ESPN新媒體的戰(zhàn)略

張志達

ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）是全球最大的體育電視網(wǎng)，總部位于美國康涅狄格州的布里斯托市。自1979年9月7日正式開播以來，ESPN逐步成長為世界體育傳媒第一品牌。目前ESPN的衛(wèi)星網(wǎng)絡在美國訂戶超過9700萬，全球范圍內(nèi)，覆蓋200多個國家，節(jié)目使用21種語言，收視超過2.1億人。①

但由于渠道的多元化以及技術的發(fā)展，僅僅是傳統(tǒng)媒體已難以滿足受眾的需求。從1995年開始，ESPN開始探索新媒體發(fā)展。二十年來，ESPN不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進傳播方式、調(diào)整競爭策略。如今，ESPN不僅利用社交媒體擴大用戶群，更有移動應用程序。不僅擴大了ESPN的品牌影響力，更為ESPN帶來了可觀的經(jīng)濟效益，也使得ESPN始終保持體育傳媒第一品牌的地位。那么，現(xiàn)在ESPN的新媒體發(fā)展到底如何？它的成功之處有哪些？還存在那些不足之處？這些都值得我們探討和思考。

一、ESPN的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

ESPN最初營運規(guī)模細小，許多節(jié)目都沒有轉播權。②直到20世紀90年代，ESPN終于開始掙錢了，它也開始向國際擴張，超過180個國家能看到ESPN電視網(wǎng)。1995年，ESPN.com建立，ESPN開始新媒體之路。2009年，ESPN推出手機客戶端SportsCenter。同時，ESPN還與Twitter、社交網(wǎng)站Facebook、Google+等新媒體積極合作，通過資源互補和整合，不斷搶占新的傳播陣地，力圖在激烈的體育新聞市場競爭和媒介融合時代中保持領先地位。

1.ESPN的網(wǎng)絡戰(zhàn)略：ESPN.com

ESPN一直堅持制作最優(yōu)秀的節(jié)目，但直到20世紀90年代初，ESPN內(nèi)容還僅僅停留在電視上。ESPN想要擴大自己的品牌，想要擴展到傳統(tǒng)媒體之外，于是就瞄準了網(wǎng)絡。另外，進入20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)對體育的影響以加速度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給體育轉播注入新的活力。據(jù)1998年美國的一項調(diào)當時查顯示：美國有20%的人通過計算機搜索體育新聞和比賽結果，因此在互聯(lián)網(wǎng)上轉播體育節(jié)目已逐漸成為新的熱點。③1994年，ESPN和保羅·艾倫的公司合作，ESPN的官方網(wǎng)站ESPNet.SportsZone.com開始運營。1998年9月3日，該網(wǎng)站域名變更為ESPN.com并沿用至今。

ESPN.com還和MLB.tv、NBA.com等網(wǎng)站合作，整合了更多的體育新聞資源，及時準確對賽事進行報道。ESPN又發(fā)展了SportsNation、ESPN 3.com、My ESPN等子品牌，充分挖掘它的體育潛力。2013年9月份，ESPN.com月訪問人數(shù)為4610萬。④2013年，ESPN.com在體育類方面繼續(xù)領先，它生產(chǎn)的內(nèi)容占全部體育類的29%，平均每分鐘訪客66000人次，比它的競爭對手高出54%。⑤而據(jù)國際網(wǎng)站排名機構ALEXA的數(shù)據(jù)，2014年ESPN.com在體育類網(wǎng)站排名第一。

2.ESPN合作戰(zhàn)略：社交網(wǎng)絡

ESPN早就把社交網(wǎng)絡納入公司的發(fā)展計劃，敏銳的嗅覺加上專業(yè)的經(jīng)營，使得ESPN始終處于領先。目前，ESPN所用的社交媒體有Facebook、Twitter、Instagram、Google+等，在這些平臺上ESPN不斷的更新體育消息，球迷可以不斷隨時通過文字、圖片、視頻看到最新的體育界動態(tài)，并可以和ESPN進行互動。這進一步提高了ESPN品牌在受眾心中的影響力。

ESPN在Facebook上的ESPN專頁是ESPN進軍社交媒體很重要的一步。早在2007年，ESPN就計劃建立一個Facebook主頁?，F(xiàn)在，ESPN在Facebook上的主頁有將近60個，包括ESPN官方專頁、ESPN2等主頁。ESPN官方專頁在2010年5月17日開始使用，截止到2014年2月，該主頁有1009萬個用戶喜歡，有419050個人正在討論該專頁。

