打造“江蘇外宣名片”

宣云鳳 虞瀅

為了促進(jìn)文化“走出去”，江蘇在實(shí)踐中開拓思路與模式，創(chuàng)新傳播形式和載體，探索針對(duì)異域文化行之有效的傳播方式，積極主動(dòng)“借船出海”廣辟渠道，增強(qiáng)對(duì)外文化交流的有效性和吸引力。

基本做法

（一）樹立特色品牌，彰顯文化魅力

近年，江蘇以“凝練文化精髓、傳播文化基因”的思路，打造了諸如“感知江蘇”“同樂江蘇”“符號(hào)江蘇”“美好江蘇”等一系列集系統(tǒng)性與時(shí)代性于一體的外宣品牌體系?！案兄K”是以整合文化藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝和形象推介為主題，打造集展演、推介、交流于一體的綜合推廣活動(dòng)；“同樂江蘇”旨在通過(guò)舉辦才藝大賽、演講比賽、歌唱比賽等一系列文化交流活動(dòng)凸顯中華語(yǔ)言文化的博大精深，提升在蘇外國(guó)人的心理歸屬感和文化認(rèn)同感；“符號(hào)江蘇”精選獨(dú)具特色的江蘇文化元素和符號(hào)意義，通過(guò)電視節(jié)目、圖書、網(wǎng)站和延伸產(chǎn)品等立體化形式，剖析歷史與現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵，展現(xiàn)江蘇人文環(huán)境的無(wú)窮魅力；“美好江蘇”針對(duì)全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，借助國(guó)內(nèi)外主流媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，打造具有歷史文化底蘊(yùn)和時(shí)代特色的城市形象。

（二）整合多方資源，創(chuàng)新品牌體系建設(shè)

為了提升對(duì)外文化品牌海外影響力，江蘇省不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)方法，加強(qiáng)組織、策劃和運(yùn)作，整合資源，合力打造層次構(gòu)成合理、功能疊加互補(bǔ)的“三位一體”品牌體系。各部門聯(lián)合創(chuàng)意、策劃，向外推出具有國(guó)際視野和較強(qiáng)資源整合能力的省級(jí)外宣品牌，省市聯(lián)合打造基礎(chǔ)“外宣品牌建設(shè)平臺(tái)”。探索對(duì)外文化交流與對(duì)外貿(mào)易相結(jié)合的新路子，對(duì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)門類重點(diǎn)支持、開展分類指導(dǎo)。南京以“文化、開放、和平、統(tǒng)一”四張牌打造城市形象，每項(xiàng)子品牌由不同部門建設(shè)，既相對(duì)獨(dú)立又功能互補(bǔ)，形成系統(tǒng)化品牌建設(shè)層級(jí)。各涉外機(jī)構(gòu)獨(dú)自成立各類外宣品牌建設(shè)小分支，自主培育個(gè)性化外宣品牌項(xiàng)目。

（三）拓展多元渠道，搭建文化交流平臺(tái)

為品牌搭建對(duì)外交流平臺(tái)是地方文化走出去的重要渠道。因此，江蘇省不斷拓展海外文化陣地，“借船出?！睆V辟渠道，提高外宣品牌價(jià)值推廣與國(guó)際傳播能力。2013年，鳳凰傳媒成立江蘇文化產(chǎn)業(yè)歐洲（倫敦）促進(jìn)中心，與省外宣辦聯(lián)合打造了江蘇特色文化走向歐洲的綜合服務(wù)平臺(tái)和展銷窗口。省演藝集團(tuán)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求，主創(chuàng)了《新年之聲》民族音樂會(huì)、歌舞音畫《茉莉花》等蘊(yùn)含江蘇特色、中國(guó)風(fēng)韻的自主品牌藝術(shù)精品。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間適時(shí)推出“邂逅南京”外宣品牌，以“雙城記”為紐帶交集兩座城市的歷史文化，向世界發(fā)出青奧會(huì)邀約。2014年南京青奧會(huì)不僅是向世界展示中國(guó)夢(mèng)、青春夢(mèng)和世界夢(mèng)相融合的絕佳平臺(tái)，而且也是讓世界人民感受中華優(yōu)秀文化、讓世界各國(guó)青年認(rèn)知、認(rèn)同中國(guó)的大好契機(jī)。

主要成效

（一）形成外宣品牌效應(yīng)

