構建高績效的團隊化壽險營銷管理模式

李寶明

摘 要：壽險營銷直接關系到壽險公司的市場地位和競爭優(yōu)勢。文章針對壽險營銷現(xiàn)狀和管理困境，剖析壽險營銷管理的本質和特征，提出構建高績效的團隊化壽險營銷管理模式，從而順利達成營銷目標，使團隊能夠進入良性發(fā)展。

關鍵詞：績效管理 營銷管理 個人魅力 會議經(jīng)營

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-068-03

什么是管理？關于這個話題有許多不同的定義。例如，管理是社會組織中，管理者為了實現(xiàn)預期的目標，以人為中心進行的協(xié)調活動。再例如，管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結合就是管理。

壽險業(yè)由于其特殊性，團隊管理更是一項復雜的技術工作。壽險產(chǎn)品看不見摸不著，營銷節(jié)奏緊張如疾風暴雨，團隊人員結構復雜。這些都使管理困難重重，要使團隊保持高績效更是難上加難，稍有不慎就會出現(xiàn)經(jīng)營困境。

出現(xiàn)這樣的情況并不是偶然，而是由行業(yè)特殊性造成的，筆者將在下文中分析并試圖找到解決辦法。

一、壽險營銷管理現(xiàn)狀和發(fā)展困境

1.在壽險公司中，內(nèi)勤員工的比例較小，營銷員往往人數(shù)眾多，素質參差不齊，團隊流動性大，工作時間不固定，人員都比較有個性。

2.績效管理缺乏抓手，找不到產(chǎn)生高績效的方法，造成營銷員也無所適從。同時，在緊張的營銷氛圍壓力下，營銷節(jié)奏變得紊亂而沒有章法，團隊被拖得很累，但又沒有績效。造成團隊士氣低下。

3.管理方式粗放，沒有重點。缺少科學有效的方法，不知道該如何管理，有時管得過寬，管理者變成了“保姆”。有時又把握不好“嚴格”和“松散”的尺度。沒有真正地將管理理念運用到團隊中去。

4.營銷會議繁長而無效，浪費了大量寶貴的時間。有些團隊的會議過多，甚至成了營銷員離開的原因。團隊資源被極大地浪費了。

二、壽險營銷管理的本質和特性探討

從本質上說，營銷團隊管理就是管理者找到一條合適的路，帶領團隊達成績效目標的過程。

營銷團隊的績效目標主要體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，非常容易分解、量化。因此，團隊的管理，其實就是目標分解及管理的過程。同時團隊目標與個體目標必須高度統(tǒng)一，兩者高度結合，才能推動個體進而推動團隊達成績效目標。“每一成員都有不同的貢獻，但所有的貢獻都必須是為著一個共同的目標。他們的努力必須全都朝著同一方向，他們的貢獻必須互相銜接而形成一個整體——沒有缺口，沒有摩擦，沒有不必要的重復勞動?！?/p>

從事營銷工作的人喜歡挑戰(zhàn)，每月的收入不確定，因此也更加期望高收入，對于他們來說收入是最大的源動力。所以在團隊管理中，最主要最長久的價值導向就是收入。

以收入為導向，以方法為抓手，管理其實起到的是所謂潤滑劑的作用。團隊就能健康發(fā)展，從而達成績效目標。

三、構建高績效的團隊化壽險營銷管理模式

（一）壽險營銷由個體模式向團隊模式的轉變

壽險營銷在國內(nèi)已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷程，在壽險營銷的發(fā)展過程中，逐漸形成了以個體為主的銷售模式。在個體模式中，個體能力顯得尤為重要。

伴隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，富人階層特別是中產(chǎn)階層的數(shù)量在迅速擴大，大眾對壽險產(chǎn)品的理解已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，由沖動消費轉為理性消費。加上在個體營銷模式中，過度營銷和不規(guī)范宣傳，使得大眾對產(chǎn)品導向的銷售方式有一定的戒備心理。壽險產(chǎn)品在家庭風險和財務規(guī)劃中將發(fā)揮著日益重要的作用，以產(chǎn)品為導向的個體模式已經(jīng)不再適應目前的市場情況。壽險營銷將趨向于專業(yè)化和綜合化，從業(yè)人員的素質也必然越來越高。

