山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育路徑研究

李娟

[摘 要]隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益加劇和消費(fèi)者對健康食品重視程度的加深，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已成為規(guī)避市場競爭風(fēng)險、增強(qiáng)企業(yè)競爭力、開拓市場、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要途徑。本文在對山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和培育現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育的問題，并針對問題提出了培育路徑和對策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.131

1 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省地理位置優(yōu)越，環(huán)境條件適宜，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和出口大省。然而山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不高，其中重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)水平不高。近幾年，山東省開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素進(jìn)行培育，有關(guān)部門也先后出臺了多項促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的措施。近三年來，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數(shù)量明顯增加，但從總體看，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)仍存在諸多問題，如總體數(shù)量偏低、尚未形成一定的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度不高、品牌的個性化和優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約山東省農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的重要因素。

2 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育中存在的問題

2.1 品牌優(yōu)勢不明顯

據(jù)統(tǒng)計，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)僅為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的1/3，很多有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，產(chǎn)品的辨識度非常低，假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠，嚴(yán)重影響了市場競爭和產(chǎn)出效益的實現(xiàn)。同時，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)僅占全省企業(yè)數(shù)的0.6%，缺乏優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使很多農(nóng)產(chǎn)品有牌無名，很難在市場上擁有較強(qiáng)的競爭力。

2.2 忽視品牌差異化

農(nóng)產(chǎn)品自然屬性相似性較高，因此農(nóng)產(chǎn)品本身差異性并不明顯。品牌是消費(fèi)者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要標(biāo)志，消費(fèi)者往往通過品牌了解產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。然而，山東省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活產(chǎn)品或初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高，在市場上很難與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時，在品牌建設(shè)和培育中忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質(zhì)化競爭。

2.3 品牌缺乏有效的保護(hù)與傳播

很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌管理經(jīng)驗，對品牌管理力度不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)了知名品牌被競爭對手盜用或是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情況不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更嚴(yán)重的會損害整個產(chǎn)品品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏動態(tài)化管理品牌的意識，認(rèn)為品牌一旦建設(shè)就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關(guān)系、媒體創(chuàng)新、軟性傳播方面投入不足，導(dǎo)致名牌價值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國內(nèi)外市場上知名度高、影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育路徑分析

3.1 打造異質(zhì)產(chǎn)品，深化品牌文化內(nèi)涵

資源優(yōu)勢理論的創(chuàng)始人邁克爾·波特認(rèn)為競爭優(yōu)勢是通過戰(zhàn)略定位來體現(xiàn)的，而戰(zhàn)略定位實質(zhì)上就是差異化。因此，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源優(yōu)勢，打造異質(zhì)產(chǎn)品，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)注入當(dāng)?shù)氐臍v史、人文文化，賦予品牌文化底蘊(yùn)，突顯產(chǎn)品的品牌個性，滿足消費(fèi)者的情感訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

3.2 壯大龍頭企業(yè)，打造強(qiáng)勢品牌

龍頭企業(yè)是建設(shè)和培育強(qiáng)勢品牌的主體和核心力量。通過培育壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮輻射帶動作用，大力推行“農(nóng)產(chǎn)品品牌+龍頭企業(yè)+基地”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化組合起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系更加緊密化、規(guī)范化和穩(wěn)定化，實現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場集中需求的有效對接，以積極增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，打造強(qiáng)勢品牌。此外，在品牌建設(shè)與培育過程中，龍頭企業(yè)還可以通過加強(qiáng)企業(yè)核心文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)文化感召力，打造良好的企業(yè)形象來有效提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

3.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競爭力

現(xiàn)如今，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作基礎(chǔ)，任何產(chǎn)品都很難樹立自己的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。因此，在建設(shè)與培育品牌過程中，要致力于向上、向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通與合作，進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級。在做強(qiáng)一產(chǎn)的同時做大二產(chǎn)，依托當(dāng)?shù)氐奶厣Y源和科技力量，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。與此同時，做活三產(chǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，開展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗、農(nóng)展節(jié)慶等活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。

3.4 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽(yù)度

第一，通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會。如山東借助壽光國際蔬菜科技博覽會，吸引全國各地的參展商和消費(fèi)者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動作用。第二，利用公共關(guān)系事件。如2014年的APEC會議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進(jìn)國宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產(chǎn)品品牌的知名度，贏得了社會公眾對品牌的了解和贊許。第三，依托“農(nóng)超對接”營銷模式?！稗r(nóng)超對接”模式是農(nóng)戶按照超市對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接流通進(jìn)超市的一種新型營銷模式。超市對農(nóng)產(chǎn)品實施“從田頭到餐桌”的全程質(zhì)量控制，從而保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。因此，消費(fèi)者對于進(jìn)入“農(nóng)超對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較認(rèn)可，顧客忠誠度較高。第四，利用電子商務(wù)。通過建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，利用在線交易、信息發(fā)布、檢索、導(dǎo)航、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等，連接消費(fèi)者與公眾，利用網(wǎng)絡(luò)信息的快捷性，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌忠誠度。第五，自建終端銷售網(wǎng)絡(luò)體系。零售終端是產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造與品牌價值實現(xiàn)的一個重要支點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過在大、中城市開設(shè)專賣店、直營店、特供店等零售終端，利用直接面對消費(fèi)者的特點(diǎn)，快速傳遞市場反饋信息，有針對性的培育忠誠客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應(yīng)，使忠誠消費(fèi)者成為品牌再傳播的重要載體。

3.5 加強(qiáng)政府扶持力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境

一是政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合山東農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢；二是要加強(qiáng)扶持力度，出臺相關(guān)的扶持政策，增加投入機(jī)制；三是要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，將標(biāo)準(zhǔn)化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)；四是要制定創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極引導(dǎo)高校及科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)產(chǎn)品市場、企業(yè)結(jié)合，運(yùn)用科研組織的科技力量為農(nóng)產(chǎn)品的品種改良、深度加工、包裝存儲、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行科技創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略提供技術(shù)創(chuàng)新支持；五是要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，規(guī)范市場競爭，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督與保護(hù)；六是政府應(yīng)鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大出口，注冊國外商標(biāo)，走進(jìn)國際市場，參與國際競爭，擴(kuò)大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場上的影響力。

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