目前，江蘇省已形成各級(jí)各類外宣品牌129項(xiàng)，包括省級(jí)品牌40項(xiàng)，市級(jí)品牌89項(xiàng)。外宣品牌已推廣至50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的180余個(gè)城市，收到了良好效果，產(chǎn)生了廣泛影響?！巴瑯方K”“感知江蘇”“符號(hào)江蘇”“美好江蘇”等具有江蘇特色的對(duì)外文化交流品牌，在海內(nèi)外50多個(gè)國(guó)家和180余城市廣泛傳播，社會(huì)各界給予了較高評(píng)價(jià)。

（二）產(chǎn)生文化符號(hào)效應(yīng)

以對(duì)外文化貿(mào)易為核心的“符號(hào)江蘇”通過(guò)首次舉辦的“江蘇符號(hào)”全球征集活動(dòng)，先后吸引了15萬(wàn)多網(wǎng)民參加。淮揚(yáng)菜等20個(gè)江蘇符號(hào)也因網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)而名揚(yáng)海內(nèi)外。通過(guò)與國(guó)外知名藝術(shù)家合作、經(jīng)典劇目比對(duì)西方歌劇等方法，蘇州昆劇院的《牡丹亭》《1699·桃花扇》等傳統(tǒng)劇目成功贏得歐美文化市場(chǎng)，使“百戲之祖”昆曲成為江蘇對(duì)外文化交流優(yōu)質(zhì)品牌。2013年，大型音樂雜技劇《猴·西游記》在林肯藝術(shù)中心連演27場(chǎng)，累計(jì)觀眾6.21萬(wàn)，打破了英國(guó)莎士比亞戲劇連演21場(chǎng)的紀(jì)錄，在美國(guó)引起轟動(dòng)。江蘇廣電綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》出口到美、加等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視媒體，成為首個(gè)在西方主流媒體以中文原音、英文字幕播出的中國(guó)原創(chuàng)電視節(jié)目。

主要問題

江蘇轄江臨海，扼淮控湖，是中國(guó)南北匯聚之處，兼具吳、金陵、淮揚(yáng)、中原四大文化及地域特征。江蘇文化需要走出去，需要世界聆聽江海大地的吳韻漢風(fēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，文化推廣和發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大省形象存在一定落差，對(duì)外文化交流還有待提升和完善。如既有品牌的國(guó)際影響與江蘇經(jīng)濟(jì)大省地位遠(yuǎn)不相稱，品牌綜合效益沒有達(dá)到理想狀態(tài)；外向型文化企業(yè)整體規(guī)模較小，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總量很少，缺乏科技含量和附加值高的強(qiáng)勢(shì)品牌；推廣渠道不多，外宣載體手段比較單一，文化產(chǎn)品大多停留在對(duì)外宣傳、推介層面，還沒有實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品從“走出去”到“賣出去”的根本性轉(zhuǎn)變；對(duì)國(guó)際受眾特點(diǎn)缺乏研究，對(duì)海外受眾的文化需求、接受心理、思維方式缺乏系統(tǒng)的了解；海外陣地資源還未有效整合等。

對(duì)策建議

（一）凸顯文化特色

江蘇可以自身特色為基點(diǎn)，以書、影視作品、文化貿(mào)易產(chǎn)品等為媒，與友城、友國(guó)建立定期文化交流項(xiàng)目。如繼續(xù)拓展“感知江蘇”“同樂江蘇”“符號(hào)江蘇”等品牌項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，推動(dòng)中國(guó)百家金陵畫展、昆劇等展覽、演出單項(xiàng)精品向表演、賞析、講座、互動(dòng)相結(jié)合的綜合項(xiàng)目發(fā)展。同時(shí)，策劃與打造集中反映江蘇特色歷史文化和現(xiàn)實(shí)面貌的圖書、電影、工藝品等文化產(chǎn)品品牌，深度挖掘江蘇人文精神，借助江蘇對(duì)外文化交流平臺(tái)，在活動(dòng)中樹品牌、推品牌。通過(guò)品牌活動(dòng)，向海外受眾推介具有江蘇文化特色的外宣品，努力為在蘇外國(guó)受眾輸送更多、更精美的文化產(chǎn)品，為他們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)江蘇、了解江蘇文化創(chuàng)造更好的條件。

