海爾進軍國際市場的戰(zhàn)略及其對其他企業(yè)的適用性分析

葉曼曼

摘要：隨著全球一體化的進一步加快，市場全球化已經(jīng)成為眾多企業(yè)的必然選擇，跨國公司已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)想要長遠發(fā)展并立于不敗之地的重要策略，在全球化進程不斷加快的今天，中國作為一個發(fā)展中國家也在積極的融入全球化經(jīng)濟發(fā)展的巨大浪潮中，這也就意味著中國的眾多企業(yè)將面臨更多全球化的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)就會有機遇，海爾在中國眾多想要走出去的企業(yè)中首當(dāng)其沖，其發(fā)展模式與進軍全球市場的戰(zhàn)略值得借鑒與分析，是中國民族企業(yè)成功走出去的模范與典型。

關(guān)鍵詞：跨國公司；全球化發(fā)展戰(zhàn)略；海爾模式

一、海爾進入全球市場的戰(zhàn)略解讀

海爾的海外發(fā)展戰(zhàn)略可謂是“三部曲”，其創(chuàng)本土化海爾品牌的過程大體上可分為三個階段，分別為本土化認(rèn)知階段，本土化扎根階段和本土化品牌階段：

首先，本土化認(rèn)知階段，靠實力打響“知名度”，海爾本著“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)匯”的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場；在進入海外市場初期，沒有只單純的追求短期的經(jīng)濟利益，而是從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，用質(zhì)量打開了海外市場的一道道大門。

其次，本土化扎根階段，以良好的信譽，提升“信譽度”，海爾依照“先有市場，后有工廠”的原則，當(dāng)銷售量達到建廠盈虧平衡點時，再開辦海外工廠。

最后，本土化品牌階段，強化“美譽度”。海爾按照本土化的方針，實行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，從而在良好的品牌與質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，加強品牌信譽的建設(shè)。

這三個步驟一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)遞進又環(huán)環(huán)相扣。

二、海爾進入全球市場的戰(zhàn)略的意義

在實現(xiàn)跨國發(fā)展的過程中海爾人對企業(yè)的本土化有了更深的認(rèn)識與理解，總的來說其國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以概括為三個階段：

階段一：以實力求生存，以品牌樹形象。

在進入全球市場的進程中，海爾沒有像其他跨國企業(yè)一樣以降低價格為優(yōu)勢打價格戰(zhàn)，而是開辟出了自己的發(fā)展道路，海爾深知通過低價格贏得的優(yōu)勢在進入新市場的初期可能會為企業(yè)贏來一定的優(yōu)勢，但隨著競爭的加劇，當(dāng)企業(yè)由于低價而導(dǎo)致入不敷出，又沒有除了低價以外的其他優(yōu)勢與市場上的其他企業(yè)進行競爭時，經(jīng)營就會出現(xiàn)困難，那么企業(yè)的所謂價格優(yōu)勢將不復(fù)存在。最終的結(jié)果依然是沒能在國外開辟出一條出路，最終無法開拓出新的國際市場。

海爾一直嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，“真誠到永遠”是海爾進軍國際市場之初一直堅持的原則，“先謀勢，后謀利”是海爾跨國發(fā)展的品牌理念。得用戶者得市場，海爾始終認(rèn)為質(zhì)量是發(fā)展的保障，質(zhì)量上的高起點是贏得認(rèn)可的關(guān)鍵，所以一直憑質(zhì)量求生存，使海爾這一品牌逐漸深深扎根于海外消費者的心中，從而達到了海爾品牌的國際化的目的。

階段二：攻險先攻難，先難后易。

海爾運用先有市場后有工廠的戰(zhàn)略在擁有了一定的海外市場，達到建廠的盈虧平衡點時選擇了先在發(fā)達國家建廠的戰(zhàn)略，先在發(fā)達國家樹立良好的品牌信譽，深入該國市場，占據(jù)一定的市場優(yōu)勢，然后再以高屋建瓴之勢，進軍發(fā)展中國家，在比自己發(fā)達的國家建立科研開發(fā)中心，可以向發(fā)達國家學(xué)習(xí)先進的科學(xué)技術(shù)，通過消化吸收轉(zhuǎn)化為自己的技術(shù)，從而提高自己的國際競爭力。等到企業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)達到一定的水平就可以以較成熟的市場開拓經(jīng)驗來進軍發(fā)展中國家，進而向其輸送核心的技術(shù)，進一步開拓海外市場，達到高屋建瓴之勢，實現(xiàn)真正的全球化。