管理者必須順應時代的發(fā)展，改變過去單純依靠個體能力的模式，更多依靠團隊運作來達成目標。關于團隊模式，有很多方法，比如聯(lián)合展業(yè)、會議營銷、職團開拓等，這些都是非常有效的方式，筆者不再一一贅述。團隊模式有以下三個好處：

1.集中整個團隊的力量辦大事，彌補個體的不足。

2.團隊成員互相幫助，查漏補缺，可以大大促進團隊的凝聚力。

3.有效減少客戶流失。即使團隊成員流失，其他成員也可以及時跟進客戶。

（二）高績效的團隊化壽險營銷管理模式

1.團隊化壽險營銷的績效目標。壽險業(yè)每個月是清零的，也就是說，不管你上個月做了多少業(yè)績，下個月都從零開始。在壽險業(yè)，營銷員必須時刻保持激情，才能在嚴格的考核和競爭中生存下來。因此，對于管理者來說，如何運用合適的方法對團隊進行激勵，同時在不同的時間節(jié)點采用不同的節(jié)奏，是一項非常有難度也非常重要的工作。

在不同的營銷階段、針對不同層次的營銷員，所使用的目標及過程分解方法也不同，但基本原理是一樣的。舉例如下：

首先，營銷員的目標差別往往很大，這很好理解，因為個體的交際圈、心理預期、銷售能力往往差別很大，訂出的目標自然也不盡相同。所以，需要制定一個基本的工作準則，不管個體的目標是高是低，這個準則必須達成。這個工作準則同時也是團隊管理中的抓手，是管理者必須關注的重點。

比如筆者在管理營銷團隊時，要求營銷員每天獲得5個轉介紹名單，完成3次有效拜訪，呼完10個有效拜訪電話。這5：3：10，是營銷員的工作準則，也是團隊管理的抓手。通過這個抓手，讓營銷員養(yǎng)成良好的工作習慣。

其次，通過倒推法，算出營銷員每年、每季度和每月的收入目標，然后通過分解過的收入目標，倒推出他所需要達成的保費和保單件數(shù)。這也是一個非常有效的工作抓手。

以上的收入目標，指的是基本的收入構成，包含了工資、傭金以及管理津貼等，稱為“基本法利益”。為了更好地激發(fā)銷售熱情，還需制定一系列的額外獎勵方案。通過這些形式多樣的方案，又可以給營銷員設定目標，然后倒推保費目標。這樣通過交錯的收入目標，不斷激勵個體和團隊達到更高的高度。

這里需要強調，管理者在進行激勵和追蹤時，必須把控好基本法利益和額外利益之間的關系，切不可本末倒置。大部分情況下，基本法利益要遠遠大于額外利益，所以首先要關注的是基本法利益。

還有一種常用的工作抓手，筆者將它稱為排名文化。將績優(yōu)人員的成績放在一起去比較排名。這種方法非常容易激發(fā)營銷員的榮譽感和存在感，往往能取得比金錢和物質獎勵更好的效果。但是筆者發(fā)現(xiàn)這種方法要慎用，只能用于加分，不要用這種方法強壓，否則容易引起反感或引發(fā)挫敗感。例如，有些績優(yōu)人員已經(jīng)連續(xù)幾個月都名列前茅，但這時他們的心理壓力也非常大，再用排名去激勵的話，未必會起到預想的效果。

2.團隊化壽險營銷的管理。筆者認為，所謂管理之道，主要就體現(xiàn)在“管”和“理”上，而且是“理”為主，“管”為輔，也就是說“三分管人，七分帶人?！?/p>

