“他國”主流電視臺對外傳播新媒體策略探析

錢晶晶

眾所周知，全球化理論的美好圖景始于傳媒技術的創(chuàng)新，但國際傳播的權力架構卻遠非技術所能決定。由英美媒體“雙重壟斷”（duopoly）的國際傳播秩序不可能在短時間之內改變。從商業(yè)殖民主義到電子殖民時代，歷經(jīng)半個世紀的權力擴張和資源積累，主要西方國家在國際傳播領域仍把持著很強的話語權。

本文用“西方”（the West）代指在國際傳播領域享有壟斷霸權的英美兩國，用“他國”（the Rest）代指廣大非西方國家，以中、俄、印、巴等金磚國家領銜。由于地緣因素和文化傳統(tǒng)影響，位于東亞的日本和位于中東的卡塔爾等國與英美兩國存在顯著差異，也可歸入“他國”范疇。本文選用三個具有全球影響的“他國”電視臺為案例，分別是日本的NHK World、俄羅斯的Russia Today和卡塔爾的Al-Jazeera English，總結其在新媒體層面的對外傳播策略。

NHK World：找準重點，特色內容配合受眾反饋

NHK是日本的全國性公共電視臺，長期以來，憑借其精良的內容和發(fā)達的技術，一直領銜全亞洲電視行業(yè)。其英文頻道NHK World是NHK對外傳播的重要窗口，也是研究“他國”主流電視臺對外傳播策略的良好范本。

重點聚焦，內容設置凸顯受眾興趣

NHK中國地區(qū)負責人西川曾指出：仔細分析外國觀眾對日本的興趣，較高的科技水平和富有特色的文化是兩個重要方面。NHK World的節(jié)目設置也隨之充分體現(xiàn)了這種興趣，將節(jié)目重點放在了文化方面：其節(jié)目分為十大類，分別為“新聞”“時事”“財經(jīng)和科技”“紀錄片”“藝術和設計”“流行文化和時尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科學和自然”，其中文化類節(jié)目占五成以上。該臺所有節(jié)目共計47個，有關音樂、工藝、園藝、旅游、飲食等純日本文化類欄目就有27個，這還不包括紀錄片和自然風光等傳統(tǒng)文化類欄目。

日本自然災害頻發(fā)，NHK在歷次重大災難報道中都發(fā)揮了重要作用。此外，報道災后重建，很能體現(xiàn)一家媒體的社會責任和公益關懷。在NHK World主頁右側，能看到一個特殊的鏈接“Japan 3.11：Beyond Stories of Recovery”（“紀念日本3.11：不僅是重建”）。此專題分為四大專欄，分別為“Tomorrow”（明日）、“Flowers Will bloom”（“花朵必將綻放”）、“Stories of Recovery”（災后重建）和“Magical Japan”（神奇的日本）。災難已過去4年，NHK卻仍在以專題形式加以關注，用充滿希望的標題配上生動的內容，向全世界體現(xiàn)了日本人民樂觀、堅強的精神風貌。

不斷更新，技術進步聯(lián)合受眾研究

在技術層面上，NHK World也不遺余力。2008年，為加強臺網(wǎng)聯(lián)合，NHK推出視頻點播“NHK on Demand”，大大增強了收視靈活度。在移動互聯(lián)方面，早在2004年NHK就開發(fā)了數(shù)字電視手機接收端服務，在地震、海嘯、火山爆發(fā)等重大突發(fā)新聞中扮演了重要角色。NHK World現(xiàn)有供智能手機和平板電腦使用的系列應用APP，分別為NHK World TV和NHK World Radio Japan，用視頻和音頻向全世界放送節(jié)目。

不斷收集受眾反饋是NHK的長期傳統(tǒng)。一直以來，NHK都注重在節(jié)目的策劃、制作、檢查和調整四個環(huán)節(jié)進行質量管理。四個流程往復循環(huán)，不斷提高節(jié)目質量。NHK還專門設有自己的廣播電視文化研究所，進行受眾民調、數(shù)據(jù)分析和各國廣電機構的調研。最近，NHK World推出TV Program Monitors的招聘啟事，面向廣大國際受眾“招聘”節(jié)目觀察員，主要職責為發(fā)送對節(jié)目觀后感和修改意見，NHK支付酬金。為保證反饋質量和參考效度，NHK明確規(guī)定應征人員除具備良好的英語能力外，還必須居于日本境外，并不能是NHK其他節(jié)目的觀察員。這是繼質量管理、研究所調研之后，NHK利用網(wǎng)絡優(yōu)勢開展受眾研究，提高節(jié)目質量的又一積極舉措。

