在線旅游以價換市

凌云霄

“價格戰(zhàn)背后對應的是低質量的服務，這個才是在線旅游領域真正的大弊病。”

Online Travel Exchanges Profits for Market

春節(jié)過后，五一之前是旅游業(yè)傳統(tǒng)意義上的錯峰出游季之一，淡季出游，機票、酒店等成本大大降低，很多游客會選擇在此時出游。

而在剛剛結束的3月，“攜程春季在線旅游節(jié)”、“同程旅游節(jié)”、“323途牛旅游節(jié)”，幾大OTA在線旅游企業(yè)紛紛發(fā)起“旅游節(jié)”大促銷，動輒數億的力度，割肉貼錢攬客毫不手軟。

在線旅游企業(yè)爭相“造節(jié)”，特價招數層出不窮，隨之而來的是一系列的售后保障問題。在剛剛過去的清明小長假中，一些遭遇門票消費陷阱的個案開始浮出水面。

在4月5日當天有大批消費者持有團購的電子票前往北京潭柘寺景區(qū)被拒絕，最后不得不購買潭柘寺的原價票進場。造成該事件的主要原兇是，一些團購網站在頁面設計時沒有在明確位置顯示門票使用限制、或者根本沒有告知消費者。

專家提示，消費者在選購低價旅游產品時應理性出手。雖然新《旅游法》已經實施，但沒有針對在線旅游進行專門規(guī)定，還存在執(zhí)法力量薄弱、執(zhí)法機制不健全等問題。

集體以“利潤換市場”

散客時代的來臨讓在線旅游市場規(guī)模呈遞增式發(fā)展。艾瑞咨詢發(fā)布的數據顯示，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模為2772.9億元，同比增長27.1%。其中，在線旅游占休閑旅游市場的比重為10%，預計2017年將達到15.6%。

當前，各家在線旅游商都在爭奪門票市場，因為其可以帶來顯而易見的客流和移動端推廣效果，甚至推出“一元門票”業(yè)務。盡管價格戰(zhàn)一直被行業(yè)詬病，但面對龐大的OTA市場，這場“藍海激戰(zhàn)”在所難免。

截至2014年10月31日，攜程旅行網、去哪兒網、同程旅游移動客戶端的下載量分別為1.87億次、1.78億次和1.3億次，總下載量均在2億次以上。前述三家來自移動端的營收比例均超過50%。

今年春節(jié)期間，各大OTA不惜以讓利的方式爭搶市場，令人大呼“有錢任性”。其中，同程旅游通過移動客戶端發(fā)出了總價值10億元的紅包;去哪兒網特制“消費者可用1元最高換購500元現金紅包”;攜程旅行網首次推出了“買一送一”優(yōu)惠活動。不過，這背后是在線旅游企業(yè)“利潤換市場、以時間換空間”的商業(yè)邏輯。

勁旅咨詢CEO魏長仁表示，目前在線旅游企業(yè)發(fā)展的空間仍然非常巨大。前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強。這些企業(yè)融資后唯一的任務，就是用最短的時間將市場份額做上去。因此，以“利潤換市場”成為在線旅游企業(yè)搶占市場最直接、最有效的手段。

某在線旅游業(yè)高管曾表示，2015年整個行業(yè)將延續(xù)2014年的慘烈競爭。各大在線旅游企業(yè)的投入不會低于2014年，通過戰(zhàn)略性虧損擴大市場份額依然是2015年行業(yè)的發(fā)展邏輯。

不過，在線旅游企業(yè)拼命砸錢的背后，部分企業(yè)也難掩巨額虧損的事實。截至目前，攜程、去哪兒、途牛與藝龍四家上市公司2014年的財報均已發(fā)布。2014年途牛旅游網凈虧損達4.479億元，藝龍旅行網凈虧損2.69億元。

至于虧損的原因，記者發(fā)現，不少在線旅游企業(yè)都陷入營銷費用的深坑。以市場營銷開支為例，去年攜程旅行網、去哪兒網以及途牛旅游網的同比增幅分別為69%、189.6%和206.1%。