先簡單說說“管”。這里說的“管”，主要指約束和規(guī)范。《周易》中也曾有這樣的描述：“師出以律，否臧兇?！贝笾乱馑际钦f，要用嚴明的紀律來約束，否則會有兇險。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，團隊里必須有嚴格的規(guī)章制度，什么事情應該做，什么事不該做，什么時間該做什么事，團隊的每一個成員必須有清楚的認識，并嚴格執(zhí)行。在嚴格的管理面前，沒有特殊，有的只是人人平等和聽話照做。管理一定要細，細到方方面面，不允許做規(guī)定以外的事。尤其是外勤隊伍，人員比較松散，若管得不嚴，管得不細，就很難達成目標。這就不叫團隊，只能叫“團伙”。同時，嚴格的管理也將帶來高度的執(zhí)行力，團隊行動高度一致，就容易形成良好的氛圍，從而進入良性循環(huán)。所以，管理嚴格的團隊，給人的第一印象，往往是整齊劃一，紀律嚴明，政令傳達迅速。

說完了“管”，再來說說“理”。筆者認為，“理”在管理中，應該也必須發(fā)揮更大的作用。

第一層意思是整理、梳理。每個月有多少產(chǎn)能？團隊能爆發(fā)多大的能量？這些數(shù)據(jù)，管理者心里要有一本賬，這個必須建立在對團隊了解的基礎上，因此管理者要經(jīng)常對團隊成員和架構資料進行整理，理順它們之間的關系。否則，會不利于團隊的健康發(fā)展。這要求管理者重視與團隊的溝通，只有相互溝通才能建立信任，才能帶來團隊的穩(wěn)定與和諧。通過溝通了解團隊成員的想法和需求，及時把握團隊中出現(xiàn)的狀況，第一時間化解團隊中可能出現(xiàn)的危險。要想達成有效溝通，就要求管理者做到以下幾點：正確調整溝通時的心態(tài)，尊重下屬，以一個平等的心態(tài)去溝通。在溝通中讓下屬感受到被關心。主動進行溝通，而不是被動的等著下屬來溝通。同時，在溝通的過程中，要做到先“說清楚”、然后“聽明白”，最后“達共識”。

在深入溝通并了解的基礎上，管理者需要經(jīng)常對團隊中出現(xiàn)的困難和問題進行梳理。筆者認為，“人之初，性本善”，絕大多數(shù)營銷員要么是來賺錢的，要么是想挑戰(zhàn)自己，總之出發(fā)點都是好的。所以，基于這一點，管理者應該多從鼓勵、關心的角度去與營銷員溝通。而不是業(yè)績好時就笑臉相迎，一開會就披紅戴花地表揚。業(yè)績不好時就橫眉冷對，動不動就說一些過激的話刺激他，以為這樣能激發(fā)員工的銷售欲望，殊不知往往適得其反。不但激發(fā)不了員工的積極性，反而容易引起團隊的不穩(wěn)定。

營銷員每天會遇到大量的拒絕，或是公司內(nèi)部的協(xié)調問題，如辦公室、倉庫、核規(guī)法律、財務等部門，這些問題營銷員往往無力解決。說得直白一點，在他賺錢的道路上，遇到了他自己解決不了的障礙，又沒人幫他解決，于是就會偷懶、抱怨、找借口不上班，甚至跳槽。因此，管理者要經(jīng)常梳理自己的業(yè)務團隊，及時為團隊排憂解難，疏導障礙。把障礙解除了，營銷員自然會按照你的要求去工作，誰不想收入高一點呢？

第二層意思是“不理”?！安焕怼笔且环N高度，“不理”是一種把持力，“不理”是一種氣場，“不理”是一種信任。正如“老子”所提倡的“無為而治”，“無為”其實更深一層的含義是“無為而無不為”。要想做到“不理”，前面有很多功課要做足。

一般情況下，營銷員的工作彈性非常大，體現(xiàn)在工作時間靈活，區(qū)域不固定，每天要面對不同的人群，溝通的話題也豐富多彩。這就決定了，不能像要求生產(chǎn)線上的工人那樣，讓他們每個細節(jié)都一成不變的重復。需要給他們足夠的時間和空間，去自由發(fā)揮他們的才能。管理者應該適當?shù)囊龑Ш蛶椭?，而不是過多地干涉。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，他們做得比我們預想的還要好。

