寶馬：投放有效果，用戶無反感

2015年內(nèi)容營銷盛典已圓滿謝幕，金成獎(jiǎng)各項(xiàng)大獎(jiǎng)也相繼揭曉。其中，內(nèi)容營銷案例《寶馬智取朋友圈》、《明星代言新時(shí)代——阿什頓·庫徹與聯(lián)想YOGA平板電腦的創(chuàng)新營銷》、《New Balance：<致匠心>，重新闡釋“工匠精神”》獲得本屆金成獎(jiǎng)的2015年度內(nèi)容營銷特別大獎(jiǎng)。三個(gè)特別大獎(jiǎng)獲得方及其案例，是營銷界寶貴的財(cái)富，更為行業(yè)內(nèi)其他營銷者提供了示范效應(yīng)和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2015年1月25日晚，寶馬作為微信朋友圈首批廣告上線的品牌之一，以類似普通朋友發(fā)布狀態(tài)的圖文形式首次亮相。廣告上線非但沒有令網(wǎng)友產(chǎn)生反感，反而還掀起了網(wǎng)友自發(fā)“曬廣告”的狂潮。一次看似簡單的廣告投放，卻引爆了一場傳播潮流。

如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下植入廣告，一直是廣告主和社交媒體平臺致力于解決的一大問題，寶馬與微信朋友圈的成功合作，在很大程度上為解決這一行業(yè)問題起到了示范的效應(yīng)。

簡潔卻不簡單

寶馬在微信朋友圈的廣告堅(jiān)持寶馬一貫的推廣主張，極為簡練而引人注目，仿照普通朋友原創(chuàng)內(nèi)容的形式，圖文并用，以六張圖拼成一個(gè)“悅”字，受眾點(diǎn)擊“查看詳情”后，可進(jìn)入H5頁面。不同于朋友圈中白底黑字的極簡風(fēng)格，H5頁面以黑色背景做底，內(nèi)容更加豐富，有便捷滑動(dòng)操作、震撼音樂元素，還包括了寶馬部分車型的展示以及BMW故事的講述，字體和設(shè)計(jì)均營造出一種“酷雅”的感覺。最后，鼓勵(lì)用戶在星空上寫下“我的心悅祝愿”，并與好友進(jìn)行互動(dòng)和分享。

以極簡的廣告形式在朋友圈低調(diào)投放，不過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，而是努力將“BMW之悅”的品牌精神傳至人心。巧借首批微信廣告的新鮮感，配以獨(dú)特的廣告形式，在有限的時(shí)間內(nèi)成功吸引住用戶并使他們參與其中，在互動(dòng)中鏈接了受眾，培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌在更深層次上的關(guān)聯(lián)。

定向投放引爆話題

這則極簡的廣告在1月25日晚上線后，卻迅速引起了極大的關(guān)注。即使沒有刷到它的廣告，你的朋友圈也一定被關(guān)于它的消息刷了屏。網(wǎng)友們紛紛在朋友圈對微信首批廣告的品牌進(jìn)行討論和調(diào)侃：“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產(chǎn)，看到可樂的是屌絲，啥都沒看到的，很抱歉，你已經(jīng)被拋棄了”、“開寶馬，喝可樂，用vivo才是人生贏家”……

這一切，都源于微信的廣告采取了定向的投放方式。對于此，寶馬中國公司方面的解釋是：分批次的放量投放，對地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)系統(tǒng)設(shè)定了定向原則，利用微信大數(shù)據(jù)處理，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌推廣。對于絕大多數(shù)網(wǎng)友而言，這是第一次清晰而明確地接觸到這種結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)的“信息流廣告”，這種定向投放本身，就成為了網(wǎng)友們討論與轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。

有創(chuàng)意，不打擾

不只是寶馬，朋友圈首批廣告的另兩個(gè)品牌vivo和可口可樂都強(qiáng)調(diào)了微信朋友圈的廣告要求“不打擾用戶”、“有互動(dòng)”、“有創(chuàng)意”。在這個(gè)數(shù)字營銷的時(shí)代，品牌已經(jīng)不只是單純地關(guān)注媒介的到達(dá)率，而更加強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。寶馬此次的朋友圈廣告將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合，以無招勝有招，在潛移默化中影響消費(fèi)者，力求深入消費(fèi)者的心智，使品牌獲得消費(fèi)者的有效認(rèn)可。

寶馬的廣告上線17小時(shí)，總曝光量接近4600萬，用戶點(diǎn)贊或評論數(shù)量700萬次，微信賬號新增粉絲20萬。而其廣告創(chuàng)意也在社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論，被眾多營銷人紛紛借鑒到企業(yè)傳播中。

無論是聯(lián)想YOGA的“明星內(nèi)容”，致匠心的“精神內(nèi)容”，還是寶馬的“創(chuàng)意內(nèi)容”，其營銷概念的核心，都是“內(nèi)容為王”。在如今這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，社交媒體的互動(dòng)越來越被重視，而硬廣轟炸的效果卻開始被懷疑。企業(yè)及時(shí)地制作有價(jià)值、有創(chuàng)意的內(nèi)容，并準(zhǔn)確地投放給目標(biāo)受眾，才是最容易引起消費(fèi)者共鳴的方式。制作出有價(jià)值的內(nèi)容，去吸引消費(fèi)者，才能使品牌真正植入消費(fèi)者心中。