為了爭奪僅剩的市場份額，在線旅游商紛紛投入巨資進行價格戰(zhàn)。雖然從效果上看，價格戰(zhàn)對搶占市場具有一定作用，但卻是大規(guī)模補貼的結果。

“瘋狂的補貼讓眾多OTA運營的成本持續(xù)增大。在最近幾年中，OTA雖然進入了高速發(fā)展的時期，行業(yè)格局發(fā)生了變化，但發(fā)展卻并不意味著盈利。”華東師范大學旅游系教授、休閑研究中心主任樓嘉軍告訴《中同經貿聚焦》記者。

價格戰(zhàn)可持續(xù)嗎

“如此大的市場背景下，在線旅游猛打價格戰(zhàn)，這并不是一條明智的道路，但似乎卻又是當前最為有效的方法之一。”樓嘉軍分析稱。

據了解，去年某在線旅游平臺僅某地區(qū)的一次“一元游”活動，就創(chuàng)造了十幾萬的APP下載量，整個景區(qū)一度“癱瘓”。當前的移動互聯(lián)網環(huán)境下，獲取APP的下載量并不容易，而超低的價格一次眭就能吸引十幾萬下載量，怎能不“上癮”。

當然，“一元游”的服務效果肯定不盡如人意。記者本人曾參與了某在線旅游網站的“一元游”活動。到了景點售票口，雖然有單獨窗口應對此類折扣票，但相對于正常售票窗口的人流稀少，折扣類窗口早已排了長長的隊。好不容易進入景點，又被限制這里不能使用，那里也不能使用，結果買到的票僅僅被當作了入門憑證。而且，由于低價，導致人滿為患，根本沒法玩，體驗非常差。

“價格戰(zhàn)背后對應的是低質量的服務，這個才是在線旅游領域真正的大弊病?！睒羌诬娬f。誠然，用戶喜歡低價的產品，但并不意味著用戶不注重旅游的享受。

他解釋說，任何用戶都不是傻子，用戶只要在一個平臺用得不爽，肯定會立馬更換到別的平臺上，吃了一次“便宜沒好貨”的虧，用戶顯然不會冉在該平臺上吃虧。

“用戶需要的是滿意的服務質量，哪怕是低價，但是換來的依然是好的服務。服務質量才是各個在線旅游平臺的核心競爭力，要真正地把服務做到極致，而不是一味地提供給用戶低質量的產品?！彼嬖V本刊記者。

魏長仁也分析稱，“旅游電商的競爭越來越激烈，且對價格競爭力的依賴度越來越高，這在一定程度上影響了旅游電商及其供應商的服務質量。”

此外，支付環(huán)節(jié)、客服環(huán)節(jié)、退還票環(huán)節(jié)等都是在線旅游平臺亟待完善的地方。據觀察，去哪兒網、攜程等都提供了出境游的導游WiFi產品，這些實用的功能，雖然和旅游的服務本身并不直接相關，但確實能滿足用戶的需要。

有用戶吐槽在某在線旅游平臺預訂機票沒有出票的問題，如何解決這種系統(tǒng)BUC，就算是真的出現這種狀況，平臺又如何來應對？很多時候在線旅游平臺推薦的酒店非常差，又該如何彌補用戶的“精神損失”？

“看似很細微的地方，其實都是對服務質量的考驗，不要認為用戶享受到的服務僅僅只是線下，而線上永遠只是展示和交易，這明顯不符合用戶的期望值。所有的都應該是在線旅游平臺考慮的，當然，這非?？简炘诰€旅游平臺的服務能力?！蔽洪L仁說。

旅游產品是非常特殊的產品，旅游者消費的不僅是當時的購物、住宿、景區(qū)等實質的消費，更在于體驗，在于內心的感受。上海財經大學旅游管理系教授何健民分析，如果在旅游過程中，遇到不順心的問題得不到解決，就會嚴重降低旅游者的體驗興趣。

