北京城市形象及文化符號的受眾認(rèn)知分析

曲茹 邵云

打造城市形象是一項長期的系統(tǒng)工程，其首要的任務(wù)是傳遞文化意義，而這一過程與受眾對其周圍世界的解讀緊密相關(guān)。因為各類社會群體的文化背景、價值觀念和個人經(jīng)歷不同，所以他們對城市文化的理解存在區(qū)別。由此不難理解，即使中西方受眾生活在同一個城市，他們對該城市形象的解讀彼此之間也會存在差別?；诖?，本研究試圖探討受眾特征對城市文化內(nèi)涵與特色建構(gòu)的影響，為北京形象傳播的內(nèi)容與途徑提供一定的參考依據(jù)。本研究以外國留學(xué)生這一特殊的群體作為切入點，從細(xì)微處出發(fā)，了解這一特定群體對北京城市形象的具體感知和綜合評價，并探尋具有世界吸引力的城市文化符號，以從一個側(cè)面找到北京文化“走出去”的有效路徑。

研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查和訪問調(diào)查的方法收集資料。調(diào)查問卷主要包含三方面內(nèi)容：第一，收集留學(xué)生的背景信息，包括性別、國籍和來京時間等。第二，從發(fā)展目標(biāo)、功能定位及資源類型等層面分析留學(xué)生對北京城市形象的感知和態(tài)度。第三，設(shè)置開放性問題，要求留學(xué)生列舉十個自認(rèn)為“最具有代表性的”與“最具推廣價值的”北京文化符號。

結(jié)果與分析

1.北京的國際化形象得到普遍肯定

考慮到城市形象是公眾對一座城市的整體感知，問卷首先要求留學(xué)生對“北京是否已發(fā)展成為一座現(xiàn)代化的國際城市”進(jìn)行選擇。得到的結(jié)果是，有74.06%的留學(xué)生表示“贊同”，僅有不到20%的留學(xué)生表示“不贊同”。此次問卷調(diào)研結(jié)果表明，隨著中國綜合實力不斷增強，北京在當(dāng)今世界的地位和影響日益提高，其國際化形象也得到了留學(xué)生的普遍肯定。

在訪談中，大多數(shù)留學(xué)生表現(xiàn)出對北京國際化程度的贊賞。但是，也有不少受訪者談到北京的霧霾天氣，認(rèn)為持續(xù)的空氣污染不僅會給自己的健康帶來損害而且會影響北京的國際吸引力。一位蘇里南男生說：“現(xiàn)在北京的霧霾天氣很嚴(yán)重，空氣糟糕的時候我會感到很不舒服。很多外國人很害怕在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)生活，他們甚至選擇離開（北京）。這肯定會對北京國際都市的形象有負(fù)面的影響。”對于北京的環(huán)境污染問題，一位越南女生表現(xiàn)出較為理性的認(rèn)識：“最近霧霾成為大眾關(guān)注的話題，畢竟它嚴(yán)重影響了人們的呼吸。霧霾其實是城市快速發(fā)展的產(chǎn)物。不光是北京，一些歐美國家的城市也經(jīng)歷過類似的污染?！北M管目前學(xué)者們對世界城市的判定指標(biāo)有不同的側(cè)重，但良好的生活環(huán)境已經(jīng)成為其中的一個基礎(chǔ)條件，直接影響著城市的綜合形象。北京在2008年奧運會之后把“綠色北京”作為“十二五”時期具體的發(fā)展理念之一，但隨著北京城市化進(jìn)程的加快，追求經(jīng)濟效益和保護環(huán)境之間的矛盾越發(fā)嚴(yán)重。盡管北京在商業(yè)、教育、文化等方面表現(xiàn)出了高水準(zhǔn)，對外國人有著極大的吸引力，但嚴(yán)重的空氣污染成為制約他們選擇在北京生活的因素。

2.文化成為北京走向世界的名片

通過對中國文學(xué)和電影中的“北京形象”進(jìn)行分析，張英進(jìn)（2007）與趙園（2002）發(fā)現(xiàn)深厚的文化和政治傳統(tǒng)構(gòu)成了北京城市最突出的一面。此次問卷調(diào)查（見表1）結(jié)果也基本上反映了這一結(jié)論。關(guān)于北京城市形象的定位，問卷提供了8個選項（多選）：“文化之都”“金融中心”“國際城市”“時尚都會”“歷史名城”“科技創(chuàng)新之地”“山水之城”及“政治中心”。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，留學(xué)生對“文化之都”的認(rèn)知程度最高，為78.38%，其次為“政治中心”（56.35%）。而“山水之城”的認(rèn)知度比較低，只有5.44%。由此可見，北京濃郁的文化氛圍給留學(xué)生留下了深刻的印象。豐富的文化資源是北京最獨特的標(biāo)志，已然成為這座城市走向世界的名片。

訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)留學(xué)生視“北京博大精深的文化”為吸引他們來華學(xué)習(xí)交流的重要原因之一，并且對北京的城市發(fā)展有著自己的見解。一位韓國男生談到北京與中國其他城市的區(qū)別時說：“我去過中國的許多地方，比經(jīng)濟，北京可能超不過上海；就風(fēng)景來說，我更喜歡杭州和四川，因為（這些地方）有自然而美麗的山水。北京最吸引我的還是它與眾不同的文化傳統(tǒng)。這也是我選擇來北京留學(xué)的原因之一。”對受訪者來說，留學(xué)目的地的選擇不僅是因為學(xué)業(yè)方面的要求，更是因為對異域文化風(fēng)情的喜愛與向往。

3. 北京在全世界的形象并未如實反映其發(fā)展現(xiàn)狀

考慮到公眾對某一城市的評價與他們在親身體驗該城市前后所產(chǎn)生的認(rèn)知差異緊密相關(guān)，調(diào)查問卷對比了留學(xué)生來華前后對北京的印象。數(shù)據(jù)顯示：有46.16%的留學(xué)生感到前后“差距很大”，24.83%認(rèn)為“有些不同”，兩者共計達(dá)到70.99%，這說明絕大多數(shù)留學(xué)生在來華前后對北京的看法是不同的。換句話說，北京向世界展示的城市形象并沒有如實地反映其發(fā)展的現(xiàn)狀。對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析顯示：感到有差距的留學(xué)生中有一大半來自歐美，這正是中西方交流中的文化差異所致。因此，歐美留學(xué)生在實地體驗之后更容易產(chǎn)生強烈的反差。

訪談發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)留學(xué)生在來華學(xué)習(xí)前對北京都有過想象和期待，但是與他們的實地感知都存在著較大的反差，因而發(fā)出“十分不同”“沒有想到”“讓我驚訝”的感慨。一位墨西哥男生來華前對北京的認(rèn)識很滯后：“在來中國之前，我以為這里到處都是亭臺閣樓等古典建筑，并且每個人都會很棒的功夫。但是到了北京，我發(fā)現(xiàn)我錯了。北京的現(xiàn)代化程度讓我吃驚。”這位留學(xué)生來華前對北京的認(rèn)識或多或少受到了中國功夫片的影響，他所想勢必會“失真”。一位英國女生以自己首次在首都機場的經(jīng)歷為例，說明中國發(fā)展的速度之快，她說：“來中國之前，我一直懷疑自己能不能適應(yīng)北京的生活，誤以為條件會不好，甚至有一些落后。但是當(dāng)我到達(dá)北京的時候，發(fā)現(xiàn)這里的機場非常的酷，是世界級別的。而且當(dāng)我在首都機場迷失了方向，人們會使用英語與我進(jìn)行交談，這與我最初想象的十分不同?！憋@然，較低的心理預(yù)期碰撞到相反的客觀現(xiàn)實，使得留學(xué)生產(chǎn)生了認(rèn)知沖突。

4.“歷史遺跡”成為北京最具外顯特征的元素

經(jīng)過長期的歷史積淀，每一座城市都會形成各種類型的文化資源，而這些文化資源都可能生長出具有象征意味的符號來。為了分析北京城市最具外顯特征的元素，問卷要求留學(xué)生對12種文化符號類型的認(rèn)同進(jìn)行選擇（見表2）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“歷史遺跡”的選擇率超過75%，在各類文化符號中認(rèn)可度最高，說明這一符號類型是留學(xué)生對北京形象感知中最突出的部分。世界上許多城市因標(biāo)志性的名勝古跡而聞名于世，例如巴黎埃菲爾鐵塔與開羅的金字塔。它們具有極高的建筑審美價值的同時，也是人文內(nèi)涵的重要載體。此外，除了“歷史遺跡”以外，其他各項選擇率并不高（均低于50%），尤其是“本土品牌”與“時事人物”兩種符號類型，選擇率都低于10%。而事實上，北京既不缺乏馳名中外的百年老字號，也不缺少具有國際知名度的人物。這種現(xiàn)象說明：在留學(xué)生直覺中，代表北京城市形象的文化符號系統(tǒng)沒有體現(xiàn)出多元性。