ESPN在2011年決定開始建立Twitter賬號。2011年，ESPN電視直播NBA選秀。雅虎體育NBA專欄作家Adrian Wojnarowski在Twitter公布球隊選擇和交易的消息，這總是比ESPN領先幾分鐘，于是ESPN決定利用Twitter來。⑥現(xiàn)在，ESPN的Twitter賬號有很多，包括ESPN、SportsCenter、ESPN Stats & Info等。許多ESPN的專欄作家都有自己的Twitter賬號。

3.ESPN移動戰(zhàn)略：手機客戶端

早在2004年，ESPN和微軟合作推出ESPN移動服務，MSN用戶可以通過手機及時得到比賽的信息。

2009年，ESPN推出他們在iPhone和iTouch上的ESPN ScoreCenter軟件。ESPN ScoreCenter可以讓球迷隨時知道所關注的球隊比賽的即時分數(shù)，而且里面還包括了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和比賽總結。2013年11月，ESPN將ScoreCenter改名為SportsCenter，蘋果iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)都可使用，還增加了視頻高光集錦、社交媒體Twitter和更多人性化的服務。2011年，ESPN通過蘋果App Store應用商店發(fā)布了可以使用iPad和iPhone觀看電視節(jié)目的WatchESPN應用軟件。只要是ESPN電視訂閱戶就可以在手機上觀看比賽直播。2013年11月，WatchESPN推出適合安卓系統(tǒng)的手機客戶端，用戶進一步增加。ESPN的其它手機客戶端還有ESPN X-GAMES、ESPN FC、ESPN Fantasy Football等。2013年9月，通過移動端訪問ESPN的人數(shù)首次超過使用電腦訪問ESPN.com的人數(shù)，達到4740萬人次。

二、ESPN的成功之道

對技術創(chuàng)新的不斷追求，對傳播渠道的不斷開拓，對新生事物的不斷嘗試，對新聞報道質量的嚴格把關，終堅持為球迷服務的態(tài)度，成為ESPN新媒體戰(zhàn)略取得成功的重要因素。

1.內(nèi)容：速度和深度并重

進入數(shù)字化媒體時代，新聞更新的速度越來越快。ESPN不斷拓寬渠道，加快時效性，但同時制作高質量的內(nèi)容始終是ESPN不變的目標。ESPN利用其專業(yè)的記者和專欄作家，在內(nèi)容制作方面占得先機。

首先，ESPN積極向新媒體和新技術平臺轉型，不管這種轉變會對以往的業(yè)務模式產(chǎn)生何種不利影響，然后想方設法制作符合新媒體的內(nèi)容。ESPN購買轉播權后，它會圍繞賽事制作節(jié)目內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容數(shù)字化，再通過移動應用程序推送給用戶。ESPN.com擁有眾多頻道，ESPN對每個頻道都是精耕細作，即使是在休賽期，你也可以在該頻道下得到最新的體育新聞，還有很多專欄作家的文章和博客，球迷可以看到他們對體育事件詳細的分析。ESPN.com和移動端的提供的視頻新聞經(jīng)過精心編輯，把最精彩的內(nèi)容展現(xiàn)給球迷，在網(wǎng)絡的視頻節(jié)目中也經(jīng)常會看到專家的觀點。

ESPN將更多的內(nèi)容數(shù)字化，在ESPN.com我們還能搜索到詳細的數(shù)據(jù)，包括歷史上體育賽事的比分、各支球隊的戰(zhàn)績、每個體育聯(lián)盟歷年成績排名、球員的詳細信息等。文字新聞中出現(xiàn)的藍色字體的球員名字時，點擊鏈接會顯示出該球員的詳細信息，充分體現(xiàn)了ESPN的專業(yè)性。

其次，新媒體與電視媒體實現(xiàn)無縫對接。ESPN電視節(jié)目做的很精良，從ESPN創(chuàng)始就有的Sports Center更是它的王牌節(jié)目。怎樣讓球迷在沒有電視的情況下看到ESPN的電視直播，是ESPN一直在思考的問題。2011年，ESPN發(fā)布了可以使用iPad和iPhone觀看電視節(jié)目的WatchESPN應用軟件。只要是ESPN電視訂閱戶，就可以在移動端看到ESPN的電視直播，將高質量的節(jié)目原汁原味的呈獻給觀眾。這體現(xiàn)了ESPN很好的將自身所具有的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體的便捷性有機的融合起來。

