嬰童用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究

劉義昌

[摘 要]近十年來(lái)，我國(guó)的嬰幼兒出生率一直處于高峰期，嬰童用品的銷售業(yè)績(jī)也處在上升階段。并且，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)下，嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)電商銷售經(jīng)營(yíng)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中嬰童用品的品質(zhì)要求也在逐漸增高，然而由于網(wǎng)絡(luò)中嬰童用品的市場(chǎng)不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者造成一些或多或少的困惑和麻煩。文章主要針對(duì)嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的問(wèn)題，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)嬰童用品購(gòu)買(mǎi)行為的因素，并提出相應(yīng)的解決方法。

[關(guān)鍵詞]嬰童用品；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；影響因素；行為研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.023

我國(guó)的嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正處于快速發(fā)展時(shí)期，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有超過(guò)3000萬(wàn)的新生兒，有超過(guò)6000萬(wàn)的0～36個(gè)月的嬰幼兒，正處于嬰童用品消耗大軍；而3～12歲的兒童更是達(dá)到了兩億，在我國(guó)發(fā)展嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)非常廣闊。對(duì)于嬰童用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究也越來(lái)越受到重視，如何吸引消費(fèi)者，建立可信度，也是當(dāng)前嬰童用品網(wǎng)絡(luò)銷售中的重要一點(diǎn)。

1 嬰童用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

嬰童用品中包含了嬰幼兒和兒童在衣食住行各方面的用品，隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)銷售也有了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，在我國(guó)0～6歲的嬰幼兒大約有1億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每年我國(guó)每個(gè)家庭花在嬰幼兒用品上的消費(fèi)約有10000元。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的迅速崛起，讓嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)中的銷售也發(fā)展迅猛。目前，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)家庭大約有30%的開(kāi)銷是用于購(gòu)買(mǎi)嬰童用品，而有超過(guò)一半的家庭是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)嬰童用品。整個(gè)嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中呈現(xiàn)出極大的發(fā)展空間和擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力。

近幾年由于社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相互交融和持續(xù)發(fā)展，嬰童用品在除了網(wǎng)絡(luò)電商中的發(fā)展，移動(dòng)端互動(dòng)社區(qū)也得到了蓬勃的發(fā)展。目前我國(guó)的嬰童用品的銷售渠道主要有百貨商店、超市、嬰童用品專營(yíng)店、電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)等。網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)作為其中重要的一支，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)中的特點(diǎn)是：便捷方便、瀏覽快速、產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格適中，許多網(wǎng)絡(luò)商家也會(huì)將價(jià)格調(diào)整在商店和專營(yíng)店之下，但是產(chǎn)品質(zhì)量和售后處理是大多消費(fèi)者都擔(dān)心的問(wèn)題，由于國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理還不夠全面，會(huì)有一些買(mǎi)家與賣(mài)家之間的糾紛，但是嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展仍然不容小覷，可以想象在未來(lái)幾年中，網(wǎng)絡(luò)銷售嬰童用品的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加強(qiáng)大，并且在相關(guān)政策和制度的完善下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益也會(huì)得到更好的保護(hù)。

由于現(xiàn)今嬰童用品的產(chǎn)品呈現(xiàn)出良莠不齊的狀態(tài)，質(zhì)量問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最為擔(dān)心的問(wèn)題，盡管國(guó)家監(jiān)管部門(mén)每年都會(huì)對(duì)嬰童用品進(jìn)行相關(guān)的質(zhì)量抽檢，但合格率并不十分理想，一些兒童玩具中含有并不適宜兒童接觸的成分，關(guān)于嬰幼兒食品的檢測(cè)更是各項(xiàng)檢測(cè)中最高的，但是仍然有消費(fèi)者表示對(duì)嬰童食品質(zhì)量的擔(dān)憂。

