金融危機(jī)視角下的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

吳燁

[摘 要]自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，商業(yè)銀行的聲譽(yù)都遭受了十分嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此，商業(yè)銀行及相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理和研究都給予了更高的重視。在金融危機(jī)視角下，商業(yè)銀行要想實(shí)現(xiàn)有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，建立有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并且制定相關(guān)的預(yù)控和處理方案，不斷地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，進(jìn)而重塑銀行的良好形象。

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī)視角；商業(yè)銀行；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.064

在我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理始終是較為薄弱的環(huán)節(jié)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，引發(fā)了公眾信譽(yù)危機(jī)，使得很多知名的商業(yè)銀行都遭受到了沉重的打擊。在金融危機(jī)的嚴(yán)重影響下，銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，并將其納入到《巴塞爾新資本協(xié)議》中。近年來(lái)，銀行領(lǐng)域不斷出現(xiàn)貼息攬儲(chǔ)、服務(wù)項(xiàng)目亂收費(fèi)、理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)糾紛等涉及違法違規(guī)的行為，對(duì)商業(yè)銀行的聲譽(yù)造成了十分不利的影響。對(duì)此，基于金融危機(jī)視角，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。

1 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生之后具有破壞性、防腐性、傳遞性等特征，如果不能及時(shí)、徹底地解決，隨時(shí)都有可能擴(kuò)大升級(jí)，并且進(jìn)行傳遞。尤其是在當(dāng)前高速化、多元化的信息傳播渠道下，如果一家銀行爆發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)對(duì)很多與之有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的銀行造成影響，從而產(chǎn)生十分不良的社會(huì)影響。此外，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)如果不能得到完全解決，還可能反復(fù)的發(fā)作[1]。社會(huì)公眾對(duì)銀行品牌的信任，將因聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)受到很大的破壞，從而在短時(shí)間內(nèi)給銀行無(wú)形資產(chǎn)造成巨大損失。在資本市場(chǎng)中，一些上市銀行的市值也會(huì)因此而大幅縮水。對(duì)于該問(wèn)題，如果不能迅速解決，將會(huì)給銀行造成長(zhǎng)期的不良影響，甚至導(dǎo)致銀行破產(chǎn)倒閉。

作為一種信用中介機(jī)構(gòu)，在銀行的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，聲譽(yù)具有十分重要的意義，其對(duì)于銀行價(jià)值的提升作用是極為明顯的。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，隨時(shí)都有可能遭受到危機(jī)和挫折，對(duì)于具有良好聲譽(yù)的銀行，遇到問(wèn)題只要及時(shí)采取措施進(jìn)行糾正，公眾就會(huì)恢復(fù)對(duì)其的信任，不會(huì)在社會(huì)中引起更大的不良反響。目前，隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度和對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要意義必將會(huì)越來(lái)越明顯。

2 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘因

從銀監(jiān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)文件可以看出，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指的是利益相關(guān)方受到商業(yè)銀行外部事件、管理和其他行為、運(yùn)行經(jīng)營(yíng)等方面的影響，從而對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。所謂聲譽(yù)事件，指的是會(huì)引起商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件或行為。根據(jù)這一概念和定義能夠看出，誘發(fā)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素包括商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)、商業(yè)銀行違法違規(guī)事件、銀行職員道德素質(zhì)不足、民事訴訟或公眾投訴事件、突發(fā)事件的影響和沖擊等。其中，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)主要是銀行管理人員的能力和素質(zhì)不足。違法違規(guī)事件主要包括銀行人員利用職權(quán)之便或與外部人員勾結(jié)，盜用、挪用、貪污銀行資本。銀行職員因缺乏敬業(yè)精神，偷奸耍滑、弄虛作假，造成銀行客戶的不滿，進(jìn)而引發(fā)投訴或訴訟事件。此外，自然災(zāi)害、搶劫、社會(huì)環(huán)境等因素，也會(huì)引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

3 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問(wèn)題

根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，有超過(guò)150家商業(yè)銀行的管理人員承認(rèn)其所面臨的最大問(wèn)題就是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[2]。無(wú)論是從公司市場(chǎng)價(jià)值還是年度收益的角度看，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)都排在了很重要的位置。一些商業(yè)銀行在股票上市后，因面臨合規(guī)方面的問(wèn)題，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性還會(huì)進(jìn)一步提升。商業(yè)銀行是一種信用企業(yè)，有著高負(fù)債的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理十分重要。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)造成一系列的連鎖反應(yīng)，從而影響商業(yè)銀行的信譽(yù)。

