淺議新創(chuàng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

王志良

摘 要：企業(yè)戰(zhàn)略代表著企業(yè)發(fā)展的方向，決定著企業(yè)的未來(lái)。這對(duì)于新創(chuàng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。文章從界定中小企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略以及兩者關(guān)系等概念出發(fā)，分析了我國(guó)新創(chuàng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，進(jìn)而從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略等三方面提出了適用性和注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)中小企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 概念界定 現(xiàn)狀 選擇

中圖分類號(hào)：F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）04-268-02

一、相關(guān)概念界定

（一）中小企業(yè)劃分

我國(guó)目前對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為2003年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局研究制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門據(jù)此制訂大中小型企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分類。根據(jù)第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議于2002年6月29日通過(guò)的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》的精神，原國(guó)家家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、原國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2003年2月19日發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》（國(guó)經(jīng)貿(mào)中小企〔2003〕143號(hào)），對(duì)主要行業(yè)的中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)作出了明確的界定。該標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定的。按照《通知》的規(guī)定，不同行業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該按照以下標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。以工業(yè)為例，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額30000萬(wàn)元以下，或資產(chǎn)總額為40000萬(wàn)元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元及以上；其余為小型企業(yè)。

目前我國(guó)約有4300多萬(wàn)家中小企業(yè)，占企業(yè)總數(shù)的99.3%。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)的大部分企業(yè)都屬于中小企業(yè)類型。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的生存發(fā)展作為起點(diǎn)和歸宿，是對(duì)企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分配和調(diào)整的決策依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略的意義在于它能為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這將成為企業(yè)一切決策活動(dòng)的準(zhǔn)則，促使企業(yè)將目前的活動(dòng)與未來(lái)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，避免短期行為，同時(shí)使企業(yè)能夠在順利和失敗的境況中，正確地分析形勢(shì)，采取正確的策略。邁克爾·波特指出，戰(zhàn)略是由獨(dú)特而有價(jià)值的定位所創(chuàng)造出來(lái)的，它涉及一連串不同的活動(dòng)。世界上真有一個(gè)理想的定位那就不需要戰(zhàn)略了，所以戰(zhàn)略性定位的本質(zhì)是選擇能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的活動(dòng)。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略在中小企業(yè)發(fā)展中的重要性

隨著市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，隨著信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)中小企業(yè)面臨著不同以往的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。特別是隨著“入世”大門的打開(kāi)，我國(guó)中小企業(yè)還要面對(duì)進(jìn)口商品的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，中小企業(yè)必須制定、實(shí)施適應(yīng)自身?xiàng)l件和遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律并兼顧不同時(shí)期社會(huì)各因素的短、中、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以形成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和企業(yè)的能力，并建立理想的企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的前景和目標(biāo)的最為有效的方法和基礎(chǔ)。只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到正確指導(dǎo)企業(yè)利用有限的資金、人力、物力等，隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)在各個(gè)時(shí)期的需要，不被市場(chǎng)所淘汰掉。

二、我國(guó)新創(chuàng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位現(xiàn)狀

目前，我國(guó)中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位上的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

首先，從嚴(yán)格意義上講，國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)還談不上有真正的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？疾爝@部分中小企業(yè)成立、運(yùn)行的現(xiàn)狀，有的出于對(duì)地方資源的及時(shí)利用，有的源于短期的市場(chǎng)需求，它們所制定的一些規(guī)劃，沒(méi)有從客觀的角度著眼，也未從發(fā)展的趨勢(shì)考察，因此有相當(dāng)?shù)木窒扌浴⒍唐谛院兔つ啃浴?/p>

其次，即便有些企業(yè)已經(jīng)或者說(shuō)開(kāi)始著手經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位的研究，從指導(dǎo)思想、具體內(nèi)容和實(shí)施上，都未完全脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期政府主導(dǎo)體制的窠臼，帶有很深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印。以此定位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根本無(wú)法適應(yīng)激烈的、甚至殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有的不可避免地成為泡沫經(jīng)濟(jì)的畸形兒。