Russia Today：多點并重，特色策劃搭載網(wǎng)絡推送

RT是俄羅斯官方電視臺，其口號是“更多質疑”（question more），與半島的“意見，以及異見”異曲同工。RT稱，要重點播報英美媒體遺漏的新聞，創(chuàng)造屬于自己的獨特競爭力。在處理新聞時，注意采用“另一種視角”（alternative perspective），要用“俄羅斯式的觀點”贏得國際觀眾。

延續(xù)話題，熱點人物直面鏡頭

對熱點人物的獨家專訪，是媒體的制勝法寶。半島當初之所以能一枝獨秀，就是因為獲取了本·拉登的獨家影像和專訪。RT深諳此策略的重要性，不僅頻繁將備受爭議的總統(tǒng)普京請進演播室，還為“維基解密”創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇開辦了一檔名為《明日世界》的脫口秀。且不論此欄目嘉賓多為全球知名政要和思想精英，也不論其話題多為中東格局等新聞熱點，單憑主持人阿桑奇就足以成為一大賣點。

無懼爭議，俄式觀點反復曝光

為支持RT，普京本人多次接受專訪，就烏克蘭、敘利亞、伊朗等熱點暢所欲言，盡情發(fā)聲。俄外長拉夫羅夫是普京頭號外交搭檔，也是RT“?？汀保Ｔ诟鞣N場合強調對西方的強硬立場。就這樣，RT將帶有鮮明官方立場的內容直面鏡頭，迅速傳播，大幅提升了其作為國家媒體的國際影響。對此，西方新聞界多予以負面評價，認為這是普京在加強威權統(tǒng)治、控制新聞媒體。然而，RT日漸增長的收視率和慢慢被西方所熟知的播報風格，成為“他國”媒體中不可忽視的重要典型。

平臺優(yōu)化，社交媒體聯(lián)合視頻建庫

除了富有特色的策劃，RT還積極利用新媒體。據(jù)皮尤的報告，YouTube已成為全球重要的新聞來源。RT一直宣稱，其最好的新聞節(jié)目都在其RT頻道中，而RT頻道是YouTube第一家專業(yè)新聞頻道，成為YouTube“最主要的新聞提供者之一”，已獲近10億點擊率。

為進一步擴大影響，RT還在2009年設立了一名為FreeVideo的視頻服務欄目，為185個國家的16000多個新聞機構和電視客戶提供免費的高質量視頻新聞，這些客戶包括CNN、FOX、AP、ABC以及路透社。RT巧妙利用這些國際媒體播報其獨家影像素材，大大提升了自己的國際傳播力。

2013年，RT在FreeVideo的基礎上，推出付費視頻服務RUPTLY，有償提供來自熱點地區(qū)的原創(chuàng)新聞視頻，致力于向全球各大媒體提供替代性的新聞影像，以補償英美主流媒體的報道疏漏。RT總編Simonyan強調，當今的國際新聞界被少數(shù)媒體壟斷，這些媒體制作新聞，會不可避免地產生從材料到觀點的遺漏和偏頗。RT作為非主流國際媒體，可將自身的視野和專長帶給全球觀眾，為其提供一個替代性的資訊平臺。

近年來，RT的國際影響力不斷攀升：2010年獲艾美獎最佳新聞類節(jié)目提名，成為俄羅斯首次獲此殊榮的電視頻道。2012年，RT因其對占領華爾街運動的報道再獲艾美獎提名。2013年，RT榮膺蒙特卡羅電視節(jié)最佳24小時新聞獎?？v觀RT的系列舉措和成就，無一不是在為提升其國際傳播力和影響力服務。

Al-Jazeera English：地緣為本，網(wǎng)絡平臺助建媒體王國

立足于卡塔爾的半島電視臺于1995年成立，招募了BBC原阿拉伯語頻道的眾多精英，向全世界播報以中東新聞為重點的高質量新聞節(jié)目。伊拉克和阿富汗戰(zhàn)爭爆發(fā)后，來自英美等國的忠實觀眾數(shù)量大幅攀升，半島逐漸建立起屬于自己的世界聲譽。

