文化差異視角下中國(guó)電影海外推廣過(guò)程中的市場(chǎng)信號(hào)分析

文靜

摘 要：中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上的份額不斷提高，但其海外推廣能力卻亟待提升。不同國(guó)家的文化有所差異，所以同一電影在不同國(guó)家進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)采取不同的策略，并根據(jù)文化類型向觀眾發(fā)射不同的市場(chǎng)信號(hào)。

關(guān)鍵詞：文化差異；《人再囧途之泰囧》；市場(chǎng)信號(hào)

強(qiáng)勢(shì)的好萊塢大片對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)形成了巨大沖擊，缺乏國(guó)際電影貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)電影開始“與狼共舞”[1]。電影作為一種體驗(yàn)式的產(chǎn)品，它包括許多的文化因素，而且它在具有不同文化背景的國(guó)家的票房有所不同。所以發(fā)行公司在不同的國(guó)家對(duì)同一部電影進(jìn)行推廣時(shí)也應(yīng)該采取不同的宣傳策略，向市場(chǎng)發(fā)射不一樣的產(chǎn)品信號(hào)[2]。

一、理論基礎(chǔ)

1.市場(chǎng)信號(hào)理論

M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究中描述了與電影相關(guān)的四個(gè)信號(hào)：續(xù)集、制作預(yù)算、明星魅力以及評(píng)論家的評(píng)論。續(xù)集是一種可信的市場(chǎng)信號(hào)，因?yàn)樘崆巴顿Y拍攝續(xù)集意味著制作方相信該部影片會(huì)獲得成功；制作預(yù)算表明了電影質(zhì)量的高低，高制作預(yù)算意味著生產(chǎn)商相信該電影的質(zhì)量；明星魅力是電影中最明顯的信號(hào)之一，明星陣容越大說(shuō)明制作費(fèi)用越高；評(píng)論家的評(píng)論也是影響電影票房的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，第三方信息（例如，觀眾或?qū)＜业脑u(píng)論）通常能減少觀眾與制作室之間的信息不對(duì)稱。

2.文化構(gòu)架

本文以霍夫斯泰德的文化框架（個(gè)人主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、放縱/約束）加上文化開放性為文化構(gòu)架來(lái)分析各國(guó)的文化。個(gè)人主義/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度，比如，美國(guó)具有個(gè)人主義文化，日本具有集體主義文化；不確定性規(guī)避表示人們對(duì)未來(lái)不確定性的態(tài)度，對(duì)不確定性規(guī)避程度較強(qiáng)的文化往往有明確的社會(huì)規(guī)范和原則來(lái)指導(dǎo)幾乎所有情況下發(fā)生的行為，而規(guī)避不確定性程度較弱的文化的社會(huì)規(guī)范和原則就不那么明確和嚴(yán)格；權(quán)力距離表示人們對(duì)組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較少的成員對(duì)權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的接受程度；放縱/約束表示允許人類相對(duì)自由的享受生活、追求愉快的原始欲望，在約束文化中人們普遍認(rèn)為滿足欲望應(yīng)該通過(guò)嚴(yán)格的社會(huì)規(guī)范來(lái)進(jìn)行約束和管制，而在放縱文化中的人則更樂(lè)觀、外向；開放性是與民族優(yōu)越感相反的概念，涉及到人對(duì)體驗(yàn)外國(guó)文化產(chǎn)品的熱忱以及與其他國(guó)家的人交流的意愿。[3]

二、理論框架

本文以M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究結(jié)果為理論框架，主要探討了一個(gè)國(guó)家的文化構(gòu)架是如何緩和電影相關(guān)信號(hào)對(duì)其首映周末票房的影響的。

