我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問題與策略

呂超琦

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拋棄了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，逐步進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌建設(shè)是企業(yè)的重大決策，我國(guó)企業(yè)要想在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展開展品牌營(yíng)銷，加以戰(zhàn)略管理，制定合理的策略，創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；對(duì)外貿(mào)易；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)自改革開放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易開始蓬勃發(fā)展。1997年中國(guó)以3250億的對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額成功跨入世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，對(duì)外貿(mào)易的規(guī)模屢屢實(shí)現(xiàn)重大突破，已經(jīng)成為世界第一大出口國(guó)和第二大進(jìn)口國(guó)。但是中國(guó)外貿(mào)企業(yè)要想在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，僅僅依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的低成本、低價(jià)格生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，不僅利潤(rùn)微薄，還不斷引起各種貿(mào)易摩擦。反觀國(guó)外各知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，高價(jià)壟斷市場(chǎng)。如何挖掘國(guó)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，打造中國(guó)品牌，是當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得品牌勝利的迫切要求。

1.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問題

1.1商品品牌化程度低。我國(guó)每年出口的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國(guó)外市場(chǎng)上有很多印有“Made in China”的中國(guó)廉價(jià)商品，但用中國(guó)品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如別人，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在我國(guó)，很多企業(yè)在對(duì)外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產(chǎn)品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費(fèi)。

1.2品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。商標(biāo)搶注使我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中屢屢受挫。許多企業(yè)患有“商標(biāo)短視病”，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光。國(guó)家商標(biāo)管理部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)商標(biāo)在國(guó)外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價(jià)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，令眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)因此蒙受巨大損失。另外，不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國(guó)最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯(lián)合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價(jià)被美國(guó)強(qiáng)生公司收入囊下；2000年，達(dá)能收購(gòu)家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權(quán)……

1.3品牌的附加值低，商品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品牌的附加值即品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值，它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種附加值體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)出口品結(jié)構(gòu)低端化，以初級(jí)產(chǎn)品和工業(yè)制成品為主，另外，企業(yè)缺乏核心技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率以及超額利潤(rùn)低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！皭鬯?，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已經(jīng)成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征?？梢姟翱ǖ貋啞苯o消費(fèi)者提供的較高的附加值。

1.4品牌的營(yíng)銷手段單一。我國(guó)許多企業(yè)大多單獨(dú)利用利用廣告轟炸、打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)營(yíng)銷等方式想把企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)甚至稱霸行業(yè)，這種單一的營(yíng)銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。而綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營(yíng)銷的企業(yè)卻是少之又少。我國(guó)企業(yè)尚未樹立全球品牌營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷手段不能適應(yīng)品牌全球化。

1.5品牌缺少準(zhǔn)確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費(fèi)者群體與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)。對(duì)于我國(guó)大部分的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業(yè)對(duì)于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業(yè)容易受到“羊群效應(yīng)”的影響，即認(rèn)為流行什么就做什么，欠缺對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及自身實(shí)力的評(píng)估，而盲目追逐潮流發(fā)展，一段時(shí)期過后發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷失誤，在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。

2.提升我國(guó)對(duì)外貿(mào)易品牌營(yíng)銷的策略

2.1質(zhì)量第一，品牌延伸策略。品牌以質(zhì)量為基礎(chǔ)，名牌的生命力在于可靠地質(zhì)量保證。卓越的質(zhì)量是塑造品牌良好信譽(yù)的關(guān)鍵、是品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)。因此，要想創(chuàng)造國(guó)際品牌，企業(yè)要貫徹實(shí)施國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)及“第三方認(rèn)證”，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將現(xiàn)有成功的品牌，用于生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)上適銷對(duì)路的新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，還能夠以新產(chǎn)品的形象延續(xù)品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業(yè)事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，否則商標(biāo)可能被其他企業(yè)惡意搶注，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)商品品牌的自我保護(hù)意識(shí)，從而使我國(guó)的名牌產(chǎn)品在國(guó)際上獲得相應(yīng)的法律保護(hù)。

2.2細(xì)分市場(chǎng)，多品牌策略。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者，每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力，做好市場(chǎng)調(diào)查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書桌的冰箱。另一方面，企業(yè)對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)發(fā)展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業(yè)培植、覆蓋市場(chǎng)，還能在價(jià)格大戰(zhàn)中利用次要品牌有力打擊發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，捍衛(wèi)主要品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低營(yíng)銷成本。

2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨于多樣化，這就要求企業(yè)要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業(yè)在形象上、技術(shù)上、管理上進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術(shù)創(chuàng)新、完善管理體系。此外，企業(yè)應(yīng)隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和時(shí)代的變化而不斷修正定位，或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，挖掘品牌新的生命力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的再定位。

2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營(yíng)銷手段是企業(yè)拓展新市場(chǎng)、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)保障。對(duì)企業(yè)而言，首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段應(yīng)繼續(xù)有效運(yùn)用，在國(guó)際市場(chǎng)上以國(guó)際博覽會(huì)、國(guó)際展銷會(huì)等渠道為主。其次，推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點(diǎn)使企業(yè)之間的聯(lián)系更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)品牌，不僅低投入、高回報(bào)，而且具有覆蓋面廣的特點(diǎn)。最后，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者感知企業(yè)產(chǎn)品的直接方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是為消費(fèi)者提供購(gòu)買、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比以及深入了解的平臺(tái)。所以，多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的渠道多樣化。

2.5出奇制勝，新聞公關(guān)策略。品牌走向國(guó)際化，“公關(guān)牌”必須打好。新奇事件猶如導(dǎo)火索一般，一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起高度關(guān)注，最終在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，達(dá)到出奇制勝的效果。新聞公關(guān)作為一種低成本擴(kuò)張的品牌策略，可以使企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，如公益活動(dòng)，樹立品牌良好形象，為企業(yè)贏得良好的國(guó)際口碑。另一方面，企業(yè)要正確處理與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系，謀求緊密、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3.結(jié)束語(yǔ)

品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問題。因此，我國(guó)品牌想要走出國(guó)門，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。政府有關(guān)部門應(yīng)有明確的政策導(dǎo)向，扶持有市場(chǎng)、發(fā)展前途較好的民族品牌產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際名牌提供政策上的優(yōu)惠和支持。企業(yè)要放長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，高度重視創(chuàng)建品牌及營(yíng)銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：西南科技大學(xué)）

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