中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的國(guó)際傳播學(xué)思考

任孟山

今年初，韓國(guó)公共廣播電視臺(tái)韓國(guó)放送公社（KBS）拍攝的七集“2015特別企劃劇”《超級(jí)中國(guó)》的紀(jì)錄片走紅網(wǎng)絡(luò)。這部紀(jì)錄片從經(jīng)濟(jì)、軍事、政治領(lǐng)導(dǎo)等各個(gè)方面，試圖反映“中國(guó)崛起”這一命題。本片的制作人之一、KBS前駐北京特派記者樸晉范接受澎湃新聞采訪時(shí)說(shuō)，該片播出后，在韓國(guó)的網(wǎng)上和社交網(wǎng)站上很紅，不僅僅是年輕人，全年齡段的人民的反響都很大。作為紀(jì)錄片，能突破收視率10%是比較罕見(jiàn)的。KBS第一頻道播出后，通過(guò)《超級(jí)中國(guó)》網(wǎng)頁(yè)和其他手段收看的觀眾更多。

從國(guó)家形象的傳播來(lái)講，這部影片比較符合公眾觀念中的國(guó)家形象宣傳片，對(duì)于我們?nèi)绾巫龊脟?guó)際傳播具有一定的啟示意義。筆者認(rèn)為，國(guó)家宣傳片是否獲得了有價(jià)值的傳播效果，中國(guó)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的構(gòu)建能否取得成功，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)不是自說(shuō)自話的自我評(píng)判機(jī)制，而是能否切實(shí)獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。

告訴世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)

《超級(jí)中國(guó)》能夠引起受眾共鳴的主要原因在于，大家看到了一個(gè)相對(duì)真實(shí)的中國(guó)。之所以講“相對(duì)真實(shí)”，是因?yàn)樵谒械男麄髌?，都不可能涵蓋有關(guān)中國(guó)的所有元素，而且，在所有的作品中，都有制作者的觀念介入與價(jià)值隱身。在新聞傳播學(xué)的意義上講，任何作品都有偏見(jiàn)（bias）的存在，學(xué)術(shù)意義上的“偏見(jiàn)”，大抵可以看作是個(gè)中性詞，不帶有普通語(yǔ)匯中指稱的貶義。

從普遍意義上講，“偏見(jiàn)”是任何人與媒體都無(wú)法克服的，愛(ài)德華·薩義德指出，“我們并不是生活在一個(gè)自然的世界：像報(bào)紙、新聞和意見(jiàn)這些事物并不是自然發(fā)生，它們是被制造的，是人類意志、歷史、社會(huì)情況、機(jī)構(gòu)的結(jié)果，也是個(gè)人職業(yè)的傳統(tǒng)。媒體的目標(biāo)諸如客觀性、真實(shí)性、寫實(shí)報(bào)道與精確性，都是具有高度相對(duì)性的術(shù)語(yǔ)，它們表達(dá)的恐怕只是意愿而非可以達(dá)成的目標(biāo)?！雹賰?yōu)秀的作品能夠引發(fā)共鳴的原因在于盡可能呈現(xiàn)了客觀真實(shí)以及信息平衡，而不是完全依據(jù)自己先入為主的觀點(diǎn)，進(jìn)行材料取舍，從而罔顧事實(shí)。很多費(fèi)盡心血制作的宣傳片備受詬病，無(wú)法達(dá)到想要的信息傳播效果，往往都是只呈現(xiàn)了真實(shí)世界的一面，刻意抹掉了另一面。這違反受眾能感知到的客觀世界的真實(shí)，也悖逆受眾的基本信息需求，不符合信息傳播的基本規(guī)律。

正如樸晉范所言：“《超級(jí)中國(guó)》對(duì)中國(guó)的描述不僅有正面的，也有負(fù)面的。我們通過(guò)《超級(jí)中國(guó)》致力于公正客觀地看待中國(guó)。不僅僅是從韓國(guó)人的視角，也不僅僅是中國(guó)的視角，而是要從全世界的視角來(lái)看待中國(guó)和中國(guó)崛起。這也是我們走遍五大洲20多個(gè)國(guó)家，采訪各個(gè)國(guó)家的專家和民眾的原因?！雹?。