另外，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還剛剛發(fā)育健全，與之配套的法規(guī)政策尚待進(jìn)一步完善。在這種特定的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)竭盡全力的是如何解決企業(yè)的生存和員工的吃飯問(wèn)題，因此無(wú)暇顧及系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略性研究和實(shí)施。即使花了一些時(shí)間， 請(qǐng)一些專家實(shí)地咨詢，也往往流于形式，真正具有宏觀與微觀結(jié)合、理論與實(shí)踐結(jié)合、短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合的，具有科學(xué)性、全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性，因而具有效益性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，依然是鳳毛麟角。

三、新創(chuàng)中小企業(yè)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

根據(jù)經(jīng)典的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，一般企業(yè)可實(shí)施的戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化發(fā)展戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略等三種。本文將根據(jù)上述分類，分析新創(chuàng)中小企業(yè)可以實(shí)施的戰(zhàn)略以及應(yīng)該注意的事項(xiàng)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指依靠強(qiáng)調(diào)成本控制，通過(guò)取得更低的總成本來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。其核心是通過(guò)達(dá)成在某一行業(yè)中的低成本，來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和提高生產(chǎn)力，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能幫助新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本，這樣，企業(yè)可以通過(guò)低價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)獲取可以接受的利潤(rùn)。它是企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這種戰(zhàn)略的核心是要通過(guò)各種方式使企業(yè)成本降低，以更低的價(jià)格擊敗對(duì)手。

與大企業(yè)、跨國(guó)公司相比較，我國(guó)中小企業(yè)不論是實(shí)力、規(guī)模、資金還是品牌等方面都存在差距。新創(chuàng)企業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是缺乏各種資源，這使得新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)相比，總存在各種限制。因此，新創(chuàng)中小企業(yè)一般并不適宜選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但問(wèn)題又不是絕對(duì)的，如果企業(yè)選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，那么就應(yīng)該采取更為細(xì)分的方式，比如采取以雙贏為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略。這種方式恰好能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)，使他們更容易地克服各種資源的限制，更容易地建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破那些阻礙他們發(fā)展的規(guī)模瓶頸，通過(guò)聯(lián)盟效應(yīng)，降低成本，提升企業(yè)績(jī)效。

（二）差異化戰(zhàn)略——做市場(chǎng)空白的補(bǔ)缺者

差異化戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)差別化，以獨(dú)創(chuàng)的特色參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。其核心，是通過(guò)（下轉(zhuǎn)第270頁(yè)）（上接第268頁(yè)）提供給消費(fèi)者一些相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)而言獨(dú)一無(wú)二的東西，來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)，創(chuàng)造出品質(zhì)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦這樣獨(dú)特的屬性成立，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度將會(huì)降低，就能使企業(yè)持續(xù)地取得較好的效益。

作為規(guī)模較小的新創(chuàng)中小企業(yè)，與成熟的、規(guī)模較大的企業(yè)相比，其本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該著眼于獨(dú)特性和創(chuàng)新性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，差異化戰(zhàn)略作為新創(chuàng)中小企業(yè)的戰(zhàn)略是比較合適的。最重要的問(wèn)題是能否在競(jìng)爭(zhēng)中有效地保持自身不被模仿，如果可以保持獨(dú)特性，企業(yè)將有效降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。具體來(lái)說(shuō)可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)施：

1.市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)是由各式各樣、需求各異的消費(fèi)群體組成的，同時(shí)消費(fèi)需求隨著時(shí)間的推移也在不斷地發(fā)生變化，不存在永遠(yuǎn)一成不變的市場(chǎng)和消費(fèi)需求。市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，因而市場(chǎng)差異始終存在，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn)。中小企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上獲取競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的各種機(jī)會(huì)，及時(shí)捕捉大企業(yè)無(wú)暇顧及的真空地帶及弱項(xiàng)，充分發(fā)揮自身規(guī)模小、適應(yīng)性強(qiáng)、靈活等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)狹小、市場(chǎng)容量小的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐證明，只要廣開(kāi)思路，尋找適合企業(yè)發(fā)展的差異所在，將差異市場(chǎng)培育成型，中小企業(yè)完全有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)辟出屬于自己的天地。