2.重視用戶體驗，服務球迷

ESPN創(chuàng)立的初衷就是為“瘋狂球迷”創(chuàng)立一個能夠24小時收看體育賽事的電視臺。ESPN也始終秉持為球迷服務的觀念。在新媒體時代，用戶瀏覽速度越來越快，用戶體驗更加重要，ESPN在新媒體設計方面很人性化，不斷滿足球迷的需求。

首先，ESPN及時為球迷傳送他們喜歡的內(nèi)容。ESPN.com首頁有一個myESPN，球迷可以設置選擇自己喜歡的球隊、球星，然后就可以收看到自己關心的新聞，其它新聞則不會出現(xiàn)在里面。另外，ESPN手機客戶端SportsCenter里，球迷可以登陸，然后選擇自己喜歡的球隊，然后可以訂閱提醒業(yè)務，ESPN會把你關心的體育賽事新聞及時推送到用戶手機中。

在當今快速閱讀的時代，用戶垂直化的需求更加強烈，目的性也更強；同時由于在社交網(wǎng)絡時代，用戶習慣于“關注”模式，包括筆者在內(nèi)，越來越多的用戶已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的類似門戶、報紙性的廣義平鋪型展示。ESPN客戶端的“選擇關注”不但滿足了用戶自定義賽事，更滿足了用戶自定義球隊的垂直化需求。

其次，球迷通過新媒體可以和ESPN電視媒體進行及時的互動。在SportsCenter手機客戶端里，增加了社交網(wǎng)站Twitter，有ESPN專欄作家、記者、ESPN其它頻道等的賬號，在那里可以看到關于體育賽事各種看法。Twitter的引入，使得ESPN客戶端的特性更加突出，用戶可以隨時觀看專家對賽事的簡短評論。用戶還可以分享評論、轉發(fā)、收藏Twitter內(nèi)容，增強了互動性。

ESPN在Facebook的賬號經(jīng)常發(fā)一些帖子讓球迷討論正在進行的賽事，也經(jīng)常提醒球迷收看重要賽事。在ESPN電視直播中，有些討論話題，球迷可以在ESPN的Facebook專頁上進行投票，然后根據(jù)投票的結果決定討論的勝負。例如“你認為現(xiàn)在誰是最偉大的體育明星？”或者是“你認為穿12號球衣的球星中，誰是最偉大的？”等話題。Facebook成為ESPN和球迷互動的重要工具，而ESPN利用廣受歡迎Facebook來進一步提高它的影響力。

現(xiàn)在ESPN越來越多的使用Twitter和球迷進行交流。ESPN的許多節(jié)目在播出時，在屏幕下方都會出現(xiàn)評論員的Twitter賬號，球迷可以通過此賬號就評論員提出的問題進行提問，他們會在節(jié)目中直接進行回答。

三、ESPN新媒體戰(zhàn)略面臨的困惑和挑戰(zhàn)

雖然ESPN的新媒體做的風生水起，但是它同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。近些年，Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站發(fā)展迅速，ESPN的專欄作者、主持人和員工都擁有了自己的社交媒體賬號。他們不只代表了個人，在一定程度上還代表著ESPN，尤其是一些ESPN的名人。ESPN專欄作家Jemele Hill就是一個活躍的Twitter用戶，她經(jīng)常在社交媒體上和球迷互動、討論、爭論，有些情況下還會發(fā)火，甚至是辱罵指責，這不但影響了她個人的形象，同時也有損ESPN的名聲。⑦

ESPN的社交媒體政策規(guī)定：有來源的或專有新聞消息必須經(jīng)過電視或數(shù)字部門審查，這些新聞在ESPN的平臺上發(fā)布了，才可以在Twitter或其它社交網(wǎng)站發(fā)布。新媒體時代的受眾得到新聞的方式和傳統(tǒng)媒體有所不同，他們越來越多的通過社交媒體了解新聞。ESPN的社交媒體政策，延緩了新聞消息的發(fā)布，不利于ESPN的發(fā)展。