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于宣傳品，形成了一套受眾非常熟悉但已厭倦的宣傳模式，這個(gè)模式包括制作理念、敘事方式、話語(yǔ)形態(tài)、表現(xiàn)手法、藝術(shù)形式等。其基本特征大約可以概括為：?jiǎn)蜗虻男麄魉季S而非雙向的傳播思維，較多集體敘事而非個(gè)體敘事，較多宏大話語(yǔ)而非民間話語(yǔ)，較多正面信息而非負(fù)面信息。說(shuō)得通俗而簡(jiǎn)單些，這種宣傳模式只說(shuō)好的，不說(shuō)不好的，或者總是多說(shuō)好的，不說(shuō)不好的。“我們的國(guó)際傳播體現(xiàn)更多的是中國(guó)特色，政治性、政策性非常強(qiáng)，在信息的流量、種類等方面跟國(guó)內(nèi)傳播不同，基本上屬于政府行為。從這個(gè)角度講，國(guó)際報(bào)道中的立場(chǎng)官方色彩較為濃厚，可以轉(zhuǎn)換的空間也有所限制?！雹畚覀兊男麄髌蔡硬幻撨@種問(wèn)題。

這些年來(lái)，為了在世界上樹(shù)立起“高大上”的中國(guó)形象，有關(guān)部門在對(duì)外傳播方面沒(méi)少費(fèi)力氣，但效果確實(shí)有點(diǎn)差強(qiáng)人意，主要就在于上述宣傳模式的弊病。其實(shí)，要想中國(guó)在世界上有個(gè)正面的形象，就要摒棄“宣傳腔”，實(shí)事求是地告訴世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，讓世界了解中國(guó)不是只有國(guó)際化的大都市，還有偏僻落后的小村莊；不是只有買下世界最多奢侈品的“土豪”，還有需要解決基本溫飽問(wèn)題的窮人；不是只有意氣風(fēng)發(fā)的精英人群，還有籍籍無(wú)名但懷揣夢(mèng)想的普通人；不是只有全球第二的GDP總量，還有亟需建設(shè)完善的公共品；不是只有56個(gè)民族和睦相處，還有分裂勢(shì)力和恐怖勢(shì)力……

只有當(dāng)我們把這些都告訴世界，所謂“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”等各種我們不想聽(tīng)的言論才會(huì)少些，中國(guó)才能收獲我們想要的世界上能夠給予的公正評(píng)價(jià)。我們無(wú)法阻擋或者阻止國(guó)際社會(huì)怎么言說(shuō)中國(guó)，但是我們可以提供國(guó)際社會(huì)言說(shuō)中國(guó)時(shí)的事實(shí)。其實(shí)，當(dāng)來(lái)自國(guó)內(nèi)的宣傳品全是正面信息的時(shí)候，其可信度在國(guó)際上就會(huì)降低，其他國(guó)家的民眾甚至中國(guó)國(guó)內(nèi)民眾，更愿意相信西方媒體對(duì)中國(guó)負(fù)面信息的報(bào)道。正因如此，我們才會(huì)看到NHK、BBC有關(guān)中國(guó)的紀(jì)錄片傳播甚廣且受到不少推崇。所以，在國(guó)際上構(gòu)建良好的中國(guó)形象，最重要的就是要告訴全世界，一個(gè)真實(shí)的中國(guó)到底是什么樣子的。一個(gè)自信的國(guó)家，就像一個(gè)自信的人，不憚?dòng)谙蚴廊苏故咀约旱亩烫帲瑫r(shí)讓世人看到其努力的程度。

告訴世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，不意味著沒(méi)有中國(guó)立場(chǎng)，相反，將真實(shí)的中國(guó)展現(xiàn)給世界的同時(shí)，也必須明確地將中國(guó)在某些問(wèn)題上的底線展現(xiàn)給世界，讓其他國(guó)家的民眾了解中國(guó)人生活與生存的狀態(tài)，了解中國(guó)生存與發(fā)展的狀態(tài)，也讓其了解中國(guó)政府所關(guān)切的，普通中國(guó)民眾所關(guān)心的，中國(guó)政府與民眾所不能放棄的。沒(méi)有立場(chǎng)的人不會(huì)得到其他人的尊重，沒(méi)有立場(chǎng)的國(guó)家同樣不會(huì)得到其他國(guó)家的尊重。