所以，不能僅僅從表面上看在線旅游平臺的價格戰(zhàn)問題，而應該從“內核”出發(fā)。有旅游習慣的用戶會有自己喜歡的在線旅游產品，而且會逐漸形成良好的口碑傳播。不少平臺本著“做一單是一單”的想法去做，肯定不是長久之計。

“價格戰(zhàn)只是吸引用戶到平臺的第一步，也僅僅只是第一步，后面的旅行、酒店、機票等，才是更大的考驗?！睒羌诬娬f，旅游本身就是吸引用戶消費的行為，適當的低價吸睛沒什么不可，但更重要的在于，各大在線旅游平臺要如何提升服務質量，是否還是只做“互聯(lián)網中介所”。

定制游有待開發(fā)

不可否認的是，在資本大量涌人的當前，在線旅游企業(yè)實現了市場的細分與整合。中國在線旅游市場已經從過去的探索期與市場啟動期過渡到了市場的高速發(fā)展時期，當機票與酒店業(yè)務逐步發(fā)展成熟，旅游行業(yè)本身龐大的市場，也越來越讓互聯(lián)網巨頭聚集。

當然，傳統(tǒng)旅游行業(yè)本身存在著很多痛點也是讓互聯(lián)網巨頭扎堆的另一個原因。依托于傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的旅游行業(yè)受價格機制不透明、效率低與服務體驗差的限制，近年來的發(fā)展難掩頹勢。

“而以攜程為代表的OTA平臺首先解決了信息不對稱、效率與價格的問題，顧客在平臺上就能夠完成消費、預訂、支付與點評，在加上受惠于互聯(lián)網的發(fā)展，消費者在線時間的延伸，也進一步為OTA的發(fā)展提供了市場機遇?！睒羌诬娊榻B。

他指出，中國旅游業(yè)當前最大的矛盾，就是消費者個性化、多樣化的旅行需求得不到滿足。

記者了解到，很多80后與90后并不愿意隨團旅游，千篇一律的旅游線路并不能夠滿足低年齡層次的需求。兇此，繼續(xù)銷售打包好的旅游產品，并不能夠實現線上與線下融合。

兇而，一方面是企業(yè)方提供產品的不足讓白助游迅速崛起，另一方面卻是OTA巨頭們進行價格戰(zhàn)廝殺，期望用降低毛利率與盈利來換取市場份額，在這樣的市場環(huán)境中，卻鮮有OTA在營銷的過程中兼顧顧客的線下服務體驗與數據的深度挖掘。

目前，跟團旅行和自由行幾乎是各自撐起了“半邊天”。而對某私營企業(yè)負責人劉先生來說，這兩種消費方式都不喜歡：“跟團旅行，隨大流參觀‘熟透的景點，每天勞碌奔波;白助游，雖然灑脫隨意，但缺少旅游專業(yè)人士的服務，又失缺旅途亮點?！彼f，“如果有一種旅游產品在摒棄兩者缺陷的同時，又能綜合兩者的優(yōu)點，那就太完美了?！?/p>

于是，定制旅游即“根據白己要求設計旅游線路”正悄然興起。某知名門戶網站推出了一個“你是否會選擇自己定制出游”的網絡調查中，有近93%的網友表示期待并愿意嘗試。

“目前常規(guī)在線旅游合作模式中，傳統(tǒng)旅行社通常作為OTA旅游產品提供商，沒有將在線資源整合，產品和內容比較單一。”樓嘉軍說，未來的發(fā)展方向，應該是整合線上及線下資源，突破傳統(tǒng)旅行社與地接社、OTA的合作模式，拓寬產品的范圍和銷售管道。

他表示，在線旅游勢不可擋，跟團游和自由行已經不能充分滿足游客的需求，個性化的定制旅游將越來越受到歡迎。

監(jiān)管與自律并行

一邊是在線旅游價格戰(zhàn)打得如火如荼，一邊是旅游電商面臨著不斷的消費者投訴和維權問題。多位業(yè)內專家直言，旅游監(jiān)管已經跟不上產業(yè)發(fā)展了，當務之急是盡快出臺相關監(jiān)管法規(guī)。

