基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的顧客忠誠(chéng)提升策略探討

蒙玉玲　初漢芳

作者簡(jiǎn)介：蒙玉玲（1963- ），女，河北遵化人，管理學(xué)碩士，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與物流。

初漢芳（1980- ），女，山東萊蕪人，碩士，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理。

摘 要：論文依據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，針對(duì)服務(wù)業(yè)特點(diǎn)， 提出了服務(wù)業(yè)提升顧客忠誠(chéng)的策略： 一是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量， 創(chuàng)造滿意和忠誠(chéng)員工；二是提升外部服務(wù)質(zhì)量， 培育忠誠(chéng)顧客。所提策略與措施對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)提升具有一定借鑒和指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤(rùn)鏈；員工忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量；外部服務(wù)質(zhì)量

一、引言

上世紀(jì)90年代美國(guó)著名學(xué)者賴克赫爾德（Reichheld）和薩塞（ Sasser） 對(duì)服務(wù)行業(yè)的大量企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，得出了如下結(jié)論：顧客保留率與企業(yè)利潤(rùn)有較大的相關(guān)關(guān)系，基于此提出顧客忠誠(chéng)度對(duì)利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)份額。

資料顯示，2013年我國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值超過(guò)26萬(wàn)億元，且仍以每年8%左右的增長(zhǎng)速度飛速發(fā)展。但是與世界先進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平相比，我國(guó)的服務(wù)業(yè)水平在兩個(gè)方面存在明顯差距。一方面是總量，另一方面是比重。近幾年，我國(guó)的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重始終在40%左右；低于與60%的世界平均水平[1]。由此可見(jiàn)，如何提升我國(guó)服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)度是亟待解決的重要問(wèn)題。基于此，本文擬以服務(wù)利潤(rùn)鏈模型為基礎(chǔ)， 對(duì)此問(wèn)題加以探討。

二、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

服務(wù)利潤(rùn)鏈模型是美國(guó)學(xué)者James L.Heskett、W.Earl Sasser 和Leonard A.Schlesinger 于1994提出的，闡明了服務(wù)利潤(rùn)的決定因素。[2]

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提出：盈利水平、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、員工生產(chǎn)率之間存在固定的關(guān)系（如圖1所示）。同時(shí)，顧客忠誠(chéng)度的提高依賴于企業(yè)能力的增強(qiáng)；顧客滿意決定著顧客忠誠(chéng)，是顧客忠誠(chéng)的必要條件，而顧客獲得的價(jià)值又決定著顧客的滿意度；顧客獲得的價(jià)值最終由對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造，因此，顧客的忠誠(chéng)又取決于員工的滿意度[3]。

從本質(zhì)上講服務(wù)利潤(rùn)鏈堅(jiān)持“以顧客為中心”，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷效益的提高，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一種途徑。[4]。

圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈

三、基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)策略

所謂顧客忠誠(chéng)是指顧客在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)， 對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或人員保持的選擇偏好和重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)服務(wù)業(yè)特點(diǎn)， 服務(wù)業(yè)保持顧客忠誠(chéng)應(yīng)重點(diǎn)抓好以下內(nèi)外兩個(gè)方面的工作： 在服務(wù)利潤(rùn)鏈這一框架中，顧客和員工指的是“合適的顧客”和“合適的員工”，即“愿意對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)做出適當(dāng)反應(yīng)，愿意建立良好關(guān)系的顧客”，和“個(gè)人價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀相一致，在為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)努力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的員工”。基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的忠誠(chéng)度提升的關(guān)鍵，就在于從員工和顧客兩方面入手，培育出“合適的員工”和“合適的顧客”[5]。

（一）提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量， 培育滿意和忠誠(chéng)員工

1.設(shè)立“以服務(wù)顧客”為核心的培訓(xùn)體系，創(chuàng)造員工成長(zhǎng)和發(fā)展的空間

員工對(duì)企業(yè)的需求是多層次的，在滿足基礎(chǔ)性需求的基礎(chǔ)上，更注重自身成長(zhǎng)與發(fā)展的空間，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)提升顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略要求、為員工提供差異化的職業(yè)生涯路徑。在職業(yè)生涯實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給予培訓(xùn)支持，以系統(tǒng)地提升員工的個(gè)人能力，促進(jìn)員工個(gè)人價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)的同步實(shí)現(xiàn)。這種共同成長(zhǎng)的企業(yè)氛圍，能夠樹(shù)立員工對(duì)企業(yè)的信心，使他們從心靈深處建立起對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