建構(gòu)一個(gè)契合國(guó)際需求的中國(guó)身份

從大眾媒介的構(gòu)建功能出發(fā)，國(guó)家形象是國(guó)家各種因素在媒介載體之上的綜合象征體系，它是關(guān)于國(guó)家想象的意義概括，也是國(guó)家實(shí)際狀況的部分真切反映。但必須注意的是，媒介構(gòu)建的國(guó)家形象與真實(shí)的國(guó)家狀況之間并不總是一致的，部分扭曲的中國(guó)國(guó)家形象是這種現(xiàn)象的有力注腳。由于價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度等方面的差別，以及中國(guó)長(zhǎng)期處于國(guó)際體系之外造成的“刻板印象”，使得中國(guó)在國(guó)際媒體報(bào)道上的國(guó)家形象一定程度上偏離了中國(guó)的實(shí)際狀況，這是我們需要通過(guò)包括國(guó)家形象片在內(nèi)的國(guó)際傳播行為加以糾正的問(wèn)題。

但是，要取得期待中的政治效果和社會(huì)效果，國(guó)際傳播背后的中國(guó)立場(chǎng)和世界眼光要能夠與國(guó)際潮流切合。也就是說(shuō)，中國(guó)的國(guó)際傳播要有全球視野，要在全球性的戰(zhàn)略高度思考自身的國(guó)際傳播。在國(guó)家敘事并未成為歷史的國(guó)際社會(huì)中，堅(jiān)守國(guó)家和民族本位的利益訴求有其合理性和必然性，但不能忽視國(guó)際社會(huì)的主流價(jià)值取向，這是我們的國(guó)際性媒體以及我們的國(guó)家形象宣傳片要獲得國(guó)際權(quán)威性時(shí)必須考慮的價(jià)值要素。

從政治營(yíng)銷學(xué)的角度講，我們的國(guó)際傳播就是要給中國(guó)構(gòu)建一個(gè)國(guó)際社會(huì)現(xiàn)有規(guī)則的合作者、參與者和完善者的全球性身份。在國(guó)際關(guān)系理論中，以溫特為代表的建構(gòu)主義流派認(rèn)為，國(guó)際合作不僅是完全可能的，而且國(guó)家可以造就一種從根本上就趨于合作的國(guó)際政治文化。這種文化的構(gòu)建體現(xiàn)在單個(gè)國(guó)家行為體上，就是更新已有的國(guó)家觀念來(lái)重新確定國(guó)家的身份，進(jìn)而界定自身的國(guó)家利益及層次。④中國(guó)改革開(kāi)放前長(zhǎng)時(shí)期的體系外角色，在西方國(guó)家的觀念中是一個(gè)位于世界主流的邊緣行為體形象。這在客觀上要求宣傳片在傳播過(guò)程中有意識(shí)地把中國(guó)此前的革命性國(guó)際角色轉(zhuǎn)化到建設(shè)性國(guó)際角色，在主張國(guó)際政治民主化的同時(shí)，相對(duì)弱化反對(duì)西方國(guó)家的偏頗性報(bào)道的行為重心，凸顯自身文化特色和政治合作者的國(guó)家形象。這符合中國(guó)的國(guó)家利益，短期內(nèi)可以改善中國(guó)的國(guó)際生存狀態(tài)和參與更多游戲規(guī)則制定的現(xiàn)實(shí)需求，從長(zhǎng)期看可以促使國(guó)內(nèi)的政治選擇不背離國(guó)際政治發(fā)展的歷史潮流，從而在以國(guó)際制度與國(guó)際政治文化為重要外化形式的國(guó)際公共領(lǐng)域中扮演積極角色。

