聯(lián)想YOGA：做好“明星”內(nèi)容

“考慮用戶的需要和使用目的，你的產(chǎn)品應(yīng)該是根據(jù)這個問題出發(fā)嘗試解決它的，創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)應(yīng)該是解決用戶最終的、難以解決的需求?！?/p>

這種對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的看法，是硅谷的創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的話，如果你知道這些話是從好萊塢明星Ashton Kutcher（阿什頓·庫徹）嘴里說出來的，你可能會認(rèn)為他是個創(chuàng)業(yè)者而不是演員。

從小對科技入迷的庫徹，是好萊塢向硅谷示好的參與者之一，長期以來他多次參與天使投資和種子輪融資，他的投資名單中有著Flipboard、Path、Airbnb這樣的明星公司。

時隔多年，庫徹也沒料想到，自己當(dāng)年在大學(xué)里學(xué)習(xí)的工程學(xué)專業(yè)，在他的職業(yè)生涯中派上了用場。2013年，阿什頓·庫徹被聯(lián)想聘為特邀產(chǎn)品工程師，在聯(lián)想YOGA平板電腦的研發(fā)及上市過程中，他組織消費(fèi)者調(diào)研，與工程師討論設(shè)計(jì)方案，在賣場當(dāng)銷售、走市場，更與聯(lián)想市場團(tuán)隊(duì)共同策劃了一系列社會化媒體內(nèi)容。

超越明星代言

以往常規(guī)的明星代言模式是：明星或拍攝廣告為產(chǎn)品證言，或參與線上、線下活動進(jìn)行站臺推薦。而此次庫徹與聯(lián)想的合作，選擇了以工程師的角色切入，試圖從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷戰(zhàn)略制、從市場活動策劃到執(zhí)行，都有品牌與明星雙方深度的協(xié)作。

“他能當(dāng)好這個產(chǎn)品工程師嗎？”不論在業(yè)內(nèi)還是媒體，都曾有質(zhì)疑的聲音。

阿什頓·庫徹剛一上任，便與聯(lián)想研發(fā)部門的同事一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且組織了多場消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談，有兒童組、有老年組、也有創(chuàng)業(yè)組，并在他自己的社交媒體賬號上了解大家的想法，通過這些調(diào)研，庫徹想要了解每一類用戶群對平板電腦的需求是什么、現(xiàn)有的產(chǎn)品使用有什么問題、希望獲得哪些新的體驗(yàn)等。他隨后將這些消費(fèi)者洞察融入商業(yè)，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念?！皫鞆卣娴暮芏M(fèi)者需求，有時候，反而是我們的產(chǎn)品工程師說服庫徹放棄一些想法?！甭?lián)想集團(tuán)平板電腦總經(jīng)理兼副總裁、聯(lián)想集團(tuán)全球營銷主席Jeff Meredith促成了與庫徹的合作，“從一開始，我們要找的并不是一位僅僅有影響力、有曝光度的名人，而是真正能對我們的商業(yè)貢獻(xiàn)想法的合作伙伴?！?/p>

“永遠(yuǎn)在線”的溝通模式

除了對消費(fèi)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有想法，庫徹還是一位社交媒體的重度使用者。目標(biāo)是拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離、培養(yǎng)品牌好感度，而消費(fèi)者對生硬的明星代言越來越麻木，要在新鮮有趣的體驗(yàn)中與他們進(jìn)行互動，YOGA的營銷傳播的主陣地自然而然選擇了社交媒體。

只是，這個故事應(yīng)該怎么講給消費(fèi)者聽？

以平板電腦為例，年輕人是聯(lián)想的重要消費(fèi)群體，其中18～35歲的人群更是重中之重。他們從小生長在商業(yè)環(huán)境里，豐富的經(jīng)驗(yàn)讓他們很容易判斷出明星代言的真誠度，這也意味著，他們極其容易過濾掉那些不好玩、不新鮮、不真誠的代言。