階段三：全面全球化，實現(xiàn)真正的跨國經(jīng)營。

二十世紀(jì)末，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個性化設(shè)計逐步打開市場。這意味著第一個“三位一體本土化”的海外海爾成立。海爾還提出了三個三分之一的目標(biāo)，即國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一。海爾在海外設(shè)立了眾多的信息站和高質(zhì)量的設(shè)計分部，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。海爾的這一海外建廠的戰(zhàn)略很大程度上降低了運輸成本等非關(guān)稅壁壘，從而減輕了由于產(chǎn)品成本過高而帶來的競爭壓力，在很大程度上為海爾的海外擴張奠定了低成本基礎(chǔ)，提高了其整體競爭力。

三、海爾進軍國際市場給我們的啟示及與對其他企業(yè)的適用性分析

海爾的發(fā)展是中國萬千企業(yè)發(fā)展的縮影，然而并不是所有的企業(yè)都能發(fā)展的很成功，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，跨國公司是企業(yè)想要生存下去的必然選擇，然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的競爭壓力也越來越大，選擇好的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。海爾是中國眾多跨國企業(yè)的代表，其發(fā)展模式值得我們思考與借鑒。

首先，從進入國際市場的戰(zhàn)略方式來看，海爾與其他跨國經(jīng)營的企業(yè)相同，也是先從產(chǎn)品的出口開始，將出口作為全球經(jīng)營的開路軍，以產(chǎn)品的國際營銷作為考察市場的策略，等到時機成熟贏得一定的國際市場時再在海外建廠，可謂層層遞進步步為營。這樣不僅減少了企業(yè)進軍國際市場過程中的風(fēng)險，也為進一步的建廠經(jīng)營尋求了經(jīng)驗，開拓了一定的市場。

其次，從海外擴張的策略看，海爾采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張策略。依據(jù)擴張激烈程度的不同，企業(yè)海外擴張的策略可以分為漸進式和跳躍式。海爾采取了漸進式的海外擴張戰(zhàn)略，以貿(mào)易方式進入海外市場，從而打開國際市場，利用間接出口和直接出口方式逐漸積累國際化經(jīng)營的經(jīng)驗，從而進行海外市場的擴張，最終達成占有國際市場份額的目標(biāo)。并在貿(mào)易式進入的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀需要和主觀可能具體策劃如何逐步地、漸進地向更高的層次過渡，向更深更廣闊的市場空間進發(fā)，有目的、有計劃地開展跨國經(jīng)營，把握時機，步步為營。

然后，從難到易，逐步滲透。海爾選擇“先難后易”的發(fā)展道路進入國際市場。其首先選擇的目標(biāo)市場是在國際經(jīng)濟舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，而這些發(fā)達國家或地區(qū)一般在國際市場上都會有極強的競爭力，在競爭激烈的市場取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家的廣大市場，建立起海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽。從短期來看，向第三世界國家出口產(chǎn)品可以使海爾迅速創(chuàng)匯，并且在廣大發(fā)展中國家的市場上占有較大的份額；然而，若是長遠的發(fā)展來看，則不利于樹立海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的品牌形象。

與海爾不同，國內(nèi)其他的一些企業(yè)跨國經(jīng)營選擇了“先易后難”的道路。很多企業(yè)選擇的國際化戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”軍事戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的活學(xué)活用。華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內(nèi)，華為通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內(nèi)市場；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭奪歐美市場，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點。

最后，“本土化”與全面全球化。全球化發(fā)展戰(zhàn)略中最基本的戰(zhàn)略是全球化和本土化。海爾在國外市場的競爭采用了后者。海爾的跨國經(jīng)營理念是：要讓當(dāng)?shù)厝私邮苣愕漠a(chǎn)品，首先要讓他們認(rèn)同你的人和你的文化，讓海爾文化本土化。與海爾不同，很多企業(yè)在跨國發(fā)展時則是選擇了前者，其發(fā)展道路與海爾截然不同，也就有了不同的命運。

從海爾的全球化發(fā)展戰(zhàn)略我們可以看到，一個企業(yè)要想在國際市場上取得領(lǐng)先地位，首先要提高自己的核心競爭力，因為核心競爭力才是企業(yè)在國際市場上致勝的關(guān)鍵，其次就是要選擇正確的營銷渠道，該因素對企業(yè)的跨國發(fā)展來說至關(guān)重要，良好的營銷渠道可以為企業(yè)有效的降低成本，為企業(yè)的長遠發(fā)展做出不可忽視的貢獻，但是，每個企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不同，海爾是成功的但不意味著海爾模式對其他企業(yè)就一定是正確的，所以照搬海爾模式來發(fā)展自身競爭力的做法是絕對不可取的，適合自己的才是最好的，企業(yè)的發(fā)展，不應(yīng)該在別人的地圖上來尋求新大陸，而是應(yīng)該在長期的市場競爭中摸索出適合自己的發(fā)展模式，從而實現(xiàn)自己的飛躍。（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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