2 影響嬰童用品消費(fèi)行為的事件

2.1 2008年“三聚氰胺”事件

2008年發(fā)生的三聚氰胺奶粉污染事件，是我國(guó)最嚴(yán)重的食品污染事件之一。該次事件造成了近4萬(wàn)中國(guó)兒童受到不同程度的病痛，甚至有4名兒童因此而喪生，事件原因經(jīng)過(guò)調(diào)查是因?yàn)檫@些兒童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分，并且此次奶粉事件調(diào)查過(guò)程中，牽連出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺，此次事件不僅造成國(guó)內(nèi)群眾對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰童食品的恐慌，在國(guó)際上的形象也受到極大損失，許多國(guó)家甚至禁止了對(duì)我國(guó)的奶制品進(jìn)口，也導(dǎo)致了在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的其他國(guó)家的嬰童食品，我國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)在這段時(shí)間受到極大打擊，消費(fèi)者信賴度降到最低點(diǎn)。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制，但消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心已經(jīng)降至冰點(diǎn)，也導(dǎo)致了現(xiàn)在市場(chǎng)中“洋奶粉”受到消費(fèi)者信賴和追捧的現(xiàn)象。

2.2 2009年美國(guó)“強(qiáng)生”沐浴露含致癌物質(zhì)事件

2009年美國(guó)的“強(qiáng)生”兒童沐浴露被檢測(cè)出含有可致癌的甲醛和二惡烷，原本“強(qiáng)生”嬰兒沐浴露在我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)極好，受到廣大人民群眾的喜愛(ài)，但此次事件發(fā)生后，造成了許多使用該產(chǎn)品的兒童父母的焦慮，也造成了國(guó)民對(duì)于進(jìn)口洋產(chǎn)品的質(zhì)疑，許多消費(fèi)者感到非常緊張，對(duì)市場(chǎng)中的嬰童用品質(zhì)量也表現(xiàn)出了極大的懷疑。

2.3 2009年德國(guó)NUK爽身粉中檢測(cè)出含致癌物事件

NUK是世界知名的嬰兒用品品牌，旗下大約有300多種嬰童用品，包括奶瓶、奶嘴、護(hù)理用品、安全用品、食用用品及衛(wèi)生用品等。嬰兒爽身粉是其中之一，在我國(guó)擁有很高的知名度，2009年4月韓國(guó)報(bào)道稱NUK爽身粉中含有一級(jí)致癌物質(zhì)石棉，盡管國(guó)家在報(bào)道后迅速做出反應(yīng)，及時(shí)將NUK爽身粉在市面中下架，查封了大量的NUK爽身粉產(chǎn)品，德國(guó)方面也表示會(huì)迅速撤回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中的爽身粉產(chǎn)品，但仍然引起了消費(fèi)者的恐慌，對(duì)世界高端的嬰童產(chǎn)品也均產(chǎn)生懷疑。

2.4 2012年“奶粉限購(gòu)令”事件

由于發(fā)生了多起嬰童用品不安全事件，消費(fèi)者在恐慌的同時(shí)也不再信任很多國(guó)產(chǎn)的嬰童用品，開(kāi)始瘋狂搶購(gòu)澳門(mén)、香港及外國(guó)市場(chǎng)中的嬰幼兒產(chǎn)品，在中國(guó)大陸居民的瘋狂搶購(gòu)后，造成了該地區(qū)的嬰童用品短缺，許多當(dāng)?shù)鼐用駸o(wú)貨可買(mǎi)，為此，很多國(guó)家和地區(qū)不得不頒發(fā)了“限購(gòu)令”，首先是在新西蘭、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)始“限購(gòu)令”，限購(gòu)奶粉，香港特區(qū)則是在2013年3月開(kāi)始執(zhí)行《2013年出口（一般）（修訂）規(guī)則》，限制離開(kāi)香港的人士每人每天攜帶出境的配方奶粉不得超過(guò)總凈重1.8千克，對(duì)違例者即可定罪，甚至最高可罰款到50萬(wàn)港元和監(jiān)禁兩年。奶粉的搶購(gòu)，主要原因之一是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)大陸提供的嬰兒奶粉的不信賴，才會(huì)造成如此大的世界性的“限購(gòu)”。

