新時(shí)期大眾體育消費(fèi)行為的成因與發(fā)展

李蘭香　張萍萍

摘 要：新時(shí)期我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)逐步壯大起來(lái)的，極富中國(guó)特色和良好前景。研究新時(shí)期大眾體育消費(fèi)行為的成因與發(fā)展，目的是探討大眾消費(fèi)行為的發(fā)展軌跡和某些規(guī)律，總結(jié)新鮮經(jīng)驗(yàn)，最大限度地滿足大眾的體育需求，為推動(dòng)全民健身，形成終身體育思想奠定良好的基礎(chǔ)；引導(dǎo)建立正確的大眾體育消費(fèi)觀念和行為，進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的體育消費(fèi)事業(yè)，有利于引導(dǎo)大眾建立正確的體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，創(chuàng)造和諧文明的社會(huì)，推進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；消費(fèi)行為；體育文化意識(shí)

大眾體育體育消費(fèi)行為作為一項(xiàng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)已發(fā)展成為大眾體育運(yùn)動(dòng)成為我國(guó)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。隨著人們體育價(jià)值觀的不斷變化，體育消費(fèi)觀念在不斷更新，體育消費(fèi)行為隨之增加。人們的健康意識(shí)及生活質(zhì)量有了顯著提高，越來(lái)越多的人采用參與大眾體育健身的方式提高自身健康水平，這就為我體育的產(chǎn)業(yè)化、商品化和市場(chǎng)化提供了有利的內(nèi)部環(huán)境和外部條件。目前，我國(guó)大眾體育文化意識(shí)、家庭體育消費(fèi)已經(jīng)成為大眾體育消費(fèi)合理化的內(nèi)在動(dòng)力。研究分析新時(shí)期大眾體育消費(fèi)行為的成因與發(fā)展，目的是探討大眾消費(fèi)行為的發(fā)展軌跡和某些規(guī)律，總結(jié)新鮮經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的體育消費(fèi)事業(yè)，有利于引導(dǎo)大眾建立正確的體育消費(fèi)觀念和行為，促進(jìn)社會(huì)和諧文明的發(fā)展，不斷擴(kuò)大內(nèi)需，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1、促進(jìn)大眾體育消費(fèi)行為的內(nèi)部因素

⑴體育觀念的更新為大眾體育消費(fèi)提供了新視野。群眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使人們的體育價(jià)值觀念和健身意識(shí)有了全新的認(rèn)識(shí)。它正在沖擊著幾千年所遺留下來(lái)的各種陳腐的價(jià)值觀念，以前人們認(rèn)為死生有命，富貴在天，這種思想已經(jīng)被逐漸否定，“以人為本”的價(jià)值觀念不斷升華。同時(shí)，個(gè)人從事體育消費(fèi)的資金、時(shí)間、環(huán)境條件正在得到改善，這對(duì)體育消費(fèi)行為起著直接的推動(dòng)作用。對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，購(gòu)買消費(fèi)體育產(chǎn)品的主要目的是為了得到身心上的滿足，掌握體育運(yùn)動(dòng)技能、提高體育運(yùn)動(dòng)成績(jī)、促進(jìn)身體健康成為了體育消費(fèi)的副產(chǎn)品。體育產(chǎn)品主要是為了滿足人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)的各種需求，其中包括對(duì)體育運(yùn)動(dòng)欣賞、參與體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)技能等。

⑵現(xiàn)代人存在意識(shí)的升華激發(fā)起對(duì)個(gè)人完善的追求。人類社會(huì)發(fā)展至今，由原來(lái)對(duì)神崇拜逐漸轉(zhuǎn)變成為對(duì)人自身的尊重，人們的存在意識(shí)也在不斷被強(qiáng)化，因此人的價(jià)值和自我完善意識(shí)也不斷的增強(qiáng)。在這種大環(huán)境下，體育活動(dòng)及體育消費(fèi)行為也備受關(guān)注，成為增強(qiáng)體質(zhì)、愉悅身心、培養(yǎng)高雅風(fēng)度的強(qiáng)有力手段。網(wǎng)球、高爾夫球、體育舞蹈、拓展訓(xùn)練等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目日益被人們喜愛(ài)，成為發(fā)展社會(huì)交往和提高自身素質(zhì)的有效手段。這些體育活動(dòng)項(xiàng)目和手段，均帶有明顯的體育消費(fèi)性質(zhì)。

2、促進(jìn)大眾體育消費(fèi)行為的外部因素

⑴物質(zhì)生活水平的逐步提高，是啟動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的基礎(chǔ)原因。群眾生活水平的提高與健身意識(shí)的增強(qiáng)。隨著深化改革，我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化水平逐步提高，群眾生活水平、生活質(zhì)量均得到顯著改善，人們的物質(zhì)生活得到基本滿足，有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)滿足娛樂(lè)、體育等多方面的心理需求。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局中，以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)越來(lái)越占領(lǐng)主要領(lǐng)域。我國(guó)的體育健身運(yùn)動(dòng)和大眾體育消費(fèi)正是在這種社會(huì)大環(huán)境下?lián)P帆遠(yuǎn)航的。

