社交媒體的精準(zhǔn)化信息傳播

胡泳 張耀升

在社交媒體不斷精致化的同時(shí)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及標(biāo)簽功能使得信息碎片可以更精準(zhǔn)地串連起來(lái)，讓過(guò)去的信息噪音得到過(guò)濾。但社交媒體公司越來(lái)越依賴(lài)精準(zhǔn)投放所帶來(lái)的商業(yè)利益，以及社會(huì)議題被精準(zhǔn)串連后所帶來(lái)的對(duì)立，令我們需要思考這些精準(zhǔn)的新工具是否也會(huì)帶來(lái)成本，甚至慢慢剝奪受眾選擇的權(quán)利。為了對(duì)這樣的弊端進(jìn)行修正，社交媒體公司與用戶(hù)最終需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)適。

一、社交媒體的信息碎片

互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入社交媒體不斷精致化的時(shí)期，如果社交媒體是一張能寫(xiě)下許多信息的白紙，那么這張白紙已經(jīng)不斷被裁切成為更小的碎片。從最早埃文·威廉姆斯（Evan Williams）所創(chuàng)立的博客發(fā)布服務(wù)Blogger開(kāi)始①，社交媒體的內(nèi)容形式就在持續(xù)壓縮中。博客是早期的社交媒體之一，它可以供使用者輸入大篇幅的文字與插入各式各樣的多媒體，讓受眾可以單次得到較多的信息量，并且能在下方的留言區(qū)塊與博主進(jìn)行回饋互動(dòng)?，F(xiàn)在看來(lái)，博客是個(gè)顯得十分笨重的社交媒體，因?yàn)樗男畔⒘枯^大，發(fā)布的周期也較長(zhǎng)，門(mén)檻較高，但是觸及的受眾卻可能十分廣泛。微博的出現(xiàn)則讓博客以及其他更早的社交媒體如BBS陷入了發(fā)展的窘境，因?yàn)殚T(mén)檻較低而又傳播便捷，造成信息碎片化的開(kāi)端。微博的信息量通常不多，固定在140個(gè)字以?xún)?nèi)；雖然有長(zhǎng)微博的發(fā)明，以及可以通過(guò)鏈接指向更長(zhǎng)的文字，但總體來(lái)講因?yàn)闊o(wú)需撰寫(xiě)太多內(nèi)容，而令微博相較博客的發(fā)布頻率大為提升。跟博客不同的是，微博的受眾面也有所縮減，大多數(shù)接收到信息的受眾都是用戶(hù)所加入的好友。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，微信的出現(xiàn)又再次讓社交媒體縮小化，微信傳播的信息量雖說(shuō)相對(duì)微博不遑多讓?zhuān)鼙娙M(jìn)一步縮小，由陌生人社群轉(zhuǎn)為熟人社群?？傮w而言，我們從社交媒體上所得到的信息已經(jīng)變得越來(lái)越碎片化，于是乎，如何讓這些信息碎片對(duì)公司產(chǎn)生價(jià)值，或是對(duì)受眾產(chǎn)生價(jià)值，便成了社交媒體公司所需要思考的問(wèn)題。

二、使用精準(zhǔn)投放進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)

社交媒體公司的本質(zhì)是商業(yè)取向，透過(guò)私募或是股票上市來(lái)進(jìn)行融資，以使公司的營(yíng)運(yùn)得以持續(xù)。但當(dāng)股份遭到其他股東的稀釋時(shí)，也就代表公司對(duì)于這些股東必須負(fù)起責(zé)任，為他們手上的股份帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值，而無(wú)法再像草創(chuàng)初期，可以為了理想而置利潤(rùn)于不顧。此外，在社交媒體不斷精致化的大趨勢(shì)下，公司也必須想辦法為信息碎片帶來(lái)價(jià)值。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓商業(yè)價(jià)值與信息碎片出現(xiàn)了結(jié)合的可能，那就是對(duì)用戶(hù)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，找出用戶(hù)表面的或是潛在的人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)（demographics），再利用信息碎片對(duì)于不同變項(xiàng)的受眾去進(jìn)行傳遞，使得有價(jià)值的信息能夠準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中。廣告的植入更讓信息碎片的商業(yè)價(jià)值大幅提升，同樣碎片化的廣告可以精準(zhǔn)地抓到受眾的胃口，而不再像過(guò)去以舊式大眾傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析讓廣告正確而且迅速地找到所需要的受眾，受眾也不再需要忍受惱人的廣告轟炸，或者說(shuō)信息噪音，出現(xiàn)在受眾面前的可能都是他們需要的廣告信息。海量數(shù)據(jù)為社交媒體公司帶來(lái)商業(yè)上的價(jià)值，也幫助用戶(hù)得到較為可用的廣告信息。牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究所教授維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch？nberger）指出，“擁有數(shù)據(jù)或能夠輕松收集數(shù)據(jù)的公司，其股價(jià)會(huì)上揚(yáng)；而其他不太幸運(yùn)的公司，就只能眼看著自己的市值縮水”②，可見(jiàn)數(shù)據(jù)多寡對(duì)于社交媒體公司的商業(yè)利益有著巨大的影響。