為了進(jìn)一步明晰哪些事物最能給留學(xué)生留下記憶，調(diào)查問卷要求他們選出心目中“最能代表北京城市形象的”十大文化符號（見表3）。留學(xué)生總共選出39項，其中屬于歷史遺產(chǎn)或傳統(tǒng)典范的符號最多，共有18項（例如故宮、長城、胡同、天壇、頤和園等），接近總數(shù)的一半；屬于時尚藝術(shù)類的符號有9項（例如CCTV、三里屯、話劇、798藝術(shù)區(qū)等）；屬于體育類（即鳥巢、水立方、奧運會）和飲食類（即烤鴨、冰糖葫蘆、果脯）的符號各有3項；屬于教育類（即北京大學(xué)、清華大學(xué)）、設(shè)施類（即首都機場、地鐵）和產(chǎn)業(yè)類（即中關(guān)村、同仁堂）的文化符號各有2項。需要指出的是，留學(xué)生普遍對物質(zhì)性文化符號的認(rèn)知度較高，成為他們認(rèn)識和理解北京地方性文化的重要途徑之一。

在這些文化符號中，數(shù)量由多到少排在前十位的依次是故宮、長城、胡同、天安門、四合院、京劇、烤鴨、鳥巢、天壇和水立方。故宮以絕對優(yōu)勢成為留學(xué)生心目中最能代表北京的文化符號。在時間維度上，富有代表性的北京文化符號呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)類型集中的態(tài)勢。

盡管北京的城市風(fēng)貌日新月異，但是留學(xué)生對古老城市文明尤其是歷史遺跡、人文景觀存在認(rèn)知偏向。故宮、天安門、天壇等皇家建筑群是貴族化、政治化的象征，四合院和胡同帶有濃厚的市井生活氣息，而這兩種符號都帶有“懷舊性質(zhì)”（曾一果，2013）。幾乎所有留學(xué)生在訪談中都提到，故宮、長城、四合院是首先出現(xiàn)在他們腦海中的北京文化符號，因為這些地方“有著悠久的歷史”。一位美國男生談到參觀故宮后的心理感受時說：“故宮很神圣，它是古代皇帝居住和辦公的地方，那里有很多古老的宮殿。故宮的設(shè)計很特別，就連一個門洞都有特殊的含義。走進(jìn)故宮，我可以感到一種雄偉和威嚴(yán)的氣勢。”對于長城，超過一半受訪者認(rèn)為它是一個世界奇跡。一位韓國女生說：“我在網(wǎng)絡(luò)上看到過很多關(guān)于長城的照片，但是當(dāng)我親自登上的時候，還是感到很震撼。我很驚訝中國古代人的智慧和勇氣，他們在當(dāng)時是怎么把巨大的石頭堆積在一起的？長城是世界歷史上的一個奇跡。”多位受訪者對四合院和胡同表現(xiàn)出濃厚的興趣，因為在他們眼里這兩種文化符號蘊藏著老北京的文化和生活。一位越南男生說：“胡同和四合院是老北京最典型的住宅形式，在其他城市很少能見到。我與朋友一起逛過胡同，感覺那里的生活節(jié)奏很悠閑。住在四合院里的居民很友好，他們會跟遇到的人聊天，而且說話的腔調(diào)兒很有北京味?！辈蝗葜靡?，北京古老而悠久的文化對留學(xué)生有著巨大的吸引力，城市歷史與風(fēng)貌需要故宮、天安門、胡同這樣一批地域性很強的建筑來傳承。但同時也應(yīng)該看到，留學(xué)生眼中最具有代表性的北京文化符號大多數(shù)都是歷史悠久的文化遺產(chǎn)，這說明北京城市形象的塑造缺乏與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識，沒有發(fā)揮出現(xiàn)代文化應(yīng)有的作用。

在訪談中，只有為數(shù)不多的留學(xué)生表示京劇給他們留下了深刻的印象，但是他們對該藝術(shù)形式的認(rèn)識似乎只是停留在表象。一位韓國女生說：“我知道京劇里有許多不同的角色，他們的化妝和服飾都很漂亮。但是我不知道京劇演員唱的是什么?！敝T如此類的評論說明留學(xué)生對北京傳統(tǒng)藝術(shù)的了解還比較片面并且不夠深入，要想將這些藝術(shù)發(fā)展成為具有世界吸引力的符號還需要大量的解釋工作。

在十大“最能代表北京城市形象的”文化符號中，鳥巢與水立方成為入選的現(xiàn)代符號。作為2008年奧運會的主體工程，鳥巢與水立方已經(jīng)成為北京的新地標(biāo)。一位蒙古男生說：“北京奧運會給我留下了深刻的印象，鳥巢體育場的設(shè)計很漂亮，尤其是晚上燈亮的時候。像鳥巢這樣的建筑感覺很酷，看到它就能感覺到時尚與現(xiàn)代（的氣息）?！?/p>

