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    收視率在電視臺(tái)節(jié)目經(jīng)營管理中的作用研究

    2015-05-30 18:42:05牛向紅
    2015年48期
    關(guān)鍵詞:收視率經(jīng)營管理作用

    牛向紅

    摘 要:作為一種大眾傳播媒體,電視業(yè)在新環(huán)境下得到了飛速的發(fā)展,對(duì)基層百姓而言,電視已然成為日常生活中不可缺少的一部分。進(jìn)入21世紀(jì)以后,各個(gè)媒體的競爭日以激烈,電視行業(yè)的發(fā)展也受到極大的挑戰(zhàn),如網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體的影響,在電視行業(yè)內(nèi)部,各個(gè)頻道之間的競爭也十分激烈,收視率是衡量電視節(jié)目競爭水平的關(guān)鍵因素,因此,在電視節(jié)目經(jīng)營管理中,要充分發(fā)揮收視率的作用,以此全面促進(jìn)電視臺(tái)節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)新。

    關(guān)鍵詞:收視率;電視臺(tái)節(jié)目;經(jīng)營管理;作用

    前言

    隨著視聽市場的快速發(fā)展,作為大眾傳播媒體的主要力量,電視得到了極大的發(fā)展,電視不僅具有宣傳教育、黨政喉舌、輿論監(jiān)督等作用,同時(shí)還具備提供信息、產(chǎn)品服務(wù)等經(jīng)濟(jì)性功能。為獲取更多的注意力價(jià)值,電視臺(tái)需要制作、編排更好的節(jié)目來獲得觀眾的認(rèn)可,利用欄目、頻道定位來吸引更多的觀眾,在這個(gè)過程中,收視率及其相關(guān)指標(biāo)發(fā)揮著十分重要的作用,本文通過對(duì)收視率進(jìn)行挖掘,以期為電視臺(tái)節(jié)目管理提供一定建議。

    1.收視率在我國的發(fā)展及應(yīng)用

    1.1收視率的來源

    對(duì)于每一個(gè)關(guān)注收視率問題的人,都會(huì)提出這樣的問題:什么是收視率?收視率是怎么來的?有什么作用?對(duì)于收視率的定義,并不復(fù)雜,所謂的收視率是指收看某節(jié)目的人數(shù)與總體觀眾的比值,復(fù)雜的是收視率背后涉及到的一系列抽樣、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)算。對(duì)于收視率的調(diào)查,可以分為短期調(diào)查、中期調(diào)查、長期調(diào)查等幾種情況,其中短期調(diào)查在節(jié)目播出后,就可以馬上獲得結(jié)果;中期調(diào)查往往是以周、月為單位,對(duì)觀眾的收視行為進(jìn)行調(diào)查;長期調(diào)查則是對(duì)觀眾的收視行為進(jìn)行長年累月的調(diào)查分析。根據(jù)CSM調(diào)查流程,收視率是在抽樣調(diào)查中得出的,收視率的調(diào)查要遵循抽樣調(diào)查的步驟,先設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查方案,然后對(duì)調(diào)查方案的可行性、可靠性進(jìn)行分析,接著按照調(diào)查方案抽取樣本,并對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查,最后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。需要注意的是收視率的調(diào)查具有一定的特色,例如在抽取樣本時(shí),需要連續(xù)、固定的調(diào)查,為了保證所選樣本的代表性,避免出現(xiàn)樣本老化的現(xiàn)象,需要對(duì)樣本進(jìn)行定期更換;此外還需要定期開展基礎(chǔ)研究。

    1.2收視率的引入與接受

    電視是20世紀(jì)最關(guān)鍵的媒體發(fā)明,電視的出現(xiàn)展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的傳播功能,改革開放初期,我國電視業(yè)百廢待興,在這一期間我國電視界自行開展了一些調(diào)查,但數(shù)量很少,并且大多是短期行為,與常規(guī)的收視率調(diào)查有一定的差距,此時(shí)人們對(duì)電視收視率的概念還比較模糊。1986年中央電視臺(tái)主持了一次全國的城市抽樣調(diào)查活動(dòng),這次調(diào)查活動(dòng)被成為全國電視史上第一次專門性、大范圍的觀眾調(diào)查。在20世紀(jì)90年代中期,電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場化趨勢(shì)越來越明顯,電視臺(tái)也逐漸依靠廣告收入來維持運(yùn)行,在此期間,各電視臺(tái)紛紛最大化自己的視聽市場,以期獲得更多的廣告利潤,各個(gè)電視臺(tái)的上星,意味著多電視頻道時(shí)代的來臨,觀眾的選擇余地越來越多,電視節(jié)目之間的競爭也逐漸激烈,此時(shí)人們對(duì)收視率有了一定的認(rèn)識(shí)。1996年6月,CSM的成立為電視媒體市場提供了連續(xù)性、透明性、獨(dú)立性、代表性的產(chǎn)業(yè)服務(wù),同時(shí)AX尼爾森公司進(jìn)入我國,并將收視率調(diào)查活動(dòng)帶入我國,使得各個(gè)電視臺(tái)開始接受并重視收視率。