以美國(guó)的臉書(shū)（Facebook）為例，臉書(shū)目前的廣告模式已經(jīng)十分成熟，其中較為主要的有側(cè)邊欄（Sidebar）廣告以及動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)（Timeline）廣告。臉書(shū)的側(cè)邊欄與傳統(tǒng)廣告不同的是，廣告發(fā)布者可以利用后臺(tái)的工具進(jìn)行目標(biāo)受眾設(shè)置，例如鎖定地區(qū)、年齡、興趣和性別等人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告發(fā)送，不再像過(guò)去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)或是側(cè)邊欄廣告一樣，總以同樣的廣告信息面對(duì)廣大的受眾。動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)廣告也是臉書(shū)重要的廣告工具，它令廣告信息以贊助貼文的名義出現(xiàn)在用戶(hù)的動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)上，與其他好友的即時(shí)信息融合于一體。和側(cè)邊欄一樣，動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)廣告也可以在后臺(tái)設(shè)置希望瞄準(zhǔn)的受眾。最后，廣告的績(jī)效則可以由點(diǎn)擊率或曝光率等數(shù)值得到完整分析。為了吸引更多廣告主，臉書(shū)已經(jīng)將廣告申請(qǐng)的流程規(guī)劃得相當(dāng)簡(jiǎn)易，并將廣告的形式拆成許多可以選擇的選項(xiàng)，廣告委托人可以依照預(yù)算的多寡來(lái)選擇需要哪種形態(tài)的廣告，并從績(jī)效評(píng)估中了解自己的錢(qián)有沒(méi)有花在刀刃上。

根據(jù)臉書(shū)2013年的全年財(cái)報(bào)，臉書(shū)的廣告收入占其總營(yíng)收比例高達(dá)90%，廣告收入在短短幾年之間成為了臉書(shū)最主要的收入來(lái)源③。在幾年之前，臉書(shū)甚至還是一個(gè)無(wú)法獲利的公司。自從臉書(shū)開(kāi)展新的廣告業(yè)務(wù)后，收集新數(shù)據(jù)便成了臉書(shū)的重要課題，如同我們之前所提到，大數(shù)據(jù)為信息碎片與商業(yè)價(jià)值帶來(lái)結(jié)合的可能，越大量的數(shù)據(jù)就越能更精準(zhǔn)地提升這些信息碎片的命中率，讓廣告委托人可以得到更高的效益。為了收集更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，臉書(shū)在上市前后，收購(gòu)了通信應(yīng)用WhatsApp以及相片分享應(yīng)用Instagram④，試圖在未來(lái)的發(fā)展性與數(shù)據(jù)的擴(kuò)充性上得到更大提升。未來(lái)幾年，臉書(shū)的廣告獲利模式依然會(huì)主導(dǎo)整個(gè)公司的營(yíng)運(yùn)方向，以便向華爾街的金主們負(fù)責(zé)，其中大數(shù)據(jù)的概念會(huì)持續(xù)發(fā)燒，而另一個(gè)不可忽視的方向則是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的崛起。