目前，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理所面臨的問(wèn)題主要可以從主觀和客觀兩個(gè)角度來(lái)分析。在主觀方面，很多商業(yè)銀行缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力；在客觀方面，則缺乏能夠借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，主觀方面的原因主要在于商業(yè)銀行的管理人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的淡薄，缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，很多商業(yè)銀行中也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)，缺乏有效、完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處理系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制?？陀^方面的原因主要包括銀行監(jiān)管部門(mén)的相關(guān)法規(guī)和政策還不夠健全，缺乏針對(duì)不同原因造成的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的應(yīng)急預(yù)案，無(wú)法在面對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，迅速動(dòng)作。另外，在國(guó)際上，相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究也比較缺乏，無(wú)法為我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供有效的參考和借鑒。

4 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

從某種意義上來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)的全面爆發(fā)，銀行體系中聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的不足有著不可推卸的責(zé)任。而在當(dāng)前社會(huì)中，金融危機(jī)所造成的不確定性和沖擊依然存在。因此，就我國(guó)銀行領(lǐng)域當(dāng)前的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況來(lái)看，必須要充分的吸收和借鑒國(guó)外先進(jìn)的理念和方法，不斷地進(jìn)行優(yōu)化和完善[3]。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要想取得更佳的效果，就應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)期有效的機(jī)制，不斷地消除危機(jī)，協(xié)調(diào)和溝通與客戶、媒體、政府之間的關(guān)系。注重聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前的預(yù)警、爆發(fā)中的處理、爆發(fā)后的總結(jié)等環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，并且建立起良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，制定有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控和危機(jī)處理方案。一旦聲譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，迅速進(jìn)行全面的危機(jī)公關(guān)。最后還應(yīng)注重經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)和商業(yè)銀行良好形象的重新塑造。

對(duì)于商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和處理來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)是基礎(chǔ)條件，要想正確的預(yù)測(cè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并且平穩(wěn)的渡過(guò)危機(jī)，就應(yīng)當(dāng)具有充分的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，并將其納入到企業(yè)文化的建設(shè)和發(fā)展中。對(duì)于危機(jī)來(lái)說(shuō)，最好的解決方法就是提前預(yù)防。商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也是如此，在可能產(chǎn)生危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)源上，進(jìn)行預(yù)警指標(biāo)的設(shè)置，同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，觀察內(nèi)部運(yùn)行狀態(tài)、外部生存環(huán)境的變化，從而正確地進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制中，最為重要的目的是為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制方案和聲譽(yù)危機(jī)處理計(jì)劃的制訂提供依據(jù)和參照。在這一過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行，確保方案計(jì)劃的完整性和全面性。

在商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)發(fā)生之后，應(yīng)當(dāng)立即采取相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)措施進(jìn)行補(bǔ)救。有效的公關(guān)策略不但能夠幫助商業(yè)銀行安全的渡過(guò)危機(jī)，甚至還可能在危機(jī)當(dāng)中抓住更大的發(fā)展機(jī)遇。而在公關(guān)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循透明性、真實(shí)性、一致性的原則。在渡過(guò)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、完成危機(jī)處理之后，銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的歸納和總結(jié)，吸收聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而在日后的工作中加以防范。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)采取有效的措施重新塑造銀行的良好形象，重新獲得公眾的信任。

5 結(jié) 論

在當(dāng)前社會(huì)中，商業(yè)銀行是金融體系中必不可少的組成部分，人們?cè)谌粘５墓ぷ骱蜕町?dāng)中，與商業(yè)銀行也有著大量的業(yè)務(wù)往來(lái)。2008年的一場(chǎng)金融風(fēng)暴，給金融領(lǐng)域造成了巨大的打擊，而商業(yè)銀行由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的缺失，更是受到了嚴(yán)重的傷害。對(duì)此，為了提高商業(yè)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，就應(yīng)當(dāng)在金融危機(jī)視角下，不斷加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，從而確保商業(yè)銀行的良好發(fā)展。

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