高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程項(xiàng)目教學(xué)探究

王運(yùn)宏

摘 要： 高職市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，應(yīng)該進(jìn)一步明確營銷課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)，營造良好的校企合作環(huán)境。項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過程中，要制定并實(shí)施好計(jì)劃，注意課程之間教學(xué)內(nèi)容相互銜接、課時(shí)調(diào)整以及教學(xué)方法的選擇，注重項(xiàng)目結(jié)果評(píng)價(jià)。實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)時(shí)，應(yīng)該注重知識(shí)點(diǎn)的建構(gòu)與整合，注重教師能力與素質(zhì)的提高，注重以學(xué)生為中心。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營銷專業(yè)； 項(xiàng)目教學(xué)； 探究

中圖分類號(hào)： G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)： 1671-2153（2015）04-0031-03

作為能力本位教學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)，實(shí)質(zhì)就是將經(jīng)過教學(xué)選擇的項(xiàng)目下達(dá)給學(xué)生并要求個(gè)人或團(tuán)隊(duì)在一定時(shí)間內(nèi)獨(dú)立完成，包括信息收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施、成果評(píng)價(jià)，均由學(xué)生負(fù)責(zé)。教師主要開展操作指導(dǎo)、咨詢與解答疑問。通過教師開發(fā)的系列項(xiàng)目，使學(xué)生快速掌握完成項(xiàng)目的理論知識(shí)和基本技能，進(jìn)而獲得相應(yīng)的職業(yè)能力。高職市場(chǎng)營銷專業(yè)推進(jìn)項(xiàng)目教學(xué)，要更加適應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況和專業(yè)情景，體現(xiàn)因材施教，促進(jìn)學(xué)生營銷技能的提高，并利于學(xué)生身心發(fā)展與個(gè)性完善，突出創(chuàng)新精神和職業(yè)能力培養(yǎng)，同時(shí)還可方便于學(xué)生課程成績(jī)的評(píng)價(jià)。

一、高職市場(chǎng)營銷專業(yè)推行項(xiàng)目教學(xué)的基礎(chǔ)

1. 項(xiàng)目教學(xué)需要明晰課程本質(zhì)并結(jié)合營銷實(shí)際

高職市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，必須明晰該專業(yè)所有專業(yè)課程的本質(zhì)、教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)。比方《商務(wù)談判》可以由《商務(wù)談判計(jì)劃書》和《模擬商務(wù)談判》兩門子課程構(gòu)成，是市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)、國際貿(mào)易等專業(yè)的專業(yè)主干課。課程的基本任務(wù)是使學(xué)生能順利完成商務(wù)談判前的組織準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備、方案準(zhǔn)備，會(huì)根據(jù)雙方實(shí)力的對(duì)比，恰當(dāng)?shù)貭I造開局氣氛和設(shè)計(jì)談判策略，能運(yùn)用合理的方式進(jìn)行談判摸底，會(huì)正確地制造、應(yīng)對(duì)和消除談判僵局，能進(jìn)行有效的談判讓步，能抓住機(jī)會(huì)，促成談判達(dá)成簽約，會(huì)擬定談判合同，是市場(chǎng)營銷專業(yè)基本的必修課。學(xué)生在學(xué)習(xí)《商務(wù)談判》課程時(shí)，必須獨(dú)立操作或者團(tuán)隊(duì)協(xié)作，并盡可能培養(yǎng)創(chuàng)新思維。

2. 項(xiàng)目教學(xué)需要營造良好的校企合作環(huán)境

市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)，可以根據(jù)貿(mào)易類企業(yè)最常見的營銷活動(dòng)設(shè)置學(xué)習(xí)情境，學(xué)習(xí)任務(wù)就是完成各營銷項(xiàng)目中的工作任務(wù)，并明確各個(gè)階段的教學(xué)目標(biāo)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，要以營銷各個(gè)流程活動(dòng)為基礎(chǔ)，將教學(xué)過程工作化。教學(xué)過程與工作過程相接近，可適時(shí)進(jìn)行知識(shí)講授、操作演示、經(jīng)驗(yàn)分享等環(huán)節(jié)。教學(xué)過程中，我們以營銷活動(dòng)任務(wù)單為基礎(chǔ)，并按照營銷流程步驟化、程序化，使教學(xué)過程源于營銷過程又高于營銷過程。因此，市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)要依托校企共建實(shí)訓(xùn)基地，共同開發(fā)教學(xué)過程材料，使教學(xué)環(huán)境真實(shí)化，讓學(xué)生在真實(shí)的營銷環(huán)境中完成課程學(xué)習(xí)。要聘請(qǐng)企業(yè)專家擔(dān)任兼職教師，確保每個(gè)學(xué)習(xí)情境有校內(nèi)專任教師和企業(yè)兼職教師共同承擔(dān)。合作企業(yè)要積極參與學(xué)生管理，按照企業(yè)方式考核學(xué)生，課程考核與技能證書考核掛鉤。