在臉書(shū)業(yè)績(jī)蒸蒸日上的同時(shí)，過(guò)去大范圍投放的無(wú)意義廣告已經(jīng)大為減少，根據(jù)臉書(shū)的廣告哲學(xué)，廣告投放除了基于用戶(hù)本身的興趣外，也會(huì)分析用戶(hù)的朋友們，因此我們不難看到臉書(shū)也想利用廣告來(lái)提升它最原始的功能——社交⑤。透過(guò)分析，臉書(shū)可以順理成章找到一群朋友共同感興趣的產(chǎn)品，并以此廣告帶動(dòng)朋友間的交流，讓用戶(hù)們能在臉書(shū)上獲得更多社交感。除了臉書(shū)，社交巨頭Twitter、Pinterest和臉書(shū)自家的Instagram也相繼在廣告業(yè)務(wù)上取得進(jìn)展⑥，然而在這些數(shù)據(jù)事先幫助用戶(hù)選擇的情況下，會(huì)造成出現(xiàn)在用戶(hù)面前的只有少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域的信息，所以當(dāng)數(shù)據(jù)一開(kāi)始認(rèn)定用戶(hù)只對(duì)某些內(nèi)容感興趣時(shí)，便一股腦地將相關(guān)的廣告投放在用戶(hù)的面前，當(dāng)用戶(hù)再次點(diǎn)選這些感興趣的廣告時(shí)，數(shù)據(jù)便會(huì)認(rèn)為用戶(hù)對(duì)于這些領(lǐng)域更感興趣了，讓用戶(hù)在固定領(lǐng)域內(nèi)不斷循環(huán)，造成整體使用體驗(yàn)的下降。大數(shù)據(jù)分析號(hào)稱(chēng)了解人類(lèi)，卻剝奪了人類(lèi)選擇的權(quán)利，用戶(hù)一時(shí)的方便卻使得選擇權(quán)利落入社交媒體網(wǎng)站和大數(shù)據(jù)廠商手中，后者將人們所擁有的選擇權(quán)加以利用以獲取廣告收入。信息碎片和商業(yè)利益結(jié)合的程度已經(jīng)超乎我們的想象，在未來(lái)精準(zhǔn)工具繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，如何確保用戶(hù)的自主性以及其隱私權(quán)將成為重要的課題。若繼續(xù)過(guò)度以商業(yè)角度考量，最終網(wǎng)站與用戶(hù)之間的天平將會(huì)過(guò)度傾斜。

三、標(biāo)簽串連公共議題與集體行動(dòng)

精準(zhǔn)的信息碎片使得社交媒體公司的商業(yè)價(jià)值提升，但這些信息除了商業(yè)導(dǎo)向之外，也可能成為影響公共議題的工具。在多黨制或是有重大公共議題對(duì)立的國(guó)家中，社交媒體經(jīng)常成為影響輿論導(dǎo)向的工具，雙方陣營(yíng)利用精準(zhǔn)投放在社交媒體上互相爭(zhēng)取支持，或是政府直接與社交媒體溝通以進(jìn)行干涉。部分社交媒體的使用者會(huì)將自己的政黨傾向或是對(duì)某個(gè)公共議題的看法公開(kāi)在平臺(tái)上，希望能引起其他人共鳴，大數(shù)據(jù)因此能準(zhǔn)確地分析出用戶(hù)的個(gè)人傾向，支持者或是反對(duì)者可以利用這一點(diǎn)投放廣告到意見(jiàn)相左的用戶(hù)以圖影響他們。不過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放終究是社交媒體對(duì)受眾的單方面?zhèn)鬟f，是一種垂直投放，有資本的人可以通過(guò)廣告來(lái)表達(dá)自己的心聲，但一般民眾更常使用的精準(zhǔn)工具是標(biāo)簽（Hashtag）功能。它是一個(gè)將人們水平串連起來(lái)的發(fā)明，只消幾個(gè)字就能精準(zhǔn)地將有相同理念或是相同經(jīng)歷的用戶(hù)串連起來(lái)，甚至不需要?jiǎng)佑煤Ａ康臄?shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行分析，只要約定俗成的字串就能將用戶(hù)組織起來(lái)，為和他們相關(guān)的議題發(fā)聲。相較于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，標(biāo)簽的精準(zhǔn)串連對(duì)于民眾的門(mén)檻要低得多，也更能引起呼應(yīng)。

