邊界在消失，內(nèi)容營銷可以這么玩

互聯(lián)網(wǎng)思維不僅打破的是行業(yè)壁壘還有思想壁壘，跨界、融合種種新鮮的內(nèi)容營銷玩法在過去的一年里不斷上演，締造了一個又一個重量級案例，2015“金成獎”告訴我們內(nèi)容營銷還能這么玩。

從2014到2015，媒體環(huán)境仍在不斷變化，營銷模式也隨之不斷演變，跨界、融合早已不是新鮮事，內(nèi)容營銷的邊界正在消失。在當下的時代與消費者談一場深刻的戀愛，優(yōu)質用心的內(nèi)容以及對受眾畫像的全面理解，是營銷人需不斷修煉的技能。2015年度金成獎各個最佳內(nèi)容營銷案例金獎的獲獎案例告訴我們，面對當下融合大環(huán)境，內(nèi)容營銷有幾大玩法關鍵點：

品牌選內(nèi)容：脾氣相投更重要

內(nèi)容在營銷傳播中所占的地位舉足輕重，但是在海量信息爆棚的今天，受眾在享受信息隨手可得的同時也面臨許多低質量信息的干擾，因此，受眾會對信息進行自主過濾與選擇，面對這樣的情況，聰明的品牌會搭車更具影響力的內(nèi)容載體實現(xiàn)營銷目的，在選擇載體時除了更大的知名度與受眾基礎外，是否具備與品牌相匹配的個性基因也十分重要。

吉利新帝豪，是吉利汽車品牌下針對年輕消費群體的一款車型，從造型、配置到營銷方案均體現(xiàn)年輕化特征，在推廣期間，吉利新帝豪選擇植入熱播青春劇《我的青春高八度》，在劇中，吉利汽車是很多關鍵場景的道具，將品牌理念與音樂劇夢想、激情、堅持、向上的主題相結合，使觀眾更易理解和接受吉利的品牌調性與理念，同時在車展等線下活動中邀請劇中好聲音學員助陣，吸引受眾關注。

愛奇藝90后原創(chuàng)革命性辯論選秀節(jié)目《奇葩說》一經(jīng)上線便迅速占據(jù)各大平臺的熱點話題，美特斯邦威冠名《奇葩說》的目標就是鎖定90后人群，并利用內(nèi)容強化品牌理念，在這次的合作中真正實現(xiàn)了一次徹底的“奇葩化”的過程，品牌和內(nèi)容的天衣無縫。

《心花路放》再一次燃起了大眾對大理景區(qū)的向往，并在受眾心中牢牢地將大理與愛情、浪漫等標簽聯(lián)系在了一起，無疑是景區(qū)娛樂營銷的成功案例。

原創(chuàng)故事+病毒傳播，強化品牌主張

蒙牛集團功能品牌中心總經(jīng)理宋繼東認為，在品牌營銷的長線戰(zhàn)役中，品牌應明確自身定位與主張，并通過不同的形式不斷傳遞給消費者，從而使品牌形象固化在消費者心中。也是本著這樣的營銷理念，2015年，特侖蘇品牌在上市十年之際，提出了“從更好開始，從特侖蘇開始”的品牌主張，圍繞“十年敢想”主題，攜手百位社會精英名流，在共計一百天的時間里向消費者呈現(xiàn)精彩的“百人百天十年敢想錄”，同時與賈樟柯導演共同拍攝《我們的時代》人文紀錄片，從文化政商各界選出十位對時代產(chǎn)生影響和啟示的名仕，鼓勵更多的“十年敢想”的發(fā)生，以此深化特侖蘇十年品質的堅持，并傳遞出敢想敢做的品牌主張。

康師傅的品牌主張通過一場公益行動得到了深度詮釋。2015年春節(jié)前，針對千萬留守兒童無法和家人團聚的問題，康師傅發(fā)起“加你加年味”公益行動。通過線下扶助行動和線上傳播，康師傅為留守兒童送去溫暖、也讓公眾廣泛關注這一群體的生活，使得公益行動變成一次感動人心的大話題和大事件。最終，康師傅攜手搜狐走進2015位留守兒童家庭并幫助10個家庭實現(xiàn)團聚，在搜狐平臺的線上傳播達到超過8億曝光和300萬次點擊。