2.5 2013年新西蘭“恒天然”奶粉原料事件

2013年8月新西蘭奶制品巨頭發(fā)布公告稱該公司旗下某工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉中含有肉毒桿菌，該產(chǎn)品是用于生產(chǎn)嬰兒配方奶粉和運(yùn)動(dòng)飲料。食用了含有肉毒桿菌的配方奶粉的嬰童臨床表現(xiàn)為惡心嘔吐、中樞神經(jīng)系統(tǒng)受損等癥狀。但在隨后的調(diào)查中表示，奶粉中含有的并非肉毒桿菌，而是一種梭狀芽孢桿菌，屬于奶粉原料污染。我國(guó)是該產(chǎn)品的主要進(jìn)口國(guó)家，在事件發(fā)生初期，造成了很多國(guó)內(nèi)該產(chǎn)品使用者的焦慮，并對(duì)外國(guó)嬰童產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑。不過(guò)由于新西蘭方面在此次事件中調(diào)查得當(dāng)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任并且處理迅速，保住了企業(yè)形象。

3 對(duì)嬰童用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為理論是對(duì)該類消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，性價(jià)比高、種類全面的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)化程度在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等的使用度和用戶也在不斷增加。在2010年6月，我國(guó)的上網(wǎng)用戶達(dá)到4億人之后，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)等項(xiàng)目也有了很大提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2010年半年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)率就達(dá)到了30%。

3.2 我國(guó)現(xiàn)今嬰童用品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)形勢(shì)

我國(guó)現(xiàn)今的嬰童用品方面還有很大的發(fā)展空間，生產(chǎn)、銷售等方面都還有很多可以進(jìn)步的地方。在我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)軍品牌，雖然全國(guó)性的嬰童用品終端還沒(méi)有出現(xiàn)，但在許多大城市有著比較完善的嬰童用品購(gòu)買(mǎi)商店，二三線城市要相對(duì)薄弱一些。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中嬰童用品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尤其重要，嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)銷售鏈還不夠完善，需要賣(mài)家在供貨體系上不斷地進(jìn)行改善，學(xué)習(xí)并且優(yōu)化進(jìn)步；服務(wù)商要有良好的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)的相關(guān)知識(shí)，打造出品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)特色，建立互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)秀的企業(yè)軍。

3.3 嬰童用品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式

（1）無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式。這是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為媒介，不需要店鋪、裝潢、擺放的貨品等的網(wǎng)絡(luò)商店，也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)模式，在這種模式下，經(jīng)營(yíng)成本大大降低，可以提高商品的性價(jià)比，是一種虛擬的商店。

（2）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)模式。這類的經(jīng)營(yíng)模式屬于先接訂單后向廠家訂貨的方式，這樣的方式商家不會(huì)因?yàn)榇尕浀膯?wèn)題而造成損失，在節(jié)省了成本的同時(shí)，使商家有了更多選擇的余地和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（3）對(duì)于自身的搜索引擎的優(yōu)化。在商家建立網(wǎng)站之初，就要在自身網(wǎng)站的每一個(gè)特點(diǎn)中貫穿引擎優(yōu)化的理念，在網(wǎng)絡(luò)商鋪成立后，定期發(fā)布關(guān)于本網(wǎng)站的更新信息，優(yōu)化自身的搜索排名，不過(guò)在優(yōu)化的同時(shí)要注意謹(jǐn)慎使用，恰當(dāng)更新和發(fā)布信息，以免在做法錯(cuò)誤的情況下，造成搜索引擎對(duì)該網(wǎng)站的域名進(jìn)行屏蔽。

（4）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。這一種營(yíng)銷方式，可以讓客戶看到真實(shí)的銷售產(chǎn)品，能夠擁有更直觀的感受，便于客戶的選擇和信任，建立起長(zhǎng)期的合作效果?；蛘咴谝恍┮曨l網(wǎng)站，比如優(yōu)酷、土豆、搜狐等制作一些有創(chuàng)意有營(yíng)銷力的銷售視頻，通過(guò)廣泛的宣傳提高知名度，形成良好的社會(huì)效應(yīng)。 （5）即時(shí)通信營(yíng)銷。在我國(guó)，已經(jīng)有超過(guò)3億的網(wǎng)民使用即時(shí)通信，在即時(shí)通信工具中開(kāi)展?fàn)I銷方案是當(dāng)今許多商家的選擇，利用即時(shí)通信的高使用度，在群眾中擴(kuò)大知名度。但是由于即時(shí)通信的營(yíng)銷模式是近兩年才興起的，國(guó)家對(duì)于這些方面的法律法規(guī)還不夠全面，沒(méi)有系統(tǒng)和切實(shí)的可依靠的例法，所以也有很多消費(fèi)者對(duì)此種營(yíng)銷模式表示懷疑。