魏長仁分析稱，旅游電商快速發(fā)展，服務的游客越來越多，但市場深層次問題并沒有隨著新《旅游法》的實施得到解決，因而投訴率有上升趨勢。

比如，發(fā)生在消費者和旅游電商之間的合同方面，二者簽訂的多是網上的電子合同，對于這一新興事物，目前尚沒有正式的使用規(guī)范，在法律層面也沒有明確。產生糾紛后，取證及日常監(jiān)管難度大，導致不能及時做出處理。

何建民表示，旅游電商售賣的產品內容與購買條款必須寫得非常清楚，不允許存在模糊和欺騙行為?？紤]到專業(yè)性.也可以引入第三方審核機構，對旅游產品和服務審核追責。

業(yè)內人士建議，目前比較保險的做法，是消費者在簽訂電子合同時，一定要查詢并確定對方旅行社的合法性，同時，將消費者的身份信息和聯(lián)系方式備注上，這就等同于與相對旅行社簽訂了旅游合同。若發(fā)生糾紛，消費者應該去電商的設立地進行投訴。

“市場的規(guī)范，一方面依靠行業(yè)自律，需要行業(yè)更加嚴格的監(jiān)管?！蔽洪L仁認為，另一方面，政府應根據行業(yè)的發(fā)展趨勢，與時俱進地出臺相應的法律法規(guī)，并加強執(zhí)法力度，為消費者提供舒適安全的在線旅游環(huán)境。

當然，政府也在法律法規(guī)方面下過大力氣。2014年7月，針對在線旅游的規(guī)范，有《旅行社產品第三方網絡交易平臺經營和服務要求》、《旅行社服務網點服務要求》等5項行業(yè)標準開始實施，首次對在線旅游經營服務進行規(guī)范。但在業(yè)內人士看來，上述部門規(guī)章制度的法律位階較低。

“去年新《旅游法》千呼萬喚始出來，但線條太粗，細則又一直沒有落實。”魏長仁表示，新《旅游法》雖然遏制了旅游市場亂象，但沒有對在線旅游進行專門規(guī)定，還存在旅游執(zhí)法力量薄弱、執(zhí)法機制不健全等問題。旅游電商的監(jiān)管依舊面臨“無法可依”的尷尬局面。

對此，旅游業(yè)內人士建議，旅游市場的各個參與者都需要共同努力。“電商的旅游產業(yè)鏈是由多個獨立主體的松散聯(lián)合組成的，需要明確責任主體，便于追責。”何建民建議。例如，要實施與顧客接觸的該產業(yè)鏈環(huán)節(jié)主體的“首位責任制”和相關者的“連帶責任制”，實施終身追責制和連帶無限責任制。

除法規(guī)需要完善外，在市場監(jiān)管方面，可以大力引入社會治理理念，積極倡導第三方監(jiān)管，非政府組織監(jiān)管等。同時，要強化法律的懲戒機制和實施機制。

“此外，訴訟成本也是制約消費者維權的重要兇素，相關法律法規(guī)尤其是懲罰性法規(guī)的不健全也是重要的掣肘?！睒羌诬娬f，由于目前國內旅游市場整體混亂，不管是線下的旅游公司，還是在線旅游公司都會受到大環(huán)境的影響。國內的旅游環(huán)境還不夠成熟，冉加上相關法律不夠完善，很多企業(yè)都在鉆空子。

在這樣的大環(huán)境下，針對消費者，樓嘉軍建議，一是要注意“低價的誘惑”，當前在線旅游網站價格戰(zhàn)仍然激烈，消費者對價格的敏感程度仍然很高，在面對折扣、優(yōu)惠時，消費者尤其要當心，價格的縮水是否意味著服務和產品的縮水;二是要注意看細節(jié)條款;三是萬一發(fā)生不愉快的經歷，注意保存證據，留作今后維權之用。