這還只是一方面問題，美國電視市場硝煙彌漫，體育賽事資源競爭也很激烈。歐文·雷恩在《體育媒體的未來》一篇文章中提到，體育聯(lián)盟自身開始在網(wǎng)上播出自己的比賽，這就使得ESPN等體育媒體得到的體育資源相對減少。以NFL1為例，對體育媒體來說，它是最有價值的體育資源，2013年美國收視率最高的十個節(jié)目中，NFL比賽占據(jù)了九個席位。⑧但是，現(xiàn)在NFL建立了它自己的電視頻道——NFL Network，和ESPN競爭直播NFL選秀和比賽，它把越來越多的資源給了自己的頻道，ESPN所得到的就越來越少。此外，MLB2通過它先進的媒體部門，建立了大量互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，通過網(wǎng)站的流媒體直播，觀眾可以看到整個賽季的比賽。

此外，CBS為首的體育頻道在體育賽事直播方面越來越強勢，2014年1月，CBS、ESPN、NBC、FOX四家電視臺競標NFL周四夜賽直播權，最終CBS勝出。體育資源的減少，必定會使ESPN的收入減少，競爭力下降。長此以往，ESPN的新媒體戰(zhàn)略也會受到影響。

四、結語

隨著媒介融合浪潮的不斷高漲、新媒體發(fā)展的不斷變化，ESPN認識到原來那種對體育新聞報道的發(fā)展路徑已不可持續(xù)，主動融入新媒體，和新媒體積極合作是其未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。雖然面臨著一些問題和挑戰(zhàn)，但是ESPN一直在嘗試不斷嘗試融入新技術。

隨著對網(wǎng)絡和移動端的進軍，ESPN節(jié)目的內(nèi)容也逐漸發(fā)生了變化，并且ESPN正打算開放API，讓自己成為一個內(nèi)容方平臺。開發(fā)者可以利用ESPN的API來開發(fā)各種應用，特別是移動設備的應用。⑨ESPN的做法是聰明的，它代表了傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展方向——嘗試用不同的方式來呈現(xiàn)其內(nèi)容。目前ESPN推出的產(chǎn)品正處于測試階段，但他們已經(jīng)開始積極的推進，改變內(nèi)容模式，開發(fā)API的這些動作都能讓ESPN能更好的融入網(wǎng)絡和移動端，這是一個好的開端。2013年的收入接近90億美元，美國的有線電視臺每賺取4美元，ESPN就會從中分到1美元。⑩

中國的體育事業(yè)在飛速發(fā)展，體育媒體也欲展翅高飛，門戶網(wǎng)站體育版、專業(yè)體育網(wǎng)站、體育頻道等不斷壯大。如今，也有許多體育媒體摩拳擦掌，準備在新媒體領域開拓一片疆土。借鑒ESPN的新媒體發(fā)展經(jīng)驗，對于我們來說或許可以少走一些彎路。（作者單位：中國傳媒大學）

注解：

①宋文利，孫濤，王莉麗，吳卅.我國電視體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展前景分析[J].哈爾濱體育學院學報.2013（5）

②Anthony F.Smith，with Keith Hollihan.2009.ESPN：the company：the story and lessons behind the most fanatical brand in sports.New Jersey：John Wiley&Sons，Inc.

③龔灝，陳冷冷.互聯(lián)網(wǎng)時代的ESPN[J].聲屏世界.2005（3）

④Taylor Soper.ESPN mobile properties saw more unique visitors than ESPN.com in September for first time ever[EB/OB].GeekWire網(wǎng).http：//www.geekwire.com/2013/espn-mobile-properties-unique-visitors-desktop-september-time/，2013-10-29.

⑤ESPN Media Zone.ESPN，INC.FACT SHEET[EB/OB].http：//espnmediazone.com/us/espn-inc-fact-sheet/

⑥John Ourand.ESPN ready to tap social，news-gathering power of Twitter[EB/OB].http：//www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2011/07/18/Media/Sports-Media.aspx，2011-7-18.

⑦Jason Fry.ESPN faces challenges in Twitter Era[EB/OB].http：//espn.go.com/blog/poynterreview/post/_/id/373/espn-faces-challenges-in-twitter-era，2012-6-7.

⑧Nielsen網(wǎng).TOPS OF 2013：TV AND SOCIAL MEDIA[EB/OB].http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/tops-of-2013-tv-and-social-media.html，2013-12-17.

⑨I黑馬網(wǎng).http：//new.iheima.com/detail/2013/1100/30943.html，2012-09-21.

⑩永年.ESPN如何一家獨大[J].商業(yè)周刊.

參考文獻：

[1]National Football League國家橄欖球聯(lián)盟

[2]Major League baseball美國職棒大聯(lián)盟