2.產(chǎn)品差異化。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，所有的產(chǎn)品不論從功能、設(shè)計(jì)還是包裝等方而都存在著相似性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，中小企業(yè)要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，不能只單純地滿足于價(jià)值鏈中只負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)的末端地位，要加大力度努力開(kāi)發(fā)制造具有企業(yè)獨(dú)特文化內(nèi)涵和使用功能的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的各個(gè)方而來(lái)尋找與其他同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn)，如產(chǎn)品技術(shù)的差異化、功能的差異化、文化的差異化等，形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通過(guò)各種途徑和方式致力于為自己的顧客提供特定的產(chǎn)品品種，培養(yǎng)顧客的企業(yè)忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

3.營(yíng)銷差異化。傳統(tǒng)固化的大眾銷售方式，如傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷，越來(lái)越不受客戶的歡迎。中小企業(yè)要立足于消費(fèi)者的特殊需求的角度，選擇一套適合企業(yè)需求同時(shí)企業(yè)能夠有能力積極實(shí)施的特色化、獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，最大限度地吸引和留住客戶。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”有很多創(chuàng)新點(diǎn)。即使在產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性的情況下，也可創(chuàng)造出賣點(diǎn)，并通過(guò)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意吸引潛在消費(fèi)群體的注意。不僅只限制于如電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外等原有的傳統(tǒng)媒體，利用特殊的媒體廣告渠道，如當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、樓宇電視等，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和有效度，以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

4.服務(wù)差異化。在同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、各種促銷推銷手段陳舊乏新的情況下，中小企業(yè)服務(wù)的差異化將直接影響到產(chǎn)品的銷售及企業(yè)的生存和發(fā)展。中小企業(yè)不同的服務(wù)，即差異化的服務(wù)將導(dǎo)致不同的結(jié)果。只有堅(jiān)持以顧客為中心，使顧客放心的差異化服務(wù)才能保證中小企業(yè)贏得客戶的關(guān)注和信任，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。具體來(lái)講，服務(wù)的差異化可從服務(wù)的方便性、服務(wù)流程的簡(jiǎn)捷和規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高要求性、服務(wù)人員的高素質(zhì)及客戶關(guān)系維護(hù)等著手進(jìn)行，真正做到服務(wù)的差異化。

（三）專一化戰(zhàn)略——制造局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

專一化戰(zhàn)略的本質(zhì)是在一定市場(chǎng)范圍實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。所謂專一化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)僅關(guān)注于某一特定的用戶群，或者某一特定的地理市場(chǎng)，根據(jù)客戶的特點(diǎn)為他們生產(chǎn)專用的產(chǎn)品或提供專門的服務(wù)，從而建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大公司更愿意在成熟的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，而小公司更傾向于在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)尋找機(jī)會(huì)。通過(guò)在一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)施差異化戰(zhàn)略或者成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的新創(chuàng)企業(yè)，可以使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法進(jìn)入，或者不愿進(jìn)入的企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)。

采用這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)有兩方面的好處：一是中小企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)批量、提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加收益，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品，中小企業(yè)就能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以小搞話、以專補(bǔ)缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路。

中小企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理上也比較方便，有利于提高技術(shù)，爭(zhēng)取有利地位。但是另一方面，采用這種戰(zhàn)略也給中小企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈兺^(guò)分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場(chǎng)變化、需求下降就會(huì)給中小企業(yè)的生存帶來(lái)威脅。因此，為了盡量減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，采用這種戰(zhàn)略的中小企業(yè)必須選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作，搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，企業(yè)戰(zhàn)略代表著企業(yè)發(fā)展的方向，決定著企業(yè)的未來(lái)。這對(duì)于新創(chuàng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。新創(chuàng)企業(yè)除了選擇上述討論的單一化戰(zhàn)略，也可以根據(jù)實(shí)際情況，同時(shí)采取兩種或兩種以上戰(zhàn)略，以獲得更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的高效。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，多種戰(zhàn)略組合共同推進(jìn)企業(yè)績(jī)效的情況居多。分析新創(chuàng)企業(yè)可能選擇的不同戰(zhàn)略的組合，如文中提到的差異化結(jié)合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者是基于聯(lián)盟的快速反應(yīng)戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王鵬.淺析中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011（2）

（作者單位：中海石油寧波大榭石化有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）