第三層意思是“清理”。前面提過，壽險公司每月都清零，同時，壽險公司的基本法考核體系非常嚴格，稍不留神就會面臨降級甚至是脫落。營銷員時刻都得保持著“戰(zhàn)斗”狀態(tài)，所承受的壓力是相當大的。只有心智和自律性強大的人，才能在這種環(huán)境中留存下來。但是總有一部分人在這種競爭中搖搖欲墜，還有一部分人成了“老油條”，這樣的人對團隊發(fā)展并沒有太大的貢獻，還會極大影響團隊發(fā)展。這樣的人被稱為團隊的“壞”分子。因此，定期清理這些“壞”分子也是管理者的一項重要工作。而且清理工作要主動開展，不要等發(fā)現(xiàn)團隊中的“壞”分子多到一定程度了，才想起來去清理，這時候已經(jīng)來不及了。

在清理“壞”分子的同時，不斷做新員工引進，也就是壽險業(yè)常說的組織發(fā)展。將組織發(fā)展和清理工作有機的結合起來，而且新增的人數(shù)要遠遠大于清理的人數(shù)，不斷地給團隊換血，團隊才能不斷保持旺盛的生命力。壽險公司中，業(yè)績和組織發(fā)展就像是人的兩條腿，缺一不可，只有這兩條腿都動起來，團隊才能不斷地前進和壯大。

主動溝通，不斷地整理和梳理團隊，理順關系，掃清障礙；“不理”他們，給予他們足夠的信任，讓他們最大程度地發(fā)揮才能；定期主動清理“壞”分子，持續(xù)做組織發(fā)展，讓團隊保持旺盛的生命力。這樣，團隊管理就會變得合理化。很多危機和瓶頸在出現(xiàn)之前就會被解決，團隊就能在波瀾不驚之中健康快速的成長。正如彼得·德魯克說的“管理得好的工廠，總是單調乏味，沒有任何激動人心的事件發(fā)生?！边@就是筆者想表達的第四層意思——合理。

3.壽險營銷團隊管理者的自我提升。無數(shù)的案例證明，一個好的團隊最關鍵靠什么，靠的是管理者。好的管理者除了行政給予的權利外，還要具備很強個人魅力。

從某種層面來說，一個優(yōu)秀的管理者也是一名優(yōu)秀的設計師，他會為團隊找出一條路，讓團隊沿著這條路走下去，走出一條康莊大道。他也會為員工規(guī)劃一個美好且看得見的職業(yè)生涯。要做到這些其實非常不容易。營銷團隊的管理者首先要具備豐富的一線經(jīng)驗，知道在什么時候采用什么方式能夠產(chǎn)生業(yè)績，于是他才能夠規(guī)劃。其次是敢于將規(guī)劃落到實處，這時要冒一定風險的，因為規(guī)劃的這條路不一定能走得通，如果沒走通，則需要承擔很大的壓力。管理者要走到前面帶領大家，堅定地往這條路上走，同時不斷地修正方向，即使遇到困難甚至是失敗，也不要輕易放棄。

個人魅力還表現(xiàn)在，管理者在團隊中必須有很高的威信。他在團隊中講過的話是有份量的，他許下的承諾是會兌現(xiàn)的，同時他所要求的，團隊成員也會努力去達成，執(zhí)行是有力的。優(yōu)秀的管理者會是團隊的精神核心，是團隊士氣的最后一道防線，即使所有的人都放棄了，管理者也決不能放棄，他能在士氣低落時鼓舞士氣，帶領團隊從泥沼中走出去。有“威”又有“信”，這樣才能算得上是有威信。