5. 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代活力相結(jié)合的城市符號更具有推廣價值

調(diào)查問卷還就留學(xué)生心中“最具推廣價值的”北京城市文化符號進(jìn)行了評選，共得到41項。通過對比入選的留學(xué)生心目中“最具推廣價值”與“最具有代表性”的文化符號，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩組選項具有很高的重合度，然而從整體排名情況看，北京的現(xiàn)代文化元素在“最具推廣價值的文化符號”中的位置明顯提前。這說明，雖然留學(xué)生已經(jīng)接受了某些典型的北京傳統(tǒng)文化符號，但是由于這些符號往往有著悠久的歷史淵源與鮮明的地域特征，使得留學(xué)生產(chǎn)生了隔閡感，與他們在北京學(xué)習(xí)期間所形成的喜好存在不一致。在訪談中，許多留學(xué)生明確表示傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代活力相結(jié)合的城市符號更具有推廣價值。正如一位韓國女生對王府井商業(yè)街的評價：“我會向剛到北京的朋友推薦王府井大街，因為那里時尚與古老結(jié)合得很好。許多國際著名的名牌都可以（在王府井）找到，而且同時還可以看到各種民間藝人的銅雕塑?！?/p>

排在前十位的（數(shù)量由多到少）留學(xué)生眼中“最具推廣價值的”文化符號依次是：故宮、長城、四合院、胡同、鳥巢、水立方、天安門、京劇、798藝術(shù)區(qū)和三里屯。可以看到，屬于當(dāng)代的北京文化符號數(shù)量不少，比如798藝術(shù)區(qū)與三里屯這類的集合創(chuàng)意與商業(yè)的時尚地標(biāo)。

研究結(jié)論

“風(fēng)格即其人”，一座城市同樣需要自己獨特的文化符號。一個城市的文化符號在相當(dāng)程度上代表著一個城市的文化水平。一座有國際影響力的城市，鮮明而獨特的文化是必不可少的。作為各種文化資源高度聚集的地區(qū)，北京城市形象的構(gòu)建需要對地域文化特色進(jìn)行開發(fā)與推廣，而這一過程的成效不可避免地受到公眾認(rèn)知的影響。以受眾群體的差異性為依據(jù)，有針對性地推廣城市文化是北京走向世界的前提條件之一。從目前的北京城市發(fā)展來看，我們的文化符號并不缺乏展現(xiàn)悠久歷史文化的內(nèi)容，但是傳統(tǒng)文化的經(jīng)典對于闡釋一個處于發(fā)展中的國家的發(fā)展歷程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而伴隨著北京奧運會的勝利召開，各種世界性會議的舉辦，一個現(xiàn)代化的北京形象也正在逐漸確立。

城市形象是通過文化符號系統(tǒng)表現(xiàn)出來的。目前世界上具有良好形象的城市都具有自己獨特的文化符號。不可否認(rèn)，留學(xué)生對北京城市文化符號的理解與感知存在著明顯的局限性，即對歷史文化遺產(chǎn)的重視與喜愛。這一現(xiàn)象涉及到了一系列值得我們認(rèn)真思考的深層次問題。一方面，來自不同國家的留學(xué)生對北京城市的記憶是有選擇性的。在他們眼里，北京的文化載體不應(yīng)僅是幾處歷史建筑，更是要蘊含著生動的精神價值層面的內(nèi)容。因此，提高留學(xué)生對傳統(tǒng)文化符號的解讀將有助于我們更好地維護和傳播北京城市形象。另一方面，在全球化時代，北京應(yīng)當(dāng)通過挖掘一系列與時俱進(jìn)的文化符號將其現(xiàn)代城市面貌真實地展示在世界面前。北京城市形象傳播的目標(biāo)不只是加深留學(xué)生對北京文化的理解，還有使他們更好地適應(yīng)北京的生活氛圍。留學(xué)生對北京文化的認(rèn)同來多源于他們的親身經(jīng)歷，而如今依然有許多外國人對北京乃至中國缺乏正確的認(rèn)識，這就要求我們擴寬文化外推的道路。通過國外留學(xué)生傳播中國文化，已構(gòu)成中外跨文化交流中一個值得注意的文化現(xiàn)象。讓留學(xué)生參與到北京城市形象建設(shè)中，充分考慮他們的評價與建議，有助于北京更好地實現(xiàn)“世界城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

（本文系北京市教委2014社科計劃重點項目“北京文化符號的認(rèn)定與傳播研究”和北京第二外國語學(xué)院科研協(xié)同創(chuàng)新平臺“跨文化視角下的北京城市國際品牌形象提升研究”，項目編號分別為SZ201410031014和PXM2014_014221_000039的研究成果。）