    2.收視分析在電視臺(tái)的應(yīng)用

    2.1媒體市場的觀眾總體收視行為

    對(duì)于市場研究,首先要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析,對(duì)于電視媒體市場分析也是如此,在分析電視媒體市場時(shí),需要先對(duì)電視觀眾的收視行為、收視心理進(jìn)行深入的分析。對(duì)于收視率走勢(shì),是在某一時(shí)段,或者某個(gè)電視欄目在一定時(shí)間內(nèi)的收視率動(dòng)態(tài)變化的描述,也是對(duì)該欄目播放效果的全面反映。通過了解動(dòng)態(tài)走勢(shì)圖,能幫助電視工作人員更加直觀的掌握電視節(jié)目收視情況。下面以某城市為例,對(duì)觀眾總體的收視行為進(jìn)行分析,調(diào)查目標(biāo)為6歲以上的所有觀眾,全天候進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查表明,收視率動(dòng)態(tài)走勢(shì)圖與重大節(jié)假日有很大的聯(lián)系,如在春節(jié)、五一、十一等重大節(jié)日中,人們的空余時(shí)間比較多,而電視臺(tái)節(jié)目的安排也比較豐富,因此,人們收看電視的時(shí)間也比較多,而在寒暑假期間,由于學(xué)生放假,也有充足的時(shí)間看電視。

    2.2電視臺(tái)總體收視情況

    衡量電視臺(tái)市場地位的指標(biāo)主要有觀眾忠實(shí)度、觀眾重疊率、市場占有率等幾個(gè)方面,所謂的觀眾忠實(shí)度是指觀眾對(duì)某一電視節(jié)目或者頻道的忠誠度,是收視率和到達(dá)率之間的比值;觀眾重疊率是體現(xiàn)觀眾穩(wěn)定程度的關(guān)鍵性指標(biāo),是不同時(shí)間內(nèi)收看同一載體觀眾的比例,觀眾重疊率越低,說明觀眾的穩(wěn)定程度就越低;市場占有率是體現(xiàn)電視臺(tái)市場競爭力的重要指標(biāo),市場占有率是在一定時(shí)間內(nèi),收看某一電視臺(tái)節(jié)目的觀眾與所有收看電視節(jié)目觀眾的比值。觀眾忠實(shí)度、觀眾重疊率、市場占有率三個(gè)指標(biāo)分別從不同的角度反應(yīng)了電視節(jié)目的市場競爭力,將其組合在一起,就能全面的將某一電視臺(tái)節(jié)目的市場地位體現(xiàn)出來。

    2.3頻道專業(yè)化

    在一些西方傳播發(fā)達(dá)國家中,電視傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化頻道,例如MTV、CNN、HBO等,這些節(jié)目具有鮮明的特色,不僅滿足了觀眾的需求,也培養(yǎng)了觀眾的細(xì)分化習(xí)慣,就目前而言,我國眾多電視頻道基本上都是XX新聞綜合頻道,在節(jié)目安排及模式上,十分相似,缺乏鮮明的特色,而率先推出頻道專業(yè)化的電視臺(tái),如中央臺(tái)、湖南臺(tái)、北京臺(tái)等均獲得良好的收視效果。對(duì)于電視臺(tái)專業(yè)化頻道發(fā)展,都經(jīng)歷了從綜合頻道到專業(yè)特色綜合頻道,再到高度專業(yè)頻道的發(fā)展過程,對(duì)于我國的電視臺(tái)專業(yè)化頻道發(fā)展,還處于第二個(gè)階段,也就是具有相應(yīng)專業(yè)特色的綜合頻道。

    對(duì)于電視臺(tái)頻道專業(yè)化,必須要健全電視節(jié)目的排列組合,這與產(chǎn)品的營銷組合比較相似,電視臺(tái)在對(duì)節(jié)目進(jìn)行營銷組合時(shí),往往需要從節(jié)目、觀眾、時(shí)段等幾個(gè)方面進(jìn)行,電視臺(tái)需要考慮在什么時(shí)間段應(yīng)該播放什么樣的節(jié)目,要在更大范圍內(nèi)對(duì)節(jié)目、時(shí)段、觀眾進(jìn)行優(yōu)化組合,從而取得最好的效果。在新時(shí)期,電視臺(tái)頻道資源十分豐富,電視臺(tái)頻道專業(yè)化的資源整合無法在全天候安排開來,對(duì)觀眾而言,收視時(shí)間是一定的,大多集中在晚間黃金時(shí)間,因此,對(duì)于任何電視臺(tái)而言,晚間都是黃金時(shí)段,這就使得電視頻道不可避免的形成競爭,對(duì)此,電視臺(tái)必須考慮該如何最大限度的利用黃金時(shí)間、次黃金時(shí)間、非黃金時(shí)間,從而最大限度的提高節(jié)目傳播效果。