3. 項(xiàng)目教學(xué)需要教師做好教學(xué)準(zhǔn)備

高職市場(chǎng)營銷專業(yè)推進(jìn)項(xiàng)目教學(xué)，要提前做好具體項(xiàng)目的遴選與加工、項(xiàng)目實(shí)施流程設(shè)計(jì)與優(yōu)秀成果的展示，教師要及時(shí)對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目給予評(píng)估總結(jié)。項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施的關(guān)鍵，是任課教師事先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和選擇的項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)以確定工作任務(wù)，項(xiàng)目實(shí)施過程中要盡可能地運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)或?qū)嶒?yàn)手段。市場(chǎng)營銷專業(yè)課程可以以教研室為單位設(shè)計(jì)系列相互聯(lián)系并對(duì)能力要求逐步加深的項(xiàng)目。有時(shí)候參加市場(chǎng)營銷課程項(xiàng)目學(xué)習(xí)的學(xué)生可能來自不同專業(yè)，面向的是不同的職業(yè)領(lǐng)域，如高職其他專業(yè)面向的職業(yè)領(lǐng)域都需要進(jìn)行營銷活動(dòng)，許多專業(yè)委托市場(chǎng)營銷專教師承擔(dān)營銷課程教學(xué)。其項(xiàng)目教學(xué)必須考慮學(xué)生專業(yè)面向、學(xué)習(xí)年限以及學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)要與現(xiàn)實(shí)職業(yè)情景緊密聯(lián)結(jié)，著力培養(yǎng)學(xué)生的多種技能，充分發(fā)揮營銷專業(yè)教師的創(chuàng)造性，使市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)改革落到實(shí)處。

二、高職市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)優(yōu)化策略

1. 項(xiàng)目設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)中，要求專業(yè)教師事先設(shè)計(jì)工作任務(wù)、學(xué)習(xí)內(nèi)容和成果評(píng)價(jià)等教學(xué)文件。對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)，教學(xué)項(xiàng)目必須提前規(guī)劃，安排固定場(chǎng)所并要求在確定的時(shí)間進(jìn)行。項(xiàng)目結(jié)束后應(yīng)能看到相應(yīng)的產(chǎn)品，比方相應(yīng)的方案、客戶、銷售額或利潤(rùn)。如某個(gè)營銷項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)是《廣告策劃》課程的傳統(tǒng)項(xiàng)目，覆蓋了本門課程絕大部分教學(xué)內(nèi)容，能有效考查學(xué)生對(duì)廣告策劃原理、廣告策劃流程、廣告策劃技巧以及廣告效果評(píng)價(jià)方法等的掌握情況。與營銷項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)有關(guān)的參考資料較多，學(xué)生在做策劃方案時(shí)，需要搜索到難度適中的廣告策劃資料。為完成教學(xué)目標(biāo)，市場(chǎng)營銷專業(yè)教師首先要將營銷理論知識(shí)如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)推銷、營銷策劃、經(jīng)濟(jì)法、客戶關(guān)系管理、商品學(xué)知識(shí)等有用的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，然后選擇相關(guān)內(nèi)容納入教學(xué)范圍。學(xué)生對(duì)于選擇的營銷知識(shí)很可能學(xué)過，但常常因?yàn)榛A(chǔ)知識(shí)有限、綜合能力不強(qiáng)、間隔時(shí)間過長(zhǎng)，在項(xiàng)目具體運(yùn)用中也可能力不從心。為完成項(xiàng)目，有必要針對(duì)理論模塊進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，為廣告設(shè)計(jì)和方案撰寫打好基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)中，項(xiàng)目?jī)?nèi)容既需呈現(xiàn)于復(fù)雜的營銷背景之中，又能確保學(xué)生經(jīng)過努力能夠完成，同時(shí)專業(yè)教師還能夠掌控學(xué)習(xí)方向與學(xué)習(xí)進(jìn)度。所規(guī)劃的項(xiàng)目本身要富有練習(xí)價(jià)值，具備探索的空間特別是能有效遞進(jìn)，并可吸引學(xué)生積極參與。市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容可以跨越課程，項(xiàng)目結(jié)果無須等同于標(biāo)準(zhǔn)答案。

2. 項(xiàng)目立項(xiàng)

