王鵬：體育營銷風口已至

徐銥璟

從事體育營銷工作多年的王鵬感到，中國體育營銷的春天到來了。

作為MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中國區(qū)高級總監(jiān)，王鵬全面負責MLB在中國市場營銷策略，商務(wù)拓展和國際媒體合作業(yè)務(wù)。雖然在中國推廣和普及棒球這項全新的運動遇到很多困難，但是在王鵬看來，目前的環(huán)境下機會大于挑戰(zhàn)。

雷軍的名言“只要站在風口上，豬也能飛起來”激勵了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，然而等風來，卻是一件需要耐心和智慧的事情。在王鵬看來，中國體育產(chǎn)業(yè)的風口已經(jīng)到來。2014年10月國務(wù)院頒布的46號文件中指出，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，將成為社會經(jīng)濟新的增長點。此可謂“天時”。

并且，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平提高，人們對體育運動的認識也在發(fā)生變化，越來越多的人將運動看作一種健康生活方式，而且越是中上層群體越樂意在這方面投入時間和金錢。此可謂“人和”。

而棒球運動本身的一些特質(zhì)也使其在中國的環(huán)境下具有非常好的發(fā)展前景。比如棒球強調(diào)團隊合作，講究犧牲精神，提倡挫折教育，有豐富的家庭元素，適合親子共同參與，等等。這些東西正是中國的獨生子女所缺乏和需要的，也是當前社會風氣所提倡的。此可謂“地利”。

“天時，地利，人和”的確為棒球運動發(fā)展帶來了新風向。王鵬認為，在體育大風口下，MLB在中國全力打造棒球產(chǎn)業(yè)鏈，其中的根本是要“抓小看大”：“抓小”是指為了中國棒球發(fā)展，MLB愿意從最基礎(chǔ)的細微小事做起，從建設(shè)球場到深入全國100多所重點小學教小朋友打球，通過這些投入一點點累積出成果;“看大”則是要看到整個大環(huán)境、大趨勢，和大的發(fā)展機會，借5萬億體育產(chǎn)業(yè)大風與有志于推廣棒球體育產(chǎn)業(yè)的資本和合作伙伴一起打造一個體育產(chǎn)業(yè)新神話。

2015年立春以來MLB在中國的營銷大手筆不斷：4月，華語天后張靚穎受邀成為首位MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（中國）文化交流大使;與此同時，多棲明星林依輪和著名體育人、樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏同時擔任MLB中國棒球推廣大使，全程助力MLB“一球成名2015”大型O2O體育時尚真人秀。強強聯(lián)合勢必將成為棒球產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的催化劑，2015年對于MLB和關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)營銷的人士來說，有了更多的期待。

“三縱三橫”營銷矩陣

經(jīng)過9年的資源積累，MLB在中國已形成“三橫三縱”的營銷矩陣，縱橫交錯上就是機會的節(jié)點?！叭龣M”主要指橫向打通的媒體資源，包括了以央視體育頻道為主的十家體育電視臺，以樂視網(wǎng)主的IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)，以及以微博、微信和傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。

“三縱”則是指縱深發(fā)展的棒球教育線。第一縱是小學，目前MLB已推動北、上、廣及無錫等地上百所小學將棒球納入體育課，此外還有名為“MLB PLAY BALL！ ”全國青少年棒球普及計劃，這些都得到北京，上海，廣州，無錫等教委的深度支持，是“體教結(jié)合”的成功成果。

第二縱是高校，MLB已走進北上廣的75所高校，建立起棒球社團，并且在向西南和華中地區(qū)擴展。MLB首都高校棒壘球錦標賽和MLB上海棒球錦標賽成為北上最高水平的官方賽事，包括清華大學、北京大學、復旦大學、上海外國語大學在內(nèi)的40多所重點高校積極參與。

與小學教育強調(diào)團隊精神不同，MLB鼓勵大學生把棒球社團當做一個自主小微創(chuàng)業(yè)的商業(yè)項目來運作，學生們要向MLB遞交詳細的商業(yè)計劃書，從而獲得投資和資源。通過棒球?qū)W習商業(yè)經(jīng)營和管理知識，為未來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。而這也與今年政府提出的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”不謀而合。

第三縱是未來棒球人才的培養(yǎng)，打造中國的“棒球姚明”。MLB在無錫、常州、南京設(shè)立了棒球發(fā)展中心，通過全國海選進入發(fā)展中心的孩子，將獲得從初一到高三的六年全額獎學金，除了接受來自美職棒大聯(lián)盟專業(yè)教練的系統(tǒng)棒球訓練之外，還要在重點中學接受高質(zhì)量的中英文雙語教育。

并且，MLB打造了一條系統(tǒng)、有保障的上升通路，即使沒能成為職業(yè)球員，也有機會升入國內(nèi)一流大學，或者出國深造。這樣避免了中國傳統(tǒng)體育培訓中“重體育，輕文化”的弊端，也解決了家長的后顧之憂，讓這些孩子能夠真正成為高素質(zhì)的人才，即使不打棒球也能有較好的人生發(fā)展?！斑@些孩子未來會成為中國的主流社會精英，他們將成為MLB在中國的棒球推廣大使”，王鵬說道。