    3.電視節(jié)目經(jīng)營評(píng)價(jià)體系

    3.1電視臺(tái)在節(jié)目評(píng)價(jià)方面所做的嘗試

    近年來,越來越多的電視臺(tái)意識(shí)到在節(jié)目經(jīng)營管理中,構(gòu)建一套科學(xué)、完善、合理的節(jié)目評(píng)價(jià)體系的重要性,它不僅僅對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的編排、購買、播出、欄目的設(shè)置調(diào)整、廣告策劃有很大的影響,同時(shí)還會(huì)對(duì)電視臺(tái)的科學(xué)決策、民主化、績效評(píng)估有極大的影響,但是就目前而言,我國電視臺(tái)節(jié)目還缺少一套完善的評(píng)價(jià)體系,有很多電視臺(tái)在節(jié)目評(píng)價(jià)方面做出了很多研究工作,如有的電視臺(tái)將節(jié)目收視率、臺(tái)里內(nèi)部的節(jié)目評(píng)審小組意見等綜合成分?jǐn)?shù),結(jié)合觀眾的來信肯定律,構(gòu)建簡單的節(jié)目評(píng)價(jià)體系;還有的電視臺(tái)對(duì)專家評(píng)分、觀眾滿意度、收視率、觀眾來信等賦予相應(yīng)的權(quán)值,綜合評(píng)價(jià)節(jié)目。

    3.2構(gòu)建節(jié)目評(píng)價(jià)體系的原則

    對(duì)于電視臺(tái)節(jié)目的評(píng)價(jià),是一個(gè)十分復(fù)雜的工程,在評(píng)價(jià)過程中考慮的因素有很多,對(duì)電視節(jié)目而言,是一個(gè)十分特殊的信息產(chǎn)品,它為觀眾提供的服務(wù)主要集中在娛樂、宣傳教育、信息等方面,電視節(jié)目本身具有商品屬性和社會(huì)屬性等雙重特性,要想保證電視節(jié)目的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合,必須通過相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的整體質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià),而這一標(biāo)準(zhǔn)則是十分復(fù)雜的。因此,在構(gòu)建電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)體系時(shí),必須堅(jiān)持客觀公正、科學(xué)合理的原則,在保證電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的可操作性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上,確保電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的權(quán)威性。

    3.3電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)的確定

    對(duì)于電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo),總體上可以分為兩部分,一是主觀指標(biāo),主要包括專家評(píng)審意見、觀眾滿意度、觀眾意見、臺(tái)審小組意見;二是客觀指標(biāo),主要包括收視率指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、投入產(chǎn)出比指標(biāo)等。

    作為一種精神產(chǎn)品,電視節(jié)目的藝術(shù)性、思想性等水平,只有通過專家的意見確定,因此,專家組要對(duì)電視節(jié)目的社會(huì)、藝術(shù)、新聞、經(jīng)濟(jì)、心理等各個(gè)方面進(jìn)行全方位分析;對(duì)于觀眾滿意度主要是通過調(diào)查得出;觀眾意見指標(biāo)主要是根據(jù)觀眾來信反饋進(jìn)行評(píng)價(jià);而臺(tái)審小組意見主要是根據(jù)節(jié)目的播出效果,對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行內(nèi)部評(píng)價(jià)。對(duì)于電視節(jié)目評(píng)價(jià)指標(biāo)的客觀指標(biāo),主要是通過權(quán)威的調(diào)查得出。

    3.4建立市場營銷分析系統(tǒng)

    在確定電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)后,可以根據(jù)相關(guān)指標(biāo),特別是收視率指標(biāo),建立相應(yīng)的市場營銷分析系統(tǒng),結(jié)合觀眾收視行為、收視心理,制定相應(yīng)的電視節(jié)目營銷方案,并對(duì)電視節(jié)目的播出質(zhì)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤,及時(shí)分析觀眾行為,不斷提高觀眾對(duì)電視節(jié)目的滿意度,以此提高電視節(jié)目的收視率,提高電視節(jié)目的經(jīng)營管理質(zhì)量。

    4.總結(jié)

    在新環(huán)境下,電視媒體之間的競爭越來越激烈,收視率是最能反應(yīng)電視節(jié)目在大眾間的受歡迎程度,因此,電視臺(tái)在制作節(jié)目中,要以收視率為導(dǎo)向,充分發(fā)揮收視率在電視節(jié)目經(jīng)營管理中的作用,不斷提高電視節(jié)目的收視率,以此全面提高自身的市場競爭力。(作者單位:北京中傳瑞智市場調(diào)查有限公司)

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