奢侈品中國降價潮

凌云霄

香奈兒作為奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，它的降價很快就會在業(yè)內(nèi)形成趨勢，各個品牌都會重新設(shè)定自己的全球價格體系。

Luxury Brands Face a Wave of Price Cuts in China

法國奢侈品牌香奈兒（ Chanel）在中國的降價一石激起干層浪，最近不停有奢侈品牌要在中國降價的消息傳出。Moschino宣布白2015年4月13日起，對中國區(qū)新上市的春夏飾品（包括手袋以及配飾）進(jìn)行降低平均20%的全面調(diào)價。

此前的3月17日，香奈兒在中國內(nèi)地降價20%的消息發(fā)布后，引發(fā)一輪搶購熱潮，各大城市專賣店里部分產(chǎn)品賣斷貨。隨后，百達(dá)翡麗、泰格豪雅也宣布加入降價陣營;近日，范思哲、普拉達(dá)也透露，可能會在今年做出價格調(diào)整。與此對應(yīng)的是，香奈兒等奢侈品牌歐洲價格出現(xiàn)上調(diào)。

奢侈品全球價格平衡趨勢已是必然。有行業(yè)專家分析表示，香奈兒在中國內(nèi)地降價僅是一個信號，接下來將會有大批奢侈品牌加入降價行列。

海外代購受重挫

“只漲不跌”的香奈兒在中國降價了。從4月8日起，香奈兒歐洲售價上調(diào)20%，中國內(nèi)地售價下調(diào)20%，最終縮小全球市場的價格差，這次調(diào)價后，中國內(nèi)地與歐洲價格差將不超過5%。

香奈兒一邊是在歐洲大幅提價，一邊是大幅降低在中國的售價，中國消費者“笑了”，歐洲代購們卻“哭了”。此前，因為巨大的價差，去海外購買或找海外代購，成為越來越多中國內(nèi)地消費者買奢侈品的選擇。

香奈兒激起的波瀾不小，帶來的影響也將是深遠(yuǎn)的——先不提國內(nèi)那些奢侈品奧特萊斯將不再有價格優(yōu)勢，代購更是直接被打擊了，他們也是此次香奈兒大幅降價的最大影響者。而未來，一旦奢侈品們紛紛實現(xiàn)全球一價的體系，代購的利潤也不復(fù)存在。

許多顧客表示，調(diào)價后在國內(nèi)購買香奈兒的經(jīng)典款包包比海外更加靠譜，不止價格差異小，安全系數(shù)也很高，并且售后有保障。

記者在上海恒隆廣場香奈兒店內(nèi)看到，一位劉小姐當(dāng)即購買了le Boy手袋，“以前總是觀望，想托朋友從歐洲帶回來，沒想到降價了，所以當(dāng)即買下?！彼嬖V《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

她表示，與其讓別人代購，存在仿冒的危險，不如自己親自購買，劉小姐算了一筆賬，以前香奈兒包在中國的價格要比法國高出50%，甚至60%，很多中國消費者選擇支付產(chǎn)品售價10%-15%的“代購費”，而現(xiàn)在兩國的差價只在10%-15%，“所以沒必要再找代購了”。

剛剛從事歐洲品牌代購不久的王小姐則對未來的前景表示擔(dān)心.價差的縮小將讓代購利潤變得很小。“之前一款香奈兒的手袋，國內(nèi)賣價為4萬多元，中歐價差在1萬元左右，收取的買手和代購費用一共3000元。按照歐元兌人民幣匯率從8降到6.6計算，如果歐洲區(qū)漲價20%，同時中國區(qū)降價20%，兩個價格幾乎持平?！碧崞鸫舜蔚慕祪r，王小姐難掩沮喪，“如果價差縮小到1000多元，估計買手就不給買了，不合算?！?/p>