一般而言，在電影信號(hào)層面上有：續(xù)集電影相較于非續(xù)集電影能促進(jìn)電影周末首映票房；預(yù)算更大、有更多明星的電影票房更好；評(píng)論家的評(píng)論與電影的票房之間有正的且重要的關(guān)系。在國(guó)家層面上的結(jié)論有：電影首映票房在個(gè)人主義、不確定規(guī)避、權(quán)力距離和放縱性指數(shù)高的國(guó)家更高。同樣，文化開放程度也是各國(guó)間電影票房的一個(gè)重要且積極的指標(biāo)。不同文化國(guó)家的各電影方面的市場(chǎng)信號(hào)對(duì)其首映周末票房的影響也不同，主要表現(xiàn)有以下幾個(gè)表現(xiàn)：1.文化的個(gè)人主義程度越低，續(xù)集對(duì)電影首映周末票房的影響越大，反之亦然。2.文化的不確定規(guī)避程度越高，續(xù)集、明星魅力和評(píng)論家的評(píng)論對(duì)電影首映周末票房的影響越大，反之亦然。3.文化的權(quán)利距離越大，續(xù)集對(duì)電影首映周末票房的影響越大，反之亦然。但是在文化的權(quán)利距離越大，明星魅力反而會(huì)更減弱其積極性。所以在高權(quán)利距離的國(guó)家，工作室應(yīng)減少通過(guò)著名演員來(lái)宣傳電影質(zhì)量，應(yīng)仍舊強(qiáng)調(diào)續(xù)集。4.文化放縱性越高，明星魅力和續(xù)集對(duì)電影首映周末票房的影響越大，反之亦然。但是文化放縱越高，制作預(yù)算的積極作用反而會(huì)降低。5.文化開放性越高，續(xù)集、制作預(yù)算和明星魅力對(duì)電影首映周末票房的影響越大。

三、《人再囧途之泰囧》在美國(guó)票房遇冷的原因分析

1.《人再囧途之泰囧》簡(jiǎn)介?！度嗽賴逋局﹪濉罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《泰囧》）是由徐崢自編、自導(dǎo)、自演，王寶強(qiáng)，黃渤領(lǐng)銜主演的一部喜劇續(xù)集電影，它的前傳是《人在囧途》，它一度成為當(dāng)時(shí)中國(guó)電影史上最賣座的華語(yǔ)電影。但是該影片在北美等地院線的票房卻一路遇冷。

2.美國(guó)文化類型分析。美國(guó)是一個(gè)個(gè)人主義指數(shù)非常高、不確定性規(guī)避指數(shù)較低、權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，而且美國(guó)人民普遍奉行“及時(shí)行樂(lè)”這樣一種生活態(tài)度，屬于放縱文化。另外，美國(guó)文化的構(gòu)建汲取了世界各國(guó)文化的精華，所以美國(guó)也是一個(gè)開放性指數(shù)高的國(guó)家。

3.《泰囧》在美國(guó)的推廣情況分析

A.續(xù)集?！短﹪濉返那捌恰度嗽趪逋尽罚搫∏昂笃闹餮莼緵](méi)變，但是導(dǎo)演和編劇全變了，兩部電影的風(fēng)格也有很大的差別。《泰囧》在美國(guó)上映時(shí)發(fā)行商非常強(qiáng)調(diào)續(xù)集這個(gè)信號(hào)，但是續(xù)集與前篇又沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的聯(lián)系。根據(jù)M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究結(jié)果，在美國(guó)這樣一個(gè)個(gè)人主義程度很高、不確定規(guī)避程度很低、權(quán)利距離小的文化環(huán)境中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)續(xù)集的宣傳，對(duì)于電影的推廣是沒(méi)有顯著作用的。

B.制作預(yù)算?！短﹪濉返耐顿Y只有3000余萬(wàn)元，相較于其他制作預(yù)算上億的電影來(lái)說(shuō)，《泰囧》只能算是一部制作預(yù)算偏低的影片。