從O2O到O2P：在對的地方聚合對的人

當前O2O是最熱的商業(yè)模式，今年政府工作報告中也明確提出了大力發(fā)展O2O。王鵬認為，體育營銷是帶有O2O基因的，而O2O的關(guān)鍵是對線下資源的整合。 “我理解O2O是在線上讓大家對這個事情產(chǎn)生興趣、聯(lián)想和認同，激發(fā)他們跟隨并且找到組織的興趣，同時在線下迅速鎖定正確的人，在正確的地方，能夠讓他產(chǎn)生消費。而線下又對線上的傳播形成一種再聚合、再傳播的鏈式反應(yīng)?！?/p>

在對的時間、對的地點找到對的人，這正是市場營銷的關(guān)鍵。王鵬認為，O2O會升華為O2P，無論線上線下，最終要到達正確的人。而MLB如棋盤般的“三橫三縱”網(wǎng)絡(luò)正是提供了這樣一個平臺。比如，MLB擁有的時尚資源、賽事資源、明星球員以及家庭元素，這些都是能夠?qū)Φ娜司奂饋淼囊蛩?。針對O2O模式，MLB對自身的資源進行了重新規(guī)劃，基于互聯(lián)網(wǎng)基因做減法，把所有東西都整合成online to offline的模式。

2015年，作為MLB“一球成名2015”的開頭炮，MLB PLAY BALL！ 項目發(fā)起了一個叫做“Dream Catcher夢想之巔”針對全國小學生和家庭的O2O活動，MLB跟北京市、上海市、廣州市教委共同合作，覆蓋一百多所學校，計劃觸達10萬名學生?；顒又?，選手的表現(xiàn)將包括線上傳播和線下活動兩部分進行評價，瞄準的是中產(chǎn)階級家庭，目的是通過各種寓教于樂的活動讓孩子迅速愛上棒球運動，并帶動家長進行分享、傳播。

“我們也許不能很好地定義O2O，但是已經(jīng)在做了。我們線下有很好的點，要通過不斷地有賽事、有活動、有故事，才能在線上傳播，通過這種方式聚合最正確的人到最正確的地方”，王鵬說道。

在MLB棒球樂園全國路演中，MLB走入全國15個城市，地點通常選在高端商業(yè)區(qū)或中產(chǎn)階級聚集的社區(qū)，受眾的契合使活動每到一處都人氣爆棚。對于品牌贊助商，也能夠準確高效地觸達到目標人群，并且借助MLB豐富多彩的嘉年華活動，觀眾平均停留時間不少于25分鐘，在這樣長的時間里贊助商就有機會進行二次營銷。而觀眾在參與活動之后，也會自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

王鵬表示，MLB在對贊助商的回報中，一直強調(diào)對其需求的最大化，所以會提供很多定制化的服務(wù)。比如，樂視看球在做世界杯前期推廣時，MLB在路演中設(shè)計了用足球打棒球的游戲項目，非常受歡迎。

打造“四屏合一”生態(tài)鏈

在O2O的鏈條上，終端是重要的連接環(huán)節(jié)，尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多屏化、跨屏化成為一種營銷常態(tài)。王鵬認為，未來O2O終端營銷一定是圍繞“四屏合一”打造的，除了PC、智能手機、平板之外，很重要的一環(huán)是互聯(lián)網(wǎng)電視。

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的報告數(shù)據(jù)，2014年互聯(lián)網(wǎng)電視使用率達到15.6%，而這個數(shù)字在2013年幾乎為零，說明互聯(lián)網(wǎng)電視正在走入家庭，“起居室經(jīng)濟”正在興起。棒球帶有強烈的家庭屬性，全家人共同觀看比賽時必然需要大屏，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及將產(chǎn)生很多線上線下整合的機會。在美國，作為最成功的體育賽事聯(lián)盟，MLB已經(jīng)實現(xiàn)了四屏合一，并衍生出電商、在線游戲、在線培訓和付費內(nèi)容等多種O2O模式，全面覆蓋用戶的碎片化和整塊時間。因此，MLB中國在2015-2017年將重點圍繞“四屏合一”打造O2O生態(tài)圈，而這樣的整合能夠提供更多的商業(yè)合作機會。

基于“四屏合一”的戰(zhàn)略，MLB中國與樂視進行深度合作。樂視既是MLB的最高級別市場合作伙伴，同時也是媒體合作伙伴、賽事版權(quán)合作伙伴、IPTV渠道合作伙伴，以及棒球樂園全國路演的贊助商，這些多重身份本身也代表了O2O的特點。

2014年，MLB和樂視合作了一檔真人秀節(jié)目《一球成名》，長達250天不間斷播出，通過“四屏合一”的傳播獲得了非常好的效果。王鵬憑借《一球成名》2014季成功整合O2O線上線下資源，完成了MLB在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的一次重大體育營銷變革和嘗試，從而獲得本刊“2014年度中國營銷標志人物”大獎。今年，《一球成名》將打造主題為“玩轉(zhuǎn)棒球，發(fā)現(xiàn)加州”的升級版，核心理念是發(fā)現(xiàn)和顛覆，引導大家通過棒球這項運動發(fā)現(xiàn)不一樣的自己。

2015年，王鵬希望MLB能夠借助風口，顛覆固有?！拔覀円恢痹诹捏w育產(chǎn)業(yè)大潮、風口、O2O、移動化這些新鮮概念，對于我們這些在前線打仗的人來說，也是最為受益的人?！?/p>