“外包”到“眾包”，社交網(wǎng)站推送新聞發(fā)布

當初，半島電視臺之所以能成功搶占歐美市場，與其分步式的新媒體策略密切相關：首先，將節(jié)目內容同步到YouTube以及英國《獨立報》網(wǎng)站上，讓西方受眾接觸并熟悉其內容特點。在專攻美國市場時，半島利用YouTube發(fā)布熱點新聞視頻，很快受到廣大年輕受眾追捧。其次，風靡全美的社交網(wǎng)站Facebook和Twitter也是其重要陣地。

英文官網(wǎng)Al-Jazeera English是半島對外傳播的主要利器。其主頁左端有一個引人注目的豎長條狀模塊，名為“News As We Get It”（“剛剛收到的新聞”），是一檔即時新聞推送服務。此模塊中，在每一條新聞標題之后，都標有類似“15分鐘前”“32分鐘前”的發(fā)布時間，增強了該新聞的即時感。在每個標題前，往往還帶有一個Twitter圖標，后接“@AJNEWS”，點擊后將直達半島的Twitter“官微”，利用社交媒體強大的轉發(fā)優(yōu)勢，迅疾而廣泛地發(fā)布獨家新聞。不管是在成長之初，還是在成為全球性媒體之后，半島電視臺先將新聞內容“外包”（outsourcing）到社交網(wǎng)絡平臺，再利用其即時性、無疆界性和易轉發(fā)的優(yōu)點，實現(xiàn)內容發(fā)布的“眾包”（crowdsourcing）。

時效+互動，鍛造移動互聯(lián)特色服務

半島的新媒體戰(zhàn)略步步攻堅，其移動互聯(lián)平臺也借勢發(fā)展，早在2009年，半島就專門開發(fā)了針對iOS和安卓平臺的簡約版應用。在其主頁上，可看到其移動互聯(lián)的推廣板塊“Al-Jazeera Mobile”，其口號為“The World in Your Hands”（“世界資訊，盡在掌中”）。其內容類似 NHK，也主要分為智能手機和平板設備應用兩大類，主要的APP有“Al Jazeera America News”和“Al Jazeera English”，其中，平板APP還進一步分為應用APP和英語新聞雜志（“AJ English Magazine”）。這些APP既有文字類新聞，也有隨時更新的視頻內容，而且隨時將來自用戶端的內容發(fā)布至節(jié)目界面，實現(xiàn)發(fā)布和互動的統(tǒng)一。YouTube、Facebook和Twitter三大自媒體平臺均有半島的APP。

2014年6月，半島針對全球移動互聯(lián)平臺推出新APP“AJ+”，以“平臺、互動、編輯”三大特色精準定位“千禧一代”（80后、90后年輕用戶）的目標受眾群，將新聞內容解構為內容、視頻、訪談、解讀、測驗以及后續(xù)內容等“卡片式”小塊，既適合移動設備的尺寸，又符合年輕受眾的閱讀習慣。其高度的互動性和分享性大大加強了話題對社交媒體的粘著力。

自媒+深度，堅守中東資訊“利基”

半島電視臺立足中東地區(qū)，在全球傳播中具有特殊而重要的地緣政治優(yōu)勢。半島之所以能在短時間內迅速贏得世界聲譽，與這一“利基”（英文“niche”，意即具有針對性的獨家優(yōu)勢）密不可分。近年來，半島一直將加強此優(yōu)勢作為重要戰(zhàn)略，不斷利用新媒體，力爭將已有利基最大化。

除了利用YouTube和Twitter，半島最近推出一項頗有新意的全民自媒體平臺“PALESTINE REMIX”（“巴勒斯坦·混錄”），該平臺發(fā)揚自身對中東地區(qū)新聞的報道優(yōu)勢，號召廣大網(wǎng)民收集有關巴以沖突視頻上傳。類似CNN的iReport，該平臺的口號為“You can tell the story too”（“你也可以成為這篇報道的記者”），大力發(fā)揮觀眾的積極性和自媒體的優(yōu)勢。

半島的另一大優(yōu)勢是獨家調查性新聞，網(wǎng)站欄目“調查新聞”（“Investigations”）作為獨立的一個內容欄目，同“新聞”“節(jié)目”“評論”等欄目同等級別，位列半島主頁頂端。在欄目介紹里，半島明確指出該欄目專門挖掘不為公眾所知的重大內幕，致力發(fā)揮新聞作為社會公器、輿論監(jiān)督的社會作用，效力該欄目的記者大牌云集，多位曾榮膺普利策等著名獎項，有些曾獲來自英國電影和電視藝術學院、皇家電視協(xié)會和蒙地卡羅電視節(jié)的表彰。

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）