英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用分析

邢丹丹

【摘要】通過(guò)分析一些廣告語(yǔ)，本文發(fā)現(xiàn)成功的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言會(huì)運(yùn)用言語(yǔ)行為理論和禮貌原則，并故意違反部分合作原則。

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)廣告語(yǔ)言 言語(yǔ)行為理論 合作原則 禮貌原則

20世紀(jì)80年代起，隨著廣告的普及，很多語(yǔ)言學(xué)家就開(kāi)始關(guān)注廣告語(yǔ)言。

一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征

廣告語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言變體，它有它自身的詞匯特征。

1.廣告語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂、形象生動(dòng)，所以動(dòng)詞和形容詞較為常用。例如：

（1）We love to fly and it shows.（Delta AIRLINES）

（2）This baby's nappy is Lux-safe.Safe with the safety that you get pure soap.（Lux soap）

2.廣告語(yǔ)言中合成詞運(yùn)用較為頻繁。合成詞的運(yùn)用不僅可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)、引人注目，還可以創(chuàng)新，從而更加快速吸引消費(fèi)者注意力。

二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中言語(yǔ)行為理論的應(yīng)用

言語(yǔ)行為理論是由John Austin提出的，主要包括言?xún)?nèi)行為、言外行為和言后行為。

言語(yǔ)行為理論經(jīng)常運(yùn)用于廣告語(yǔ)言之中。例如：

1.Be really refreshed！ Cool off with Coke！ Only Coca-Cola dives you the cheerful lift thats bright and lively.No wonder Coke refreshes you best.（Coca-Cola drinks）

該廣告語(yǔ)直接表明了其宣傳目的，特別強(qiáng)調(diào)描述喝了可口可樂(lè)之后的舒適感。消費(fèi)者一看到這個(gè)廣告可能就會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。

2.Make your every hello a real good-buy.

這是一個(gè)電話(huà)公司的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)中，“good-buy”是“good-bye”的雙關(guān)語(yǔ)。當(dāng)我們給別人打電話(huà)的時(shí)候，我們經(jīng)常在結(jié)尾的時(shí)候會(huì)說(shuō)“goodbye”。這句廣告語(yǔ)字面意思是每次打電話(huà)說(shuō)“hello”可以有一個(gè)好的結(jié)果。

三、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中合作原則的應(yīng)用

Grice認(rèn)為，為了達(dá)到特定目標(biāo)，所有語(yǔ)言交際活動(dòng)中的說(shuō)話(huà)者和聽(tīng)話(huà)者都必須遵守合作原則。

質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們只說(shuō)他們認(rèn)為是真的，而不說(shuō)缺乏證據(jù)的。但是，廣告商有時(shí)會(huì)違反質(zhì)量準(zhǔn)則，例如：

1.Soap，I have been using Diaopai.

很顯然這個(gè)廣告語(yǔ)違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。雕牌肥皂這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有50年的歷史，一個(gè)50歲的女人怎么可能一直都在用呢？因此，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的弦外之音，即雕牌肥皂質(zhì)量好，值得信賴(lài)。

數(shù)量準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話(huà)要給予足夠的信息，但是也不能過(guò)多。然而，廣告語(yǔ)言有時(shí)會(huì)違反這個(gè)準(zhǔn)則，例如：

2.If man loses Lenovo，what the world would be like？

該廣告語(yǔ)故意違反了數(shù)量準(zhǔn)則，傳遞了兩層含義，除了字面意思之外，還暗含一層含義，即聯(lián)想電腦可以促進(jìn)人與人之間的交流，改變?nèi)澜缛藗兊纳睢?/p>

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求人們的說(shuō)話(huà)內(nèi)容必須與話(huà)題相關(guān)。然而，有時(shí)候有些廣告語(yǔ)會(huì)違反關(guān)系準(zhǔn)則，例如：

3.Qipai suit.Men beckon the heart of the women.

從字面上來(lái)看，這個(gè)句子前后毫不相關(guān)，西服又不是男人。但是，人們會(huì)推斷出它的含義，如果一個(gè)男人穿著柒牌西服，他就會(huì)很受女人青睞，讓女人心動(dòng)。

方式準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話(huà)要明確清楚，避免歧義。廣告商為了吸引消費(fèi)者的注意力，他們會(huì)時(shí)常違反這一準(zhǔn)則。例如：

4.A beautiful start.美麗從頭開(kāi)始。

這則理發(fā)店廣告語(yǔ)有歧義，它有兩層含義：第一層含義就是字面義，即美麗從新發(fā)型開(kāi)始；第二層含義是美麗重新開(kāi)始。不管消費(fèi)者解讀到哪層含義，該廣告語(yǔ)都非常吸引消費(fèi)者。

四、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中禮貌原則的應(yīng)用

Leech提出了禮貌原則，具體包括：得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用禮貌原則，可以達(dá)到雙贏的局面。例如：

1.Connecting people

該廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)諾基亞公司將科技和人性聯(lián)系在一起。這則廣告語(yǔ)揭示了諾基亞公司運(yùn)營(yíng)目的以及其對(duì)于員工和消費(fèi)者的尊重。這則廣告語(yǔ)成功地運(yùn)用禮貌原則中的贊揚(yáng)原則、贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。

2.Let Us Do Things Better

這則廣告語(yǔ)顯示了飛利浦公司給客戶(hù)的承諾。它成功地運(yùn)用了得體準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。

五、結(jié)論

通過(guò)分析一些典型的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言，本論文發(fā)現(xiàn)成功的廣告語(yǔ)通常會(huì)運(yùn)用言語(yǔ)行為理論和禮貌原則，并時(shí)常故意違反合作原則。

參考文獻(xiàn)：

[1]Austin，J.L.How to do things with words.Oxford： Clarendon PressGrice， H.P.1975.Logic and conversation.In P.Cole & J.L.Morgan （eds.） Syntax and semantics3： Speech acts.New York： Academic Press， 1962.41-58.

[2]Leech， G.N.Principles of pragmatics.London： Longman.1983.