在7款不同區(qū)域方便面的推廣上，康師傅聯(lián)手搜狐視頻，以娛樂病毒視頻模式+互聯(lián)網(wǎng)明星效應+視頻平臺廣泛受眾為品牌推廣策略，締造無“餓”不作的搞笑創(chuàng)意概念，打造一系列更具網(wǎng)絡影響力、話題性的內(nèi)容。通過拍攝篇幅短、節(jié)奏快、包袱多的網(wǎng)絡自制劇，利用搜狐視頻獨具特色的“先聲奪人”技術、互聯(lián)網(wǎng)明星、自制王牌節(jié)目、品牌劇情融合化等多元化形式，巧妙地將7種地方特色口味進行露出。

挖掘粉絲經(jīng)濟：從群眾中來，到群眾中去

社會化媒體也是品牌營銷不可忽略的重要陣地，目標消費者也可以轉化為推動品牌營銷的強大力量。

基于此，微博在5年前，嘗試啟動了春節(jié)期間的紅包互動活動，讓品牌主在社交媒體場景下，使用新的廣告營銷模式，幫助品牌占據(jù)最具購買力用戶群，促動粉絲沉淀到消費忠誠轉化，在2015年情人節(jié)，高潔絲推出微博專場活動，活動話題閱讀量超過1億，與此同時，高潔絲天貓店鋪當天訪問人數(shù)增長14倍，交易額同步大漲16倍。

相對于微博，微信平臺則對品牌內(nèi)容管制嚴格、相對封閉，杜蕾斯在做好服務與內(nèi)容的同時引導了一場世界杯微信輕營銷。用戶進入H5游戲頁面，只需快速點擊屏幕或者搖一搖，就可將足球“射”進杜蕾斯的安全套球門，用最簡單的玩法，挑逗網(wǎng)民最高的參與激情。

社會化媒體聯(lián)動能創(chuàng)造更大的力量，世紀佳緣在“3·14”白色情人節(jié)與搜狗攜手開展了一場“點亮愛情，馬上脫單”線上交友活動，利用了搜狗網(wǎng)址導航PC端入口、微信等平臺強大的流量優(yōu)勢，跨屏互動引導用戶先參與PC端小游戲，之后通過微信去傳播H5互動情感故事，通過一系列轉化引導，最終將世紀佳緣用戶注冊轉化率提升了600%。

化碎為整，讓品牌無處不在

消費者心理學告訴我們，當消費者通過所有媒介接收到品牌以核心創(chuàng)意為基礎打造的各種創(chuàng)造性內(nèi)容后，必然會在大腦中形成對該品牌概念的印象。在媒介多元化的當下，整合內(nèi)容和渠道將信息完整傳播給受眾是營銷人面臨的重要挑戰(zhàn)。

在去年的“雙十一”期間，奇虎360匯集了旗下的搜索、導航、手機助手、瀏覽器四個平臺，依靠背后強大的技術平臺支撐，憑借深厚的用戶基礎，跨平臺整合有效實現(xiàn)媒體間相互組合策略，為淘寶提供引流入口，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源循環(huán)利用。

億動廣告?zhèn)髅揭灾袊鴤鹘y(tǒng)春節(jié)為契機，為華為手機設計定制了Html5互動網(wǎng)站，充分利用春節(jié)春聯(lián)、紅包等元素，將新年元素融合在網(wǎng)站設計中，通過猜成語納祝福的形式吸引用戶參與互動，送出華為新年祝福，深化品牌形象的同時，精準定向目標受眾。百吉福則通過分眾傳媒樓宇廣告有效提高線上銷售的轉化率，達成線下線上互為發(fā)酵。

在更合適的內(nèi)容情境下說出自己，利用技術捕捉受眾，善用熱點話題挖掘粉絲經(jīng)濟，在更碎片化的環(huán)境下完成整合是此次2015“金成獎”諸多優(yōu)秀案例為我們呈現(xiàn)的當下內(nèi)容營銷的寶貴經(jīng)驗?？缃纭⑷诤弦咽谴髣菟?，內(nèi)容營銷邊界正在消失，面對如此背景，營銷人將會有更多空間創(chuàng)造更多更創(chuàng)新的內(nèi)容玩法。