在某種意義上說(shuō)，強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)信息傳播和對(duì)外信息傳播的內(nèi)容差異，是延續(xù)冷戰(zhàn)時(shí)期的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)思維。內(nèi)外有別，意味著傳播信息的過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布機(jī)制具有相當(dāng)程度的差別。但是，中國(guó)要參與世界經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)，要成為世界上負(fù)責(zé)任的大國(guó)，信息傳播過(guò)程中的信息本身要相對(duì)透明成為一個(gè)越來(lái)越難以回避的問(wèn)題，因?yàn)樾畔鞑バ录夹g(shù)的推廣應(yīng)用使得信息的流動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)行單向的控制。信息傳播的全球化意味著真實(shí)信息總會(huì)抵達(dá)受眾，也就是說(shuō)，國(guó)家形象宣傳片的中國(guó)立場(chǎng)和全球視野，意味著不能把國(guó)內(nèi)的政治宣傳概念套用在國(guó)際傳播之中。西方對(duì)信息傳播的興趣判斷強(qiáng)調(diào)公開(kāi)和公正，強(qiáng)調(diào)傳播信息盡可能地沒(méi)有損耗，任何歪曲事實(shí)或者省略主要事實(shí)的信息傳播都會(huì)擊潰人們對(duì)傳播者的信心，并加深受眾對(duì)國(guó)家傳播的不信任程度。所以，保持國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)和傳播過(guò)程的有效性，就要讓客觀事實(shí)盡可能地展現(xiàn)在國(guó)際社會(huì)面前。

中國(guó)地位的現(xiàn)實(shí)變化和全球化的發(fā)展趨勢(shì)，客觀上要求中國(guó)承擔(dān)更多的國(guó)際義務(wù)，要在雙邊合作、地區(qū)合作、南南合作和全球合作中體現(xiàn)出外交姿態(tài)的靈活和大國(guó)道義的擔(dān)當(dāng)。負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象的構(gòu)建，需要中國(guó)在堅(jiān)持獨(dú)立自主的同時(shí)，必須理性面對(duì)西方價(jià)值觀所主導(dǎo)的國(guó)際體系，在表達(dá)自身利益訴求的態(tài)度之外表明對(duì)國(guó)際社會(huì)的共同價(jià)值和共同命運(yùn)的尊重，強(qiáng)調(diào)各種合作的互利性和對(duì)世界的貢獻(xiàn)。體現(xiàn)在國(guó)際傳播層面的問(wèn)題是，中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)的合作心態(tài)及與此相聯(lián)的外交行為，需要在國(guó)家宣傳片中有所體現(xiàn)，要讓世界了解中國(guó)遵守世界游戲規(guī)則的決心和推進(jìn)和平發(fā)展的行動(dòng)，強(qiáng)化中國(guó)參與國(guó)際合作的制度性努力和實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

概括而言，國(guó)際傳播/國(guó)家宣傳片的操作層面要逐漸明晰地建構(gòu)起自身的坐標(biāo)與階段性的努力方向，充分把握國(guó)家利益與價(jià)值觀念、物質(zhì)能力與規(guī)范意識(shí)、制度建設(shè)與文化輻射、信息手段與溝通技巧、個(gè)體形象與集體意向、國(guó)際戰(zhàn)略與社會(huì)建構(gòu)等若干關(guān)系的相互協(xié)調(diào)，使中國(guó)在參與和平競(jìng)爭(zhēng)、呼吁國(guó)際關(guān)系民主化、加強(qiáng)文化的多元自主等方面能夠因此獲益，并因此讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，而非完全從西方媒體感知與獲得的中國(guó)形象。

（本文系中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“國(guó)際傳播的知識(shí)譜系：歷史與理論”和國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)際傳播學(xué)科發(fā)展前沿研究”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為CUC12A20和11AXW003。）

「注釋」

①愛(ài)德華？薩義德：《報(bào)道伊斯蘭：媒體與專家如何決定我們觀看世界其它地方的方式》，上海譯文出版社2009年版，第64頁(yè)。

②王少：《專訪韓紀(jì)錄片<超級(jí)中國(guó)>制片人：我們力求客觀公正看待中國(guó)》，載澎湃新聞網(wǎng)，2005年2月23日，http：//www.thepaper.cn/www/resource/jsp/ newsDetail_forward_1305257

③參見(jiàn)《陳衛(wèi)星教授談國(guó)際傳播與國(guó)家形象的關(guān)系》，載劉繼南、何輝等著：《中國(guó)形象——中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年3月，第385—490頁(yè)。

④亞歷山大·溫特：《國(guó)際政治的社會(huì)理論》，上海人民出版社2000年12月，第6頁(yè)。