高職市場(chǎng)營銷專業(yè)教師要將營銷班級(jí)學(xué)生合理分成若干項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組規(guī)模以4～6人為宜，并實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，還可以成立總監(jiān)室，設(shè)立總監(jiān)、副總監(jiān)和辦公室主任等職位。各個(gè)團(tuán)隊(duì)要根據(jù)專業(yè)教師提供的項(xiàng)目文件盡早提交項(xiàng)目計(jì)劃書。專業(yè)教師要對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃書進(jìn)行審核，并給出相應(yīng)修改意見，確保項(xiàng)目實(shí)施能夠按照計(jì)劃進(jìn)行。通過教師再次審核的項(xiàng)目計(jì)劃書及時(shí)返回給這些團(tuán)隊(duì)并形成項(xiàng)目任務(wù)書。市場(chǎng)營銷專業(yè)課程項(xiàng)目任務(wù)書包括項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分、項(xiàng)目進(jìn)度安排、任務(wù)具體分工等。如《商務(wù)談判》課程中，其中撰寫商務(wù)談判方案是一項(xiàng)綜合性的工作項(xiàng)目，包括背景分析、雙方優(yōu)劣勢(shì)分析、談判議題、談判目標(biāo)、談判策略、談判議程、應(yīng)急預(yù)案等模塊，每個(gè)模塊都曾經(jīng)是以前的工作項(xiàng)目。項(xiàng)目計(jì)劃書應(yīng)對(duì)這些模塊進(jìn)行整合，形成4到5個(gè)任務(wù)，交給不同的成員負(fù)責(zé)完成。營銷專業(yè)教師適時(shí)給予評(píng)價(jià)，指出錯(cuò)誤并提請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行討論，讓學(xué)生互相學(xué)習(xí)，既學(xué)到了專業(yè)知識(shí)，還可以鍛煉語言能力和社交能力。

3. 項(xiàng)目開發(fā)

市場(chǎng)營銷專業(yè)課程項(xiàng)目立項(xiàng)后，各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該積極組織實(shí)施，團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)具體任務(wù)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，并提出完成任務(wù)的方案。營銷專業(yè)教師主要任務(wù)就是提供相應(yīng)的條件和必要的幫助。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，專業(yè)教師要鼓勵(lì)各團(tuán)隊(duì)成員利用一切資源學(xué)習(xí)，記錄操作要點(diǎn)與疑惑。專業(yè)教師除了進(jìn)行優(yōu)秀成果展示，還要組織討論交流，形成若干具有建設(shè)性的解決方法。專業(yè)教師要依據(jù)學(xué)生的項(xiàng)目計(jì)劃特別是擬訂的操作步驟督促各小組按進(jìn)度完成任務(wù)，指導(dǎo)學(xué)生撰寫項(xiàng)目技術(shù)報(bào)告。如《商務(wù)談判》中的談判策略安排，共有開局、中期、休局以及成交等4個(gè)階段的策略，其中價(jià)格策略包括定價(jià)、報(bào)價(jià)、討價(jià)、還價(jià)等各個(gè)工作任務(wù)，這些任務(wù)要?jiǎng)潥w到具體的工作人員，每個(gè)成員完成項(xiàng)目時(shí)要和其他成員討論，這樣大家接受不同的工作任務(wù)又能參與到所有的任務(wù)之中，進(jìn)而獲得多方面的知識(shí)和技能。

4. 項(xiàng)目評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營銷專業(yè)課程各項(xiàng)目完成后，各個(gè)工作團(tuán)隊(duì)及時(shí)公布所在團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目成果，面向全體同學(xué)演示并答辯，回答老師和同學(xué)提出的各種問題，讓團(tuán)隊(duì)之間相互評(píng)價(jià)并在評(píng)價(jià)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。營銷專業(yè)教師可結(jié)合學(xué)生自評(píng)與互評(píng)進(jìn)行驗(yàn)收，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目給出合理且具體的成績(jī)。如《商務(wù)談判》課程教學(xué)中，可從兩方面驗(yàn)收項(xiàng)目：其一是檢查團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目完成情況。如談判目標(biāo)是否符合談判議題，是否設(shè)定了理想目標(biāo)和底線，談判分工是否符合人員專業(yè)特長(zhǎng)及職務(wù)，議程安排是否有助于提高談判效率。其二是各個(gè)任務(wù)完成中是否有明顯錯(cuò)誤，如談判背景分析是否符合談判前景，是否進(jìn)行了充分的調(diào)查特別是收集到了足夠的信息，哪些談判策略明顯不合理等。實(shí)際上，對(duì)團(tuán)隊(duì)成績(jī)的評(píng)定也是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)。學(xué)生的學(xué)習(xí)效果可包括項(xiàng)目完成的質(zhì)量和學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握。項(xiàng)目評(píng)價(jià)分兩步：第一步是把學(xué)生撰寫的方案收集上來，教師逐一批改并指出存在的不足，大的錯(cuò)誤要及時(shí)返還學(xué)生修改，第二步是成立答辯小組，要求學(xué)生事先自我評(píng)價(jià)并填寫項(xiàng)目報(bào)告書，交給答辯小組，通過回答有關(guān)提問展示對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解與掌握情況。