文化放縱程度越高，制作預(yù)算的積極作用反而會(huì)降低。但是這并不表示在放縱度高的文化中，高制作預(yù)算會(huì)削弱宣傳效果，這只是相對(duì)約束型文化而言的?？偟膩?lái)講，制作預(yù)算越高，電影的推廣效果會(huì)越好。由于《泰囧》的預(yù)算不高，所以觀眾接受到該信號(hào)后，就會(huì)產(chǎn)生“這部影片可能不怎么樣”的想法，所以低制作預(yù)算的《泰囧》在美國(guó)真的“囧”了。

文化開放性越高，制作預(yù)算對(duì)電影首映周末票房的影響越大。也就是說(shuō)制作預(yù)算越低，在美國(guó)的宣傳效果就越不好，因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)文化開放性非常高的國(guó)家，故此，《泰囧》沒(méi)能獲得美國(guó)觀眾的心。

C.明星魅力。

雖然《泰囧》的主演們?cè)趦?nèi)地很有名氣，但是在美國(guó)人眼中還是新興面孔，所以明星魅力不大。

權(quán)力距離小、放縱程度高、開放性強(qiáng)的國(guó)家，都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電影明星的宣傳，在這些文化的國(guó)家中選用其熟悉、崇拜的明星來(lái)出演，肯定會(huì)大大增多電影的周末首映票房，美國(guó)就是一個(gè)擁有此類文化的國(guó)家。明星魅力不足，這也是《泰囧》在美國(guó)失利的又一主要原因。

D.評(píng)論家的評(píng)論。雖然《泰囧》在國(guó)內(nèi)的票房有將近13億，但是許多專家學(xué)者們對(duì)其評(píng)價(jià)并不好。評(píng)論家的評(píng)論與電影的票房之間有正的且重要的關(guān)系。很多人在進(jìn)電影院之前都會(huì)到網(wǎng)上看一下專家或普通觀影者的評(píng)論，負(fù)面的評(píng)論過(guò)多，自然會(huì)導(dǎo)致大部分人敬而遠(yuǎn)之，這一點(diǎn)美國(guó)人也不例外。消極評(píng)論，特別是專家的消極評(píng)論，是影響《泰囧》在美國(guó)票房的主要原因之一。

四、建議

根據(jù)上述分析，筆者對(duì)中國(guó)電影的海外營(yíng)銷建議總結(jié)如下：1.在South Korea，Uruguay，Venezuela這些不確定規(guī)避高的國(guó)家，工作室需要更注重對(duì)續(xù)集和明星魅力的宣傳。特別是強(qiáng)調(diào)續(xù)集可以在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的社會(huì)中創(chuàng)造效益。2.續(xù)集在高集體主義社會(huì)——例如臺(tái)灣和Chile對(duì)票房有較大的影響。3.在高權(quán)利距離的國(guó)家，工作室應(yīng)減少通過(guò)著名演員來(lái)宣傳電影質(zhì)量，應(yīng)仍舊強(qiáng)調(diào)續(xù)集。4.在高容忍和開放的國(guó)家（比如，澳大利亞、Denmark和the？Netherlands），明星魅力是十分重要的信號(hào)。5.在高不確定規(guī)避的國(guó)家，工作室可以把專家的評(píng)價(jià)和評(píng)論家的意見放到廣告、海報(bào)或宣傳片中。本地評(píng)論更受歡迎，工作室不僅僅要注重本地評(píng)論和評(píng)級(jí)，還要考慮其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，跟進(jìn)必要的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)以保持電影愛(ài)好者之間的口碑。（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁亞平.文化強(qiáng)國(guó)與入世以來(lái)中國(guó)電影的發(fā)展及趨向[J]當(dāng)代電影，2011（12）

[2] M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay.Cultural variations in the use of marketing signals：a multilevel analysis of the motion picture industry[J]J.of the Acad.Mark.Sci，2013（41）

[3] Pankaj Ghemawat&Sebastian Reiche.National cultural differences and multinational business[J]Globalization Note Series