“奢侈品代購本身就不是正常的銷售渠道。它逃避關(guān)稅，沖擊了國家利益，又損害了品牌利益，使得品牌難以管控;此外，因為假貨太多，還給消費者的售后以及維權(quán)帶來網(wǎng)擾?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品管理專家盧曉表示，代購利用的是人民幣升值美元歐元等西方主要貨幣大幅跳水貶值后，國際奢侈品牌未能對全球定價體系做相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致國外國內(nèi)價差不斷拉大，冉加上信息不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)社會的特點就是信息透明化和去中介化，代購生存空間會慢慢變得更小。

除了打擊代購市場，平衡全球售價也是香奈兒的應(yīng)有之義。在過去5年內(nèi)，香奈兒的年均漲價幅度超過15%。公司稱，此次調(diào)價的主要原兇是縮小各個市場的價差。

“之所以進(jìn)行平衡全球售價的調(diào)整，我們是希望中國市場的售價不應(yīng)該超過歐元價格5%。除了首先調(diào)整價格的Le Boy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價格也會在2015 -2016年間進(jìn)行調(diào)整。”香奈兒時尚部總裁BrunoPavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。

境內(nèi)外價差大

香奈兒品牌總監(jiān)接受媒體采訪時曾表示，過去由于面對巨額關(guān)稅，香奈兒的產(chǎn)品在中國的售價比歐洲高出40%左右。

據(jù)記者了解，奢侈品要繳納的主要稅種是進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費稅。中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院教授施正文表示，中國的奢侈品價格之所以高得令人咋舌，根本上還是復(fù)合稅制的結(jié)果。但復(fù)旦大學(xué)的盧曉教授指出國內(nèi)外價差拉大的主要原因是近三年的人民幣對西方主要貨幣走強和國際奢侈品牌沒能及時調(diào)整價格所致。關(guān)稅所占產(chǎn)品零售價的比例是非常低的，對零售價差的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于匯率變化對零售價的影響。

而且自從加入世貿(mào)組織之后，中國的關(guān)稅在消費品品類已經(jīng)降到了歷史最低水平。增值稅是針對所有消費品征收的無論是奢侈品還是大眾消費品。消費稅是只針對某些奢侈品品類征收的，例如化妝品，珠寶復(fù)雜腕表，游艇私人飛機等，一般的服裝鞋帽皮具品類是不征收消費稅的。消費稅是為了在一個社會中調(diào)整收入水平差異而征收的，也就是能消費得起奢侈品的富裕人群如果想要消費奢侈品的話就應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)更多的稅收，進(jìn)入社會財富的冉分配，補貼到為了大眾利益的公共事務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中去。所以這三個稅收從公平的角度都是必須要收的。

比如，一件國外進(jìn)口的高檔化妝品本身蘊含了三重稅，10%進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅以及30%的化妝品消費稅。即奢侈品入境第一關(guān)是征關(guān)稅，第二關(guān)是在關(guān)稅基礎(chǔ)上征消費稅，第三在消費稅基礎(chǔ)上冉征增值稅。

但高關(guān)稅是高價差的主要原兇嗎？主營奢侈品的尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示，造成地區(qū)價格差的核心因素有兩個，一個是品牌內(nèi)部存在地區(qū)定價差異化，奢侈品的定價規(guī)律是經(jīng)濟越不發(fā)達(dá)的地方，定價越高;另一個因素才是各地關(guān)稅。

在他看來，進(jìn)口關(guān)稅在很多奢侈品品類銷售價格的占比很低，有時候只是奢侈品成本價的10%左右?！捌放埔恢蹦眠M(jìn)口關(guān)稅高作為地區(qū)價格差異的原因，這只是借口，進(jìn)口關(guān)稅雖然也會導(dǎo)致奢侈品價格提高，但不是像品牌宣傳的那樣是主要原因，地區(qū)價差大的主要原因還是品牌針對初級市場對產(chǎn)品價格的高估而有意識提價的結(jié)果?！?/p>

奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權(quán)和定價權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價格差。中國內(nèi)地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費心理不成熟的特點，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價格。

正是由于境內(nèi)外巨大的價格差，讓中國消費者傾向于前往歐洲等關(guān)稅較低的國家血拼奢侈品，中同人去境外“掃貨”可比國內(nèi)節(jié)省三成至四成。