2.暢通溝通渠道，培育獨(dú)特的服務(wù)文化

企業(yè)內(nèi)部暢通的溝通渠道是建立良好的信息共享環(huán)境與良好人際關(guān)系氛圍的基礎(chǔ)，有利于避免信息不對(duì)稱引起的各種矛盾，有利于減少顧客期望與服務(wù)傳達(dá)帶來(lái)的差距，從而有利于樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量觀念。企業(yè)應(yīng)充分重視正式與非正式溝通渠道的建立，將“顧客忠誠(chéng)”的理念通過(guò)各種渠道向外傳遞，同時(shí)從反饋中獲取員工對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷理念的態(tài)度與意見(jiàn)，增強(qiáng)企業(yè)與員工思想意識(shí)的同步性。常用的非正式溝通方式多借助于多媒體手段，這種方式可降低員工的抵觸情緒。

3.適當(dāng)授權(quán)，提升員工的忠誠(chéng)度

“毋代馬走，使其盡力；毋代鳥(niǎo)飛，使其羽翼”，要真正做到對(duì)顧客需求做出靈活的回應(yīng)并在服務(wù)失誤時(shí)做出及時(shí)補(bǔ)救，就必須授權(quán)給服務(wù)員工。授權(quán)意味著讓員工在更寬余的空間里為顧客提供卓越的服務(wù)。它不僅有助于更好地服務(wù)顧客，提高其反應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量， 而且可以提高員工工作的主動(dòng)性， 增強(qiáng)他們的主人翁精神，同時(shí)也讓員工的自我價(jià)值得到充分展現(xiàn)。

4.建立動(dòng)態(tài)的績(jī)效評(píng)估與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提供較高的薪酬水平

科學(xué)的績(jī)效考核機(jī)制與薪酬水平的高低是提高員工滿意度的關(guān)鍵。首先，員工內(nèi)在公平感的獲得來(lái)源于企業(yè)績(jī)效考核的制度公平；其次，績(jī)效考核通過(guò)合理有效的績(jī)效目標(biāo)引導(dǎo)員工將個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相匹配，將“顧客忠誠(chéng)”作為核心的考核目標(biāo)，構(gòu)建有效的目標(biāo)激勵(lì)；第三，建立基于績(jī)效考核的薪酬體系，設(shè)置統(tǒng)一的薪酬激勵(lì)目標(biāo)與考核目標(biāo)，而非因人設(shè)薪、因事設(shè)薪，以此提升員工的滿意度。

5.建立離職員工數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)員工歸屬感

員工離職是企業(yè)人力資源合理配置的正?，F(xiàn)象，但是過(guò)高的離職率會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，企業(yè)必須正確對(duì)待離職員工，調(diào)查離職原因，建立離職檔案，將離職人員作為企業(yè)的一種重要資源。首先，企業(yè)培養(yǎng)多年的離職員工，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、管理制度、行業(yè)規(guī)則、業(yè)務(wù)需求都很熟悉，從離職調(diào)查中獲取員工對(duì)企業(yè)現(xiàn)有管理體制的意見(jiàn)與建議，促進(jìn)企業(yè)管理能力的提高；其次從員工離職流向調(diào)查中，針對(duì)可能成為合作伙伴或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老員工采取不同的預(yù)防性措施，避免企業(yè)顧客群的同時(shí)流失；第三，人性化的離職管理會(huì)增強(qiáng)剩余員工對(duì)企業(yè)的心理歸屬感，這是提高員工忠誠(chéng)度的有效手段；第四，從離職員工中刪選企業(yè)的新聘員工，有效降低企業(yè)招聘成本。

（二）提升外部服務(wù)質(zhì)量，培育忠誠(chéng)顧客

1.構(gòu)建高效的顧客服務(wù)感知回饋渠道

由于服務(wù)無(wú)形性的特點(diǎn)，企業(yè)需要一種能有效傳遞顧客滿意度的回饋渠道，并據(jù)此增加對(duì)顧客的軟性關(guān)懷以提升企業(yè)的服務(wù)水平，以積極主動(dòng)的服務(wù)帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立顧客關(guān)懷服務(wù)[6]。可以從以下幾個(gè)方面著手： 顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)等。同時(shí)，企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時(shí)， 注意提供更多的附加服務(wù)，提升顧客滿意度。此外，服務(wù)企業(yè)在提升顧客滿意度的同時(shí)， 也要注重自身產(chǎn)品和服務(wù)與顧客需求的動(dòng)態(tài)對(duì)接，隨顧客個(gè)性化需求的改變而改變，加強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)比重，促使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同感的增強(qiáng)，以顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴帶動(dòng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