三、對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)的建議

1. 完善市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)點(diǎn)的建構(gòu)與整合

比如《商務(wù)談判》課程教學(xué)之前基本上按章逐節(jié)講授，學(xué)生獲得的只能是概念串聯(lián)或堆砌，不僅無法縱觀知識(shí)全貌，其學(xué)習(xí)主動(dòng)性也難以發(fā)揮。項(xiàng)目教學(xué)中我們不僅要淡化商務(wù)談判知識(shí)點(diǎn)的分界，更要強(qiáng)化整體功能。項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過程中，我們要注重商務(wù)談判前的組織準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備、方案準(zhǔn)備；要求學(xué)生會(huì)根據(jù)雙方實(shí)力的對(duì)比，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行談判摸底；談判中期階段能準(zhǔn)確地制造、應(yīng)對(duì)和消除談判僵局，并進(jìn)行有效的談判讓步，談判終結(jié)階段能抓住機(jī)會(huì)，促成談判達(dá)成簽約。同時(shí)，談判過程中能恰當(dāng)運(yùn)用談判禮儀，能對(duì)談判結(jié)果進(jìn)行合理評(píng)價(jià)。每一個(gè)項(xiàng)目都與之前各個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)相互穿插與融合，對(duì)學(xué)生商務(wù)談判能力起到綜合提高，并為后續(xù)的現(xiàn)實(shí)營銷項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。為此，我們要以關(guān)聯(lián)知識(shí)為核心，整合進(jìn)其他課程內(nèi)容，以課程整體設(shè)計(jì)為核心，完善各個(gè)單元設(shè)計(jì)。

2. 教師創(chuàng)造性是項(xiàng)目教學(xué)成功的關(guān)鍵

以《廣告策劃》課程為例，該門課程需要學(xué)生有系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)能力，能綜合應(yīng)用營銷專業(yè)知識(shí)，具有促銷活動(dòng)能力和營銷策劃能力。作為市場(chǎng)營銷專業(yè)教師，就必須對(duì)廣告策劃甚至營銷專業(yè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化、分解，并事先做成課前預(yù)習(xí)模塊、課內(nèi)操作模塊、課后鞏固模塊，激勵(lì)學(xué)生輕松愉快地學(xué)習(xí)。專業(yè)教師是營銷項(xiàng)目教學(xué)的設(shè)計(jì)師，同時(shí)還要成為師傅，主要任務(wù)就是引導(dǎo)學(xué)生自主探究、研討、操作、修正、總結(jié)等活動(dòng)。項(xiàng)目教學(xué)情景下，市場(chǎng)營銷專業(yè)教師不僅要具備專業(yè)知識(shí)、教育技術(shù)，還要有良好的綜合素質(zhì)并有機(jī)統(tǒng)一，營銷綜合素質(zhì)是基礎(chǔ)，營銷專業(yè)知識(shí)是核心，教育技術(shù)則是把教師個(gè)人修養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)傳導(dǎo)給學(xué)生的有效手段。

3. 課程設(shè)計(jì)要以學(xué)生為中心

市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，重點(diǎn)在于選取營銷實(shí)踐中的代表項(xiàng)目。這些項(xiàng)目，要覆蓋市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的各知識(shí)點(diǎn)，最好來源于企業(yè)營銷現(xiàn)場(chǎng)。課程設(shè)計(jì)時(shí)要考慮項(xiàng)目并聯(lián)與遞進(jìn)關(guān)系，避免知識(shí)點(diǎn)跨度太大。市場(chǎng)營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)的主要目標(biāo)在于學(xué)生解決問題或完成任務(wù)中去探究、摸索、歸納和提高，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)使學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、學(xué)習(xí)知識(shí)、練習(xí)技能、取得成果，并歸納解決問題的辦法，所以營銷專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)必須充分激勵(lì)學(xué)生，發(fā)揮其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，使之成為完成項(xiàng)目的主導(dǎo)者。

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（責(zé)任編輯：程勇）