（二）探索對(duì)外文化和貿(mào)易相結(jié)合

探索對(duì)外文化交流與對(duì)外貿(mào)易相結(jié)合的新路子，借助外部力量，實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)新興文化產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“賣出去”的根本性轉(zhuǎn)變。就國(guó)家層面，可設(shè)立對(duì)外文化交流和外宣品牌建設(shè)專項(xiàng)引導(dǎo)資金，支持和鼓勵(lì)各地各部門對(duì)外文化交流和貿(mào)易活動(dòng)，設(shè)立考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)年度優(yōu)秀外宣品牌項(xiàng)目進(jìn)行表彰；省市地方政府可設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展基金，為外宣品牌建設(shè)提供資金支持。廣泛動(dòng)員社會(huì)力量積極參與，對(duì)優(yōu)秀社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人予以資金支持和獎(jiǎng)勵(lì)。注重引進(jìn)高層次對(duì)外文化交流與貿(mào)易領(lǐng)軍人才，強(qiáng)化對(duì)外宣人才隊(duì)伍的培訓(xùn)力度。

（三）厘清品牌建設(shè)層級(jí)

多元的文化交流平臺(tái)與渠道是加強(qiáng)對(duì)外文化交流的重要保障。應(yīng)以內(nèi)外兼顧、多管齊下的策略，整合社會(huì)各方力量，發(fā)揮民間力量的獨(dú)特作用，動(dòng)員全社會(huì)共同參與到對(duì)外文化交流的實(shí)踐中。搭建集省級(jí)、國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)平臺(tái)為一體的三級(jí)層次體系。整合鳳凰、廣電、演藝等企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)資源，加大全省外宣合力，搭建省級(jí)外宣平臺(tái)；利用國(guó)家年、文化年、文化節(jié)等契機(jī)，使江蘇文化走出去搭上國(guó)家快車；同時(shí)，支持如鳳凰傳媒等國(guó)有集團(tuán)，愛濤等骨干民企，以及有開拓國(guó)際市場(chǎng)潛力的文化創(chuàng)意小微企業(yè)和民間社會(huì)團(tuán)體參加境外演藝、展銷會(huì)等活動(dòng)，搭建國(guó)際平臺(tái)，擴(kuò)大對(duì)外影響力。

（四）加強(qiáng)受眾需求研究

很多國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)、中國(guó)人、中國(guó)文化知曉不多，有時(shí)還存在誤解，文化沖突現(xiàn)象屢見不鮮。例如在思維方式方面，我們說(shuō)話、寫作多習(xí)慣于演繹性思維，而國(guó)外人則通常為歸納性思維。我們?cè)趯?duì)外文化交流工作中應(yīng)順應(yīng)這種思維方式，講清楚我們的文化事實(shí)，讓國(guó)外受眾自己判斷。同時(shí)，在對(duì)外文化宣傳時(shí)應(yīng)該用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)文化的內(nèi)涵和思想。把深?yuàn)W的、概念的文化，轉(zhuǎn)化為形象的、鮮活的、貼合不同受眾文化背景的話語(yǔ)，拉近與受眾的距離。還可以借助國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)，研究掌握當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕睦?、思維方式、接受習(xí)慣和真實(shí)需求，調(diào)研不同國(guó)家民眾對(duì)于江蘇對(duì)外文化項(xiàng)目的印象評(píng)價(jià)，及時(shí)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行訪談反饋和問卷統(tǒng)計(jì)。

（五）發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢(shì)

從宏觀角度而言，可配合中央總體外交，結(jié)合正在實(shí)施的“友城30強(qiáng)”工程，逐漸形成“五大網(wǎng)絡(luò)”：即以日韓、港澳臺(tái)為中心的亞洲網(wǎng)絡(luò)，以美加為中心的美洲網(wǎng)絡(luò)，以英德法為中心的歐洲網(wǎng)絡(luò)，以澳新為中心的大洋洲網(wǎng)絡(luò)，以南非為中心的非洲網(wǎng)絡(luò)，加快完善對(duì)外傳播媒體體系構(gòu)建。具體來(lái)說(shuō)，可充分利用美國(guó)等西方國(guó)家全球傳播體系，借助國(guó)際媒體巧妙發(fā)出江蘇聲音。加強(qiáng)和西方主流媒體互動(dòng)，適當(dāng)采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，邀請(qǐng)國(guó)外主流媒體合作。深入了解外文媒體定位與讀者對(duì)象，豐富傳播類型和語(yǔ)種。