具備以上特質的管理者，才能有著巨大的號召力，把團隊凝聚在一起，同時能不斷吸引其他優(yōu)秀人才加入，團隊會越來越大，越做越強。

4.運用會議交流使營銷管理模式有效。壽險公司有一個很有趣的現(xiàn)象，會議特別多，業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常開玩笑說：“保險公司的業(yè)績是開會開出來的?！眽垭U公司的會議是如此重要，以至于將開會這件事稱為“會議經(jīng)營”。

但是一聽到開會，營銷員就皺眉頭。他們會（下轉第71頁）（上接第69頁）說：天天開會，都沒時間跑業(yè)務了。表面上看好像是有道理，工作時間、地點、對象都是不確定的，再加上每天那么多的會，還讓不讓人干了??？

其實仔細分析一下，就不難找出原因：正是因為工作時間、地點、對象不確定，造成管理者對團隊的工作狀態(tài)了解較少。同時，營銷員所面對的市場環(huán)境變化快、新的信息量巨大，所以需要一個專門的時間把團隊集中在一起。無疑，會議是最有效率的方式。

更為重要的是，筆者在文中提到的種種管理手段，很多必須通過會議的方式才能達到預期效果，否則，如同隔空打拳，空使勁但是無用功。所以，壽險營銷要想真正實現(xiàn)團隊化， 會議經(jīng)營是極為重要的。

但是會議必須是有目的性的，必須是有效和高效的。有的管理者為了開會而開會，一開會就跑題，一開始就沒有結束，這樣不如不開。筆者曾經(jīng)供職過一家公司，總公司的營銷系列會議經(jīng)常長而無效，有一次甚至從下午五點開到第二天早上六點。參會人員也知道公司領導的習慣，每人包里都提前準備了幾包煙，一邊開一邊抽，會場煙霧彌漫，睡眼惺忪。會后都無精打采，最后也沒開出什么實質性的東西，反倒怨聲載道。像這樣的會議，其實完全可以不開。

筆者認為，要使會議經(jīng)營變得更加高效并有效，管理者必須轉變經(jīng)營思路，把原本繁長且讓人昏昏欲睡的會議，變成一種交流活動，通過會議來讓團隊會“商”，會“診”及會“友”。管理者從會議的“主角”變成“組織者”，讓團隊參與到會議中去，變成會議的主角。這樣，團隊才能得到提升，成為一個學習型的團隊，管理者自身也才能得到提升。

同時，不同的會議目的往往不同，管理者往往需要提前準備，并靈活運用各種會議，最終使團隊更好地達成績效目標。

綜上所述，高績效的團隊化管理模式可以表述如下：以高績效目標達成作為核心，采用團隊運作模式，將績效目標進行合理的分解量化，找到有效的抓手進行管理追蹤。使用科學有效的管理方法，對團隊進行管理，促成團隊保持穩(wěn)定并不斷壯大。通過高效而有效的會議交流，貫徹管理者的思想，統(tǒng)一營銷節(jié)奏并提升團隊的執(zhí)行力。同時，管理者自身也需要提升個人魅力，吸引更多的人才，帶領團隊往前走。

下圖所示為高績效的團隊化營銷管理模式：

四、對營銷團隊管理的幾點建議

1.團隊管理是一項多層次的工作，它絕對不是單純的“管“，更多是一個“理”的過程。對團隊梳理、不理、清理，最終達到合理。

2.管理即培訓，管理即服務。管理者要改變思維，多從團隊的角度出發(fā)思考問題。搞清楚團隊需要什么，哪一種營銷模式更加適合目前的團隊。

3.營銷節(jié)奏可以快而緊張，但不能亂。管理者絕不可操之過急，隨意打亂經(jīng)營節(jié)奏，否則受傷的是團隊。

4.將會議經(jīng)營落到實處，不要為了開會而開會，一開會就變成“一言堂”。將會議變得高效而有效，多做一些交流。在這個過程中，管理者自身也能得到成長。

[本文得到南京師范大學商學院李金生教授的指導。]

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[7] 彼得·德魯克.卓有成效的管理者[M].北京：機械工業(yè)出版社

（作者單位：泰康人壽保險股份有限公司江蘇分公司 江蘇南京 210001）（責編：賈偉）