立院校相比。公眾對民辦院校所頒發(fā)的文憑認可度持懷疑態(tài)度。在民辦大學(xué)的在讀學(xué)生對所讀大學(xué)的認可度差、品牌忠誠度差。

32民辦高校對品牌的重視程度不夠

就我們對民辦高校管理層的訪談中了解到，民辦高校每年花在宣傳上的費用很少，相比較一般的商業(yè)產(chǎn)品品牌塑造費用，民辦高校所用的費用最多也只是一般商品品牌運作的1/10不到。大部分院校還停留在“酒香不怕巷子深”的品牌階段。

另外，在宣傳上，許多高校對商業(yè)品牌的宣傳模式不屑一顧，他們更在意的是學(xué)校的內(nèi)部宣傳，如學(xué)校的公告欄、學(xué)校校報、學(xué)校校園廣播等途徑。對于外部宣傳，大部分民辦高校表示媒介宣傳費用太過昂貴，學(xué)校無法承擔高昂的廣告宣傳費用。

33民辦高校的宣傳策略有待改進

從我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看出，四川省的大部分民辦高校在宣傳策略上傾向于硬性廣告和在讀學(xué)生口碑傳播。在媒介運用上，電視媒體和紙質(zhì)媒體常常被列為首選。同時，四川省的大部分高校也較注重官方網(wǎng)站的建設(shè)。

在問到是否利用自媒體進行品牌塑造時，大部分高校管理層普遍認為自媒體缺乏可信度，高校在宣傳中用得非常少。

在對四川省的民辦高校自媒體運用方面，我們發(fā)現(xiàn)大部分民辦高校對自媒體運用頻率較低，自媒體平臺內(nèi)容更新緩慢。就微博和官方網(wǎng)站而言，四川省民辦高校對官方微博重視程度不夠，發(fā)布內(nèi)容還只是停留在發(fā)布學(xué)校新聞等方面，缺乏對學(xué)校品牌附加值的開發(fā)。

再者，四川省民辦高校很重視每年招生季的宣傳，許多高校管理層表示，每年學(xué)校的宣傳費用幾乎無一例外都用在了招生季。這種粗狂式的宣傳模式就好像一般商業(yè)產(chǎn)品的促銷廣告一樣，對銷量有用，但對品牌塑造意義卻不大。

4建議

41通過特色專業(yè)打造品牌

辦學(xué)自主，機制靈活是民辦高校辦學(xué)的一個重要特色，如何利用好這些優(yōu)勢是民辦高校打造品牌的一個重要課題。對于民辦高校而言，沒有特色，提供不了有特色的教育內(nèi)容和教育條件，民辦高校的品牌就會減弱。可以說辦學(xué)特色是民辦高校的生命線。如一些世界一流的大學(xué)都各具特色，比如麻省理工以培養(yǎng)工程師聞名，劍橋大學(xué)以物理學(xué)聞名，哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家聞名。斯坦福大學(xué)以“學(xué)術(shù)頂尖，科研開發(fā)”成為“硅谷”的強大后盾。普林斯頓大學(xué)培養(yǎng)出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界。由此可見，對于任何一所民辦大學(xué)，要想長遠發(fā)展，有自己的核心競爭力是非常重要的。

42準確的品牌定位

民辦高校的品牌定位說直白一點就是品牌經(jīng)營者（民辦高校管理層）根據(jù)教育消費者（學(xué)生和學(xué)生家長）對教育產(chǎn)品（學(xué)校）的認知程度，給本院校確定一個市場位置，使其在特定的時間、地點對教育消費者進行營銷。通過營銷以便和其他相同層次院校進行競爭。簡單地說學(xué)校品牌定位就是告訴目標消費人群（學(xué)生和學(xué)生家長）該校是一個什么樣子的學(xué)校，和其他院校相比有什么特別的地方和選擇這所學(xué)校而不選擇其他學(xué)校的理由。高校品牌定位就是用以區(qū)別競爭對手的重要武器。

43努力提高生源質(zhì)量

民辦高校提高生源質(zhì)量就是首先要把好學(xué)生入學(xué)關(guān)口。如斯坦福大學(xué)的入學(xué)條件不但要看學(xué)生的中學(xué)成績，還要看教師的評語，報名者與錄取者的比例為10∶1；再例如哈佛大學(xué)的獲準入學(xué)者只占10%～20%。在國內(nèi)，一些民辦大學(xué)由于起步晚和各種硬件設(shè)施的限制，在學(xué)生入學(xué)關(guān)口不嚴格，很多民辦高校存在報名即可入學(xué)的狀態(tài)，這種現(xiàn)象使得民辦高校淪為了高考學(xué)生落榜的避難所，對民辦高校的品牌建設(shè)非常不利。

44認真建設(shè)教師隊伍

構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊伍是民辦高校提升競爭力的核心問題。目前，民辦高校在教師隊伍中存在諸多問題，如兼職教師和年輕教師居多，教師職稱結(jié)構(gòu)不合理，教師隊伍流動性大等。教師隊伍是民辦高校的品牌建設(shè)中一個非常重要的要素，一支優(yōu)秀的、穩(wěn)定的教師隊伍對于民辦高校的品牌建設(shè)非常重要，民辦高校應(yīng)本著事業(yè)留人、情感留人、待遇留人的原則，切實抓好教師隊伍建設(shè)。再者，運用公關(guān)策劃，打造品牌教師，魅力教師也顯得十分重要。

參考文獻：

[1]徐高明高校品牌理論的內(nèi)涵及其內(nèi)在規(guī)定性[J].中國高教研究，2006（12）.

[2]刁俊試論民辦高職院校教育品牌的構(gòu)建[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2010