⑵余暇時(shí)間的增多，為大眾體育消費(fèi)提供了時(shí)間保障。余暇時(shí)間的增加，物質(zhì)生活日益豐富使人們參與休閑體育活動(dòng)成為可能。在休閑體育中增強(qiáng)體力、放松心情、釋放壓力、發(fā)展個(gè)性，成為人們生活需要。如何合理安排余暇時(shí)間，提高生活質(zhì)量，已經(jīng)成為社會(huì)民眾日益關(guān)注的問(wèn)題。因此，社會(huì)余暇時(shí)間的增多，為大眾體育消費(fèi)提供了時(shí)間保障。

⑶政府的積極倡導(dǎo)，使大眾體育消費(fèi)行為登堂入室成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)突出特點(diǎn)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體目標(biāo)與體育健身運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)一致。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)體育消費(fèi)，已成為現(xiàn)代社會(huì)各國(guó)政府的基本政策之一。因此，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)政策。也會(huì)成為推動(dòng)大眾體育消費(fèi)的重要外部條件。

⑷現(xiàn)代化生活方式的負(fù)面影響對(duì)人的健康和體質(zhì)產(chǎn)生了威脅。都市生活，交通通訊工具便捷，生活服務(wù)的社會(huì)化、自動(dòng)化、完善化，使人們?cè)谏钪械耐度氲捏w力大為減少。隨之而來(lái)的便是現(xiàn)代“文明病”“亞健康”成為常見(jiàn)病，若想改變現(xiàn)狀，提高人們的生活質(zhì)量，需借助于系統(tǒng)的體育鍛煉。這些都是推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為不可忽視的外部條件。

總之，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展水平顯著提高后，廣大居民的物質(zhì)生活得到較大程度的滿足，人們對(duì)自身的享受和身心的愉悅需求更加強(qiáng)烈，相應(yīng)的市場(chǎng)需求水平也會(huì)有所提高。目前我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為有了一定的發(fā)展，正逐步成為廣大群眾生活的基本內(nèi)容?？梢韵胂瘢S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為還會(huì)有新的前景。

3、大眾體育消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)

⑴健身性體育消費(fèi)將成為大眾體育消費(fèi)的一種潮流，隨著我國(guó)《全民健身指導(dǎo)綱要》的進(jìn)一步實(shí)施，人們的主體意識(shí)不斷加深，對(duì)身體健康、身體極限的需求更是迫切，“花錢買健康”將獲得更多民眾的認(rèn)同，參加各種類型體育活動(dòng)的人數(shù)也會(huì)越來(lái)越多，所帶來(lái)的體育消費(fèi)額因此會(huì)隨之增多。

⑵娛樂(lè)性體育消費(fèi)會(huì)成為大眾體育消費(fèi)的重要選擇。在當(dāng)今我國(guó)開(kāi)展的體育健身運(yùn)動(dòng)中，娛樂(lè)體育異軍突起，得到社會(huì)各個(gè)層次人們的青睞。娛樂(lè)與旅游相結(jié)合，群眾體育活動(dòng)與游戲相映成趣，各種休閑體育內(nèi)容豐富，成為現(xiàn)代體育健身運(yùn)動(dòng)的特別。

⑶觀賞性體育消費(fèi)逐步升溫。觀賞性體育消費(fèi)是娛樂(lè)性體育的一種特殊形式。一方面是由于人們?cè)趧趧?dòng)之余會(huì)越來(lái)越注重追求高質(zhì)量的精神生活，把觀看高水平運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽作為休閑娛樂(lè)的對(duì)象之一。另一方面，我國(guó)正在進(jìn)行的競(jìng)技體育體制改革，也會(huì)加大競(jìng)技體育競(jìng)賽向社會(huì)滲透的力度。觀看各種體育比賽和表演的群體，仍以青少年為主，并會(huì)逐步地向中老年拓展。

⑷勞務(wù)性體育消費(fèi)會(huì)隨著社會(huì)服務(wù)業(yè)的擴(kuò)大而成為更多人們涉足的領(lǐng)域。隨著社會(huì)生產(chǎn)和生活方式的改變，人們鍛煉意識(shí)的增強(qiáng)，受科學(xué)指導(dǎo)和體育勞務(wù)的社會(huì)需求也會(huì)隨之增加。各種體育項(xiàng)目的培訓(xùn)班、俱樂(lè)部、活動(dòng)站等有償服務(wù)形式就會(huì)隨著適應(yīng)各種人群的特殊要求而不斷興盛起來(lái)。

⑸體育用品消費(fèi)將進(jìn)一步擴(kuò)大。廣大群眾體育健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，必須以一定的物質(zhì)條件為基礎(chǔ)。這樣，同體育實(shí)踐活動(dòng)密切相關(guān)的體育服裝、鞋帽、器材、設(shè)備等的需求也會(huì)隨之增加。（作者單位：河北聯(lián)合大學(xué)）

基金來(lái)源：河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（2014040803）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張加軍，吳海鷗.體育消費(fèi)心理與行為的影響因素分析及對(duì)策研究[J]. 吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào).2011（04）.

[2] 朱琪.城市社區(qū)居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策分析——《全民健身?xiàng)l例》背景下的體育消費(fèi)研究[J].大家.2011（05）.

[3] 李裕全.小康社會(huì)城市居民體育消費(fèi)的影響因素及其特征——從蘇州談起[J]. 山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào). 2007（04）.