2011年夏天的英國(guó)騷亂事件可以說(shuō)是公共議題與社交媒體互相作用的一個(gè)例子。事件的直接原因是由于警察槍殺一名黑人男子，造成民眾上街抗議警察濫權(quán)，但當(dāng)時(shí)英國(guó)正陷于經(jīng)濟(jì)不景氣以及貧富差距過(guò)大的陰影之下，社會(huì)氣氛十分緊張，事件抗議者使用推特（Twitter）、臉書(shū)以及黑莓短信（BlackBerry Messenger，BBM）在網(wǎng)絡(luò)上組織其他抗議者一起上街⑦，其中，推特的標(biāo)簽功能精準(zhǔn)地將這些素不相識(shí)的人串連在一起，讓他們知道自己還有同伴。隨著抗議持續(xù)往英國(guó)的各地?cái)U(kuò)散，抗議發(fā)展也越來(lái)越失去控制，以致于英國(guó)政府不得不考慮對(duì)這些社交媒體進(jìn)行控制。首相大衛(wèi)·卡梅倫（David Cameron）發(fā)表聲明指出：“每個(gè)人都在看著他們（暴動(dòng)的暴徒）是如何通過(guò)社交媒體來(lái)組織這樣的恐怖行動(dòng)。信息的自由傳播可以被用在好的方面，但是也可能成為隱患?！雹嗍聦?shí)上，還有另一批希望英國(guó)盡快恢復(fù)往日寧?kù)o的民眾，他們也使用標(biāo)簽組織自己的支持者，在暴亂之后的街頭進(jìn)行復(fù)原的工作，讓暴亂能夠早日落幕。

大數(shù)據(jù)分析將信息碎片與受眾準(zhǔn)確地連結(jié)在一起，但標(biāo)簽功能卻是將有相同理念的人準(zhǔn)確組織起來(lái)，相較于較少情感的廣告內(nèi)容，標(biāo)簽所組織的是活生生有感情的人們，這一特性讓標(biāo)簽的力量能夠迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，并迫使輿論聚焦在標(biāo)簽熱點(diǎn)上。但同時(shí)也因?yàn)闃?biāo)簽所串連的是有情緒的人，使得輿論在被大規(guī)模傳播時(shí)，某些受眾的情緒可能會(huì)被過(guò)度煽動(dòng)，做出超過(guò)原本預(yù)期的行為。這顯示，標(biāo)簽的精準(zhǔn)串連有時(shí)會(huì)讓人們失去理性思考的能力，跟隨著別人的結(jié)論而卷入洪流之中，最終忽視這個(gè)標(biāo)簽之外還有不同的思考方向。在英國(guó)的騷動(dòng)中，我們看到了標(biāo)簽的一體兩面，有人利用標(biāo)簽來(lái)發(fā)動(dòng)騷亂，卻也有人在進(jìn)行修復(fù)。歸根結(jié)底，標(biāo)簽功能須取決于使用的人是否有足夠的人文與科技素養(yǎng)，能否對(duì)其中的信息作出良好的判斷。

四、社交媒體精準(zhǔn)化的得與失

“精準(zhǔn)”這個(gè)詞是由精與準(zhǔn)兩個(gè)字所構(gòu)成的，“精”意味著社交媒體不斷精致化所造成的信息碎片，而“準(zhǔn)”則是通過(guò)使用大數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽功能，準(zhǔn)確地將信息、受眾連結(jié)在一起。隨著技術(shù)與社會(huì)的不斷發(fā)展，這些精準(zhǔn)工具方便了人們的生活與行為。在過(guò)去，過(guò)多的信息噪音嚴(yán)重污染了受眾的視聽(tīng)，造成信息傳遞的浪費(fèi)，信息也無(wú)法正確地傳達(dá)，而社交媒體的精準(zhǔn)工具克服了這種信息浪費(fèi)，甚至創(chuàng)造了其他價(jià)值。就結(jié)果而言，精準(zhǔn)工具確實(shí)為受眾過(guò)濾了信息噪音的干擾，但是在商業(yè)利益與社會(huì)既得利益等動(dòng)機(jī)驅(qū)使之下，這些精準(zhǔn)工具也可能從善用到濫用。社交媒體迫于公司成長(zhǎng)的壓力，紛紛采取廣告精準(zhǔn)投放，讓公司的利潤(rùn)極度依賴(lài)廣告。對(duì)于受眾而言，他們看似免去主動(dòng)尋找廣告的麻煩，事實(shí)上卻也被迫放棄選擇廣告的權(quán)利（常常在無(wú)意識(shí)之中放棄），造成用戶(hù)體驗(yàn)的整體下降。公共議題設(shè)置者也利用精準(zhǔn)工具來(lái)組織民眾，同時(shí)卻也有可能讓許多民眾放棄理性思考和尋求更多觀點(diǎn)的可能。我們不應(yīng)否定科技所帶給我們的便捷性，但在此過(guò)程當(dāng)中，我們的失與得孰多？這是更需要探討的。