網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于嬰童用品的營(yíng)銷模式有許多種，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，需要企業(yè)的方案策劃人有獨(dú)到的眼光和前衛(wèi)的銷售方法，讓自己的團(tuán)隊(duì)在工作中做出有內(nèi)涵有創(chuàng)意的方案。

3.4 關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的建議

（1）當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多數(shù)以18～35歲的年輕人為主，且以女性居多，也有統(tǒng)計(jì)稱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中占有多數(shù)比重的是學(xué)歷較高的人群，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者達(dá)到了85%以上。這樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群大多主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)性比較強(qiáng)，對(duì)于自己所中意的產(chǎn)品也會(huì)積極與商家取得聯(lián)系，對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)商家要表現(xiàn)出熱情有耐心的態(tài)度，積極為買(mǎi)家解決疑惑，配合客戶的需求，為其介紹最合適的產(chǎn)品，在售后部分也要仔細(xì)認(rèn)真，避免造成客戶不滿，建立起長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于嬰童用品的選擇性較強(qiáng)，需要有足夠的可信度和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為商家特點(diǎn)才能吸引更多的客戶，再加上在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大資源環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中可供選擇的產(chǎn)品已經(jīng)琳瑯滿目，消費(fèi)者在選擇購(gòu)物時(shí)有了很大的選擇空間和考慮的余地。對(duì)此，商家在表現(xiàn)自身產(chǎn)品特色的同時(shí)，還要不斷樹(shù)立企業(yè)自身的形象，在消費(fèi)者中形成有特色有能力的印象。

（3）在消費(fèi)過(guò)程中為消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣?，F(xiàn)在很多年輕人在網(wǎng)絡(luò)中不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)想要的東西，他們也在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和結(jié)識(shí)一些朋友，商家要有靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，制造有樂(lè)趣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，商品款式要新穎，品質(zhì)要優(yōu)秀，在支付方面，支付的方式要多樣，便于買(mǎi)家更好地進(jìn)行選購(gòu)，并提供高品質(zhì)的配送服務(wù)，讓買(mǎi)家在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到舒適、快樂(lè)的感受。

（4）在和平自由的現(xiàn)代，許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求有個(gè)性的消費(fèi)模式，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)心理，在心理上為消費(fèi)者建立獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn)，并且也可以站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，讓消費(fèi)者減少對(duì)店家的防備心理，并且拉近心理上的距離，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。

（5）在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)。比如通過(guò)視覺(jué)上的刺激，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，然后再對(duì)癥下藥，在交流中探索消費(fèi)者的喜好，為其推薦優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)中只能局限于圖片和文字的表達(dá)，賣(mài)家要在有限的條件下為消費(fèi)者傳達(dá)出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，不騙不假，不虛高，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有最正確最到位的體驗(yàn)。

4 結(jié) 論

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，嬰童用品的市場(chǎng)還有非常大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛進(jìn)入，也加速了嬰童用品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中凡人市場(chǎng)。由于人們對(duì)于一些嬰童用品的焦慮心理，國(guó)內(nèi)的很多嬰童產(chǎn)品還需要不斷建立企業(yè)形象，要在競(jìng)爭(zhēng)中形成良好的群眾印象，不僅僅是做品牌，更要體現(xiàn)企業(yè)精神和文化，而在嬰童用品這一塊，更是要有足夠的細(xì)心和耐力。

嬰童用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多是現(xiàn)今社會(huì)中的年輕人，他們思想開(kāi)放，學(xué)識(shí)較高，有豐富的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備能力和獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)心理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到很多方面原因的影響，在對(duì)一些產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑心理后很難再建立起信任度，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一些其他相關(guān)產(chǎn)品的印象。只有建立起良好的企業(yè)形象，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴才會(huì)增加，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和合作。

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