為了YOGA的上市，聯(lián)想集團(tuán)平板電腦全球營銷溝通總監(jiān)陳慧菱設(shè)計(jì)了三步傳播節(jié)奏：第一步，召回消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)想與阿什頓·庫徹的記憶，通過日常生活的呈現(xiàn)，例如“追憶舊照片”系列，美國超級碗決賽期間庫徹曬出了向聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶請假的郵件，并在各個社會化媒體平臺根據(jù)不同受眾和媒體特性，對內(nèi)容進(jìn)行了設(shè)計(jì)和定制，讓消費(fèi)者在有趣的信息中強(qiáng)化庫徹與聯(lián)想品牌的聯(lián)系；第二步，講述聯(lián)想的產(chǎn)品，在這個階段，庫徹所主持的消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談內(nèi)容起到了重要的作用，當(dāng)時的談話被錄制剪輯成有趣的小視頻，有節(jié)奏地在社交媒體進(jìn)行發(fā)布；第三步，在YOGA即將上市前，擴(kuò)大受眾范圍，通過描述庫徹在日常生活中使用YOGA平板電腦的系列視頻，引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣。

利用社交媒體“永遠(yuǎn)在線（Always on）”的優(yōu)勢，在沒有高投入硬廣和線下傳統(tǒng)活動的情況下，此次營銷傳播以一個產(chǎn)品發(fā)布為中心，配合獨(dú)立的社會化媒體小戰(zhàn)役，達(dá)到了全球三千四百萬網(wǎng)友參與其中的效果。

戰(zhàn)略支持長線運(yùn)作

這一系列營銷活動橫跨了美國、英國、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、非洲各國的市場，時間長達(dá)6個多月，對聯(lián)想YOGA營銷團(tuán)隊(duì)來說，主要挑戰(zhàn)包括：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)和文化進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作；確保在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷之間擁有統(tǒng)一的故事。

Jeff Meredith向記者指出：“戰(zhàn)略構(gòu)思很重要?！苯鼛啄暝谡麄€平板電腦行業(yè)中，業(yè)務(wù)增長放緩，為什么？他認(rèn)為有幾個重要的原因：自2010年平板電腦誕生以來，對比新舊產(chǎn)品，它所提供的功能并沒有發(fā)生革命性的改變，消費(fèi)者需要一個理由再次購買，“這是問題癥結(jié)所在?！?/p>

聯(lián)想進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，人們使用平板電腦主要有幾個原因：很大一部分消費(fèi)者使用YOGA進(jìn)行娛樂活動，例如閱讀、玩游戲、看電影等；有一部分用戶將平板電腦當(dāng)作“移動終端”，類似于智能手機(jī)，這類用戶的規(guī)模在不斷擴(kuò)大；14～25歲年輕人會非常有創(chuàng)造性地使用平板電腦，例如創(chuàng)作、學(xué)習(xí)等；65歲以上的消費(fèi)者偏向大屏幕。

找到了問題，聯(lián)想YOGA希望提供的解決方案是，在配備平板電腦基礎(chǔ)功能之上，為這些用戶的需求設(shè)計(jì)更有針對性的產(chǎn)品，例如為娛樂群體提供高品質(zhì)影音效果、配備投影功能的平板電腦，為創(chuàng)作型用戶提供手寫等功能，為移動型用戶提供通話功能等。

“制定了清晰的戰(zhàn)略后，讓大家真正理解目標(biāo)很重要，”Meredith解釋道，一般情況下，營銷處于產(chǎn)品商業(yè)鏈的末端，而在此次營銷活動中，他要求營銷人員在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的初期就參與進(jìn)來，在充足的消費(fèi)者洞察和技術(shù)洞察之上，共同制定從產(chǎn)品策略到營銷策略，確保了所有工作都是以戰(zhàn)略為支撐。由此，營銷所傳遞的信息是一致連貫的、并且有層次的。

從2014年6月以來，聯(lián)想YOGA借由庫徹的一系列社會化媒體營銷在全球各個社會化媒體平臺傳遞了創(chuàng)新、靈活、有趣的品牌和產(chǎn)品形象。在沒有高額的硬廣投入和組織線下傳統(tǒng)活動的情況下，以一個產(chǎn)品發(fā)布為中心，配合五個獨(dú)立的社會化媒體小戰(zhàn)役橫跨整年，帶來了全球三千四百萬網(wǎng)友參與其中，提升了品牌好感度。