在未來(lái)，社交媒體公司與用戶(hù)群體都勢(shì)必要做出改變。社交媒體公司應(yīng)嘗試將企業(yè)做多元化的經(jīng)營(yíng)，避免將所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，如同臉書(shū)大肆收購(gòu)不同領(lǐng)域的公司，以保證未來(lái)多元化發(fā)展的可能。大部分社交媒體公司最初開(kāi)始盈利都是廣告收入，但我們也看到過(guò)度的精準(zhǔn)投放會(huì)損害用戶(hù)利益，多元化經(jīng)營(yíng)既能為公司分散風(fēng)險(xiǎn)，也能為用戶(hù)帶來(lái)舒適的體驗(yàn)。

在另一方面，用戶(hù)也必須提升自己的人文與科技素質(zhì)。隨著社交媒體使用門(mén)檻的降低，越來(lái)越多過(guò)去未曾參與社交媒體的新用戶(hù)紛紛涌入，嘗試在社交媒體上找到自己的一片天地。但也因?yàn)槠渑袛嘟?jīng)驗(yàn)不足，常常看到某些網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息便輕易全盤(pán)相信，讓某些動(dòng)機(jī)不明的議題設(shè)置者能夠趁機(jī)串連起來(lái)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身傳播的特性，網(wǎng)上要散播任何言論都是件簡(jiǎn)單的事，用戶(hù)必須對(duì)于這些信息的真假去進(jìn)行判定，甚至去求證它，才能避免我們被這些精準(zhǔn)的信息所綁架。

「參考文獻(xiàn)」

1.尼克·比爾頓：《孵化Twitter》，歐常智譯，浙江人民出版社2014年版

2.維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，周濤譯，浙江人民出版社2013年版

3.杰瑞米·里夫金：《物聯(lián)網(wǎng)革命》，陳儀、陳玲譯，臺(tái)灣商周出版2014年版

4.凱文·凱利：《失控》，東西文庫(kù)譯，新星出版社2014年版

「注釋」

①尼克·比爾頓：《孵化Twitter》，歐常智譯，浙江人民出版社2014年，第11頁(yè)。威廉姆斯發(fā)明了“blogger”一詞，在博客的推廣上面厥功甚偉。

②[英]維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第154頁(yè)。

③CNN MONEY， “Facebook profit soars”， January 30， 2014，http：//money.cnn. com/2014/01/29/technology/facebook-earnings/.

④Entrepreneur， “From Instagram to WhatsApp： A Snapshot of Facebooks Acquisitions （Infographic）”， November 24， 2014， http：//www.entrepreneur.com/ article/239909.

⑤Facebook， “Facebook Advertising Guidelines”， December 15， 2014， https：// www.facebook.com/ad_guidelines.php.

⑥FORBES， “Inside Pinterest： The Coming Ad Colossus That Could Dwarf Twitter And Facebook”， November 3， 2014， http：//www.forbes.com/sites/ jeffbercovici/2014/10/15/inside-pinterest-the-coming-ad-colossus-that-coulddwarf-twitter-and-facebook/.

⑦The Telegraph， “London riots： how BlackBerry Messenger has been used to plan two nights of looting”， August 8，2011， http：//www.telegraph.co.uk/technology/ blackberry/8688651/London-riots-how-BlackBerry-Messenger-has-been-used-toplan-two-nights-of-looting.html.

⑧IBTimes中文網(wǎng)，《2011英國(guó)暴動(dòng)：首相卡梅倫考慮禁止使用社交媒體》，2011年08月11日，http：//www.ibtimes.com.cn/trad/articles/6374/20110811/yingguobaodong-shejiao-meiti.htm.