隨著國內(nèi)奢侈品消費市場的下跌，奢侈品大牌也感受到了前所未有的寒意，2014年，在他們過去引以為傲的中國市場，多家上市公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)令人失望。

近日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)公布的業(yè)績顯示，大中華區(qū)的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當(dāng)然，這并非特例。法國奢侈品牌路易威登也表示，在這一財年中，路易威登在美國和歐洲市場上的銷售表現(xiàn)強勁，這兩個地區(qū)的業(yè)務(wù)盈利不斷增長，但來自中國消費者的需求仍保持疲軟。

大牌背后的苦衷

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅挺地保護(hù)自己的品牌形象。但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下滑了1%。但與此同時，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這意味著，中國人的奢侈品消費場地主要在海外。

“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，甚至不需要向顧客介紹產(chǎn)品;可是2014年就不行了，不僅客流量少了很多，成交量更是屈指可數(shù)，一天也賣不出幾件產(chǎn)品?！鄙虾Ｒ患疑莩奁烽T店張經(jīng)理透露。

他告訴記者，2014年整個上海奢侈品門店除了具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達(dá)50%-60%。

另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運營團隊，經(jīng)營成本越來越高。去年開始，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量的運營成本，致使品牌的利潤越來越薄。

“奢侈品品牌最先進(jìn)入中國內(nèi)地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進(jìn)人中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了它們在中國的運營成本?！睆埥?jīng)理告訴記者。

從2013年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運動，但是效果非常失敗，中國消費者并不買賬。

在經(jīng)歷過2013年的冒進(jìn)之后，2014年很多國際奢侈品牌在中國內(nèi)地市場的銷售業(yè)績不佳。部分國際奢侈品牌，甚至做出關(guān)閉中國門店的選擇。2013年開始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè)。

貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊的中國消費者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費者。

但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費著市場和中國市場不冉是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場;而中國市場以后只是一個地域概念。

“但其實中國消費者本身的購買力沒有下降，2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費市場變成了歐美市場。奢侈品品牌逐步意識到，必須采取有效措施，要讓消費者回流到中國市場。”盧曉表示。

或形成降價潮

據(jù)香奈兒聲明，香奈兒在中國市場的降價會先從手袋開始，整個2015年會逐步擴大到全產(chǎn)品線。而中國市場降價對其利潤所帶來的影響，香奈兒作為全球公司，各地區(qū)價格有升有降，利益可以相互補償。

有觀點認(rèn)為，香奈兒作為奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，它的降價很快就會在業(yè)內(nèi)形成趨勢，各個品牌都會重新設(shè)定自己的全球價格體系。

趙世誠表示，奢侈品在中國內(nèi)地降價主要有兩個兇素推動。第一個是電商發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，讓信息更透明化，市場的信息不對稱被打破。第二，政府推動跨境電商，也起到助推作用。如果原來的奢侈品依然遵循之前的定價策略，跟大趨勢是相反的。

對于中國市場的變動，其實香奈兒算是最高調(diào)但并不是第一個做出行動的人。事實上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價的大旗，希望借價格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費市場。此前，其內(nèi)地腕表價格與香港價差在10%-20%之間。

2015年2月，號稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價，降幅高達(dá)22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產(chǎn)品價格下調(diào)3%-40%;而一直堅挺的江詩丹頓，此前不允許代理商打折，目前已經(jīng)默許分銷商白行提供折扣優(yōu)惠。

近日，本刊記者先后詢問普拉達(dá)、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對方都說沒接到通知，但是記者了解到其實迪奧不久前已經(jīng)下調(diào)了部分經(jīng)典款的價格，包括Miss Dior等系列在內(nèi)，降幅達(dá)10% -20%。同時，古琦也在研究新的策略，近期也會出臺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價會讓價格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個最明顯的信號就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

“如果中國市場的價格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，奢侈品大牌需要重新調(diào)整價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運作機制。所以，奢侈品大牌打折或?qū)⑦M(jìn)入新常態(tài)?！北R曉說。