2.建立完善的顧客關(guān)系管理體系

良好的顧客關(guān)系管理既可以提升既有顧客的保留率， 還可使企業(yè)吸引回已流失的老顧客。數(shù)據(jù)顯示，向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷所花費(fèi)的6倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，則可將利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。企業(yè)需改變將客戶關(guān)系管理定位為一套軟件系統(tǒng)的錯(cuò)誤理念，應(yīng)構(gòu)建全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，打造全員服務(wù)的企業(yè)文化，將全員服務(wù)的意識(shí)滲透入所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

3.強(qiáng)化“時(shí)間窗口”的管理和改善

“時(shí)間窗口”是服務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵服務(wù)時(shí)間點(diǎn)，包括“真誠(chéng)瞬間”和“關(guān)鍵時(shí)刻”?！罢嬲\(chéng)瞬間”是顧客同服務(wù)者之間接觸的時(shí)候，能夠打動(dòng)顧客的敏感時(shí)刻?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”是企業(yè)服務(wù)者向顧客展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間點(diǎn)，是顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量作出最初判斷的時(shí)間點(diǎn)。“時(shí)間窗口”能夠成為企業(yè)的成功點(diǎn)，也可能成為失敗點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，一定要利用好“時(shí)間窗口”，抓住時(shí)機(jī)充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)“時(shí)間窗口”的管理，讓員工樹(shù)立正確的“時(shí)間窗口”觀念，從細(xì)節(jié)入手，抓住“真誠(chéng)瞬間”打動(dòng)顧客，為客戶提供恰到好處的服務(wù)。企業(yè)還應(yīng)該重視“關(guān)鍵時(shí)刻”，重視企業(yè)服務(wù)的展示，給顧客留下良好的印象，使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)重新認(rèn)識(shí)，做出更好的評(píng)價(jià)。同時(shí)，管理者還要善于運(yùn)用“時(shí)間窗口”改善服務(wù)質(zhì)量，提高管理的效率。

4.建立服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)對(duì)和預(yù)警機(jī)制

顧客不滿是不可避免的，如何實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救， 重新贏得不滿意的顧客具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。有學(xué)者認(rèn)為，良好的補(bǔ)救措施能在一定程度上提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)踐證明，以下幾種補(bǔ)救措施能夠有效提升顧客忠誠(chéng)度：歡迎和鼓勵(lì)投訴；為顧客提供方便快捷的抱怨渠道；快速確認(rèn)服務(wù)失誤，以積極態(tài)度改善顧客不良情緒；積極采取措施轉(zhuǎn)移顧客抱怨焦點(diǎn)，控制事態(tài)蔓延，不良情緒的傳染；持續(xù)關(guān)注調(diào)查結(jié)果，及時(shí)提供補(bǔ)救方式等。補(bǔ)求措施的目的是通過(guò)這種機(jī)制，將失誤造成的顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度和顧客忠誠(chéng)度的降低帶來(lái)的影響降低到最低程度。

5.提高服務(wù)質(zhì)量，提倡關(guān)懷服務(wù)

現(xiàn)代消費(fèi)者的追求已經(jīng)不再是“物美價(jià)廉”，而是更加追求“個(gè)性、健康與體驗(yàn)”。商品豐富、價(jià)格低廉和促銷打折等服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。顧客對(duì)服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境等因素愈加重視，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，包括：微笑服務(wù)，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的抱怨，和善于解決顧客的投訴；超值服務(wù)，注重顧客的價(jià)值需求，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，主動(dòng)提供顧客所需的服務(wù)；關(guān)懷服務(wù)，對(duì)顧客進(jìn)行人文關(guān)懷，讓顧客有“賓至如歸”的感覺(jué)等等。

四、結(jié)論

全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要員工忠誠(chéng)和顧客滿意，員工忠誠(chéng)度與顧客滿意度具有顯著的正相關(guān)關(guān)系， 員工忠誠(chéng)度能提高顧客滿意度，并增加企業(yè)利潤(rùn)，利潤(rùn)增加提升員工忠誠(chéng)，二者之間互為前提互相促進(jìn)，我國(guó)服務(wù)業(yè)要提升發(fā)展水平，適應(yīng)時(shí)代變革，就需著重從內(nèi)部增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度、外部提升顧客滿意度入手，樹(shù)立客戶資源的理念，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷， 力求才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院）

此文為2013年河北省社科基金課題《河北省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)選擇與實(shí)施路徑研究》之部分研究成果，編號(hào)HB13JJO29。

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