從跨界到跨越：邊界正在消失的內(nèi)容營銷

謝園 周瑞華 孫珺 韓溢 崔文花 姚婉婷

品牌的營銷渠道數(shù)不勝數(shù)：電視、平面出版物、戶外大屏、產(chǎn)品陳列、推廣軟文、視頻貼片廣告、品牌刊物、廣播、冠名網(wǎng)劇、在線展示廣告、搜索引擎營銷、贊助大型活動、社交營銷等，不勝枚舉。在碎片的媒介環(huán)境中，要吸引消費者注意，僅僅依靠好的文案和創(chuàng)意是不夠的。

至今，內(nèi)容營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個價值440億美元的產(chǎn)業(yè)，而且越來越被品牌廣告主看重，NewsCred的一項調(diào)查顯示，39%的品牌營銷人認(rèn)為內(nèi)容營銷是重中之重，相比去年，這個比例增長了10%。

《成功營銷》的一個獨特標(biāo)志是從實戰(zhàn)的視角關(guān)注行業(yè)發(fā)展，在過去的十多年中，我們與品牌、媒介、營銷服務(wù)機構(gòu)建立了穩(wěn)固而長期的關(guān)系，希望通過多年積累的全面的案例和行業(yè)報道，為營銷人、媒體人、行業(yè)創(chuàng)新者提供實時的信息、以及可以用于內(nèi)容營銷實戰(zhàn)的工具、技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)指南。

在一個品牌即媒介的時代，有質(zhì)量的內(nèi)容將大家區(qū)隔開來。然而，“質(zhì)量從來就不是偶然”，正如英國作家、藝術(shù)家約翰·拉斯金（John Ruskin）所說。在由《成功營銷》主辦的2015中國內(nèi)容營銷盛典暨金成獎頒獎禮上，來自內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方代表齊聚一堂，圍繞“從跨界到跨越：正在消失的內(nèi)容營銷邊界”這個主題，分享了聯(lián)想、王老吉、金立、中國平安、聯(lián)合利華、戴爾、立白等多個品牌的最新案例，討論內(nèi)容涉及大視頻營銷、大數(shù)據(jù)重塑內(nèi)容營銷、綜藝營銷模式再升級、影視植入如何突破瓶頸等。正如嘉賓所說：“以最貼近消費者的形式，做最有創(chuàng)意的內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷最好的時代?！?/p>

就像市場營銷中所有重要的組成元素，內(nèi)容營銷也需要制定戰(zhàn)略，以確保所傳遞的內(nèi)容是持續(xù)一致的、與企業(yè)的長期目標(biāo)掛鉤的。幾乎所有企業(yè)都會小心謹(jǐn)慎地規(guī)劃、執(zhí)行消費者溝通以及產(chǎn)品推廣活動，卻對內(nèi)部的戰(zhàn)略溝通敷衍了事。

確保你所傳遞的信息是持續(xù)的、正確的、帶動消費者持續(xù)積極互動的，第一步就是要了解品牌的優(yōu)先目標(biāo)以及營銷目的，圍繞你的主要績效指標(biāo)來建立內(nèi)容戰(zhàn)略，不論是銷售、社交分享、品牌認(rèn)知度還是其它。

其次，充分了解你的目標(biāo)消費者的需求，他們關(guān)注的是什么？他們面臨的挑戰(zhàn)是什么？你能如何幫助他們？

最后，需要注意的是，不論你做什么都要是真實的。用你的戰(zhàn)略來領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容，而不是用產(chǎn)品。講述相關(guān)的、有用的、或者有趣的故事。

建立內(nèi)容產(chǎn)出的動力

簡單地說，品牌新聞室是一個推動品牌公司出版活動的機構(gòu)。不管核心任務(wù)是報道突發(fā)事件，還是引發(fā)熱議的話題，一個成功的新聞室必須敏捷、有權(quán)、聰明并且人員到位。

傳統(tǒng)的出版商經(jīng)過了好幾十年才摸索出這些道理，而新一代的品牌人必須從零開始。但不管怎樣，今天的營銷者知道一點，那就是，及時的內(nèi)容是打造客戶關(guān)系的最佳方式。

還記得奧利奧在超級碗杯停電期間靈機一動發(fā)了一條 “黑暗中也能灌籃”的創(chuàng)意Tweet嗎？從那以后，“品牌新聞室”就成了營銷界的一大熱詞。在連續(xù)100天中，“從奧利奧的角度重新審視流行文化”，這個創(chuàng)意極富野心，但同時也容易半途而廢。活動開始第一天，奧利奧發(fā)布了七層彩色夾心的餅干照片來慶祝同性戀驕傲月。雖然奧利奧說自己的目標(biāo)是記錄和重新審視流行文化，但活動卻以創(chuàng)造新的流行文化內(nèi)容開始：一個歷史悠久的美國傳統(tǒng)品牌用同性戀慶祝活動來開始自己的百年紀(jì)念，絕對算得上意義重大。他們可以為第一天的活動謀劃數(shù)月，但之后營銷團隊就必須實時運作。每天早晨，他們都要深入世界潮流之中，形成想法，然后通過設(shè)計將奧利奧餅干的形象融入每一個流行片段之中。

對于那些社交網(wǎng)站的段子手，每天創(chuàng)造新的段子或是熱圖并不難，但是對于奧利奧這樣的大品牌，能夠每天如此迅速地創(chuàng)造內(nèi)容，并獲得領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)布許可，挑戰(zhàn)并不小。這種高效運轉(zhuǎn)需要內(nèi)容創(chuàng)造者、戰(zhàn)略制定者和領(lǐng)導(dǎo)層通力協(xié)作。

對于品牌來說，要建立編輯日歷和制作計劃，內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)?；θ瞬胚M(jìn)行投資，設(shè)立有針對性的KPI：例如互動指標(biāo)、社交分享或銷售達(dá)成等。

實現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模化，可以采用原創(chuàng)和授權(quán)內(nèi)容相結(jié)合的策略。以《赫芬頓郵報（The Huffington Post）》為例，30%的原創(chuàng)內(nèi)容，30%的精選內(nèi)容，30%的實驗性內(nèi)容，來源自多媒體、社交信息流以及創(chuàng)新平臺。在原創(chuàng)、意見領(lǐng)袖及授權(quán)內(nèi)容之間找到合適的構(gòu)成，將會是內(nèi)容戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵。

實時傳遞

將實時內(nèi)容與品牌長期規(guī)劃結(jié)合，需要品牌針對熱點事件進(jìn)行實時反應(yīng)，并不僅僅是在當(dāng)下抓住用戶的注意，它應(yīng)該是你與消費者保持長期關(guān)系中的一環(huán)，整個營銷拼圖中的一塊。

實時，不僅僅是及時。你的內(nèi)容要與時俱進(jìn)，但并不代表要在當(dāng)下即刻創(chuàng)造內(nèi)容，當(dāng)建立品牌的內(nèi)容編輯日歷時，為那些可以預(yù)見的事件籌備計劃，而當(dāng)你不能預(yù)見時，快速應(yīng)對。

根據(jù)愛德曼公關(guān)公司的總結(jié)，品牌在匆忙執(zhí)行內(nèi)容策略之前應(yīng)該問自己三個問題：

·是否相關(guān)（與你的品牌價值一致嗎）？

·是否共鳴（與消費者興趣一致嗎）？

·是否及時（故事能在現(xiàn)在帶動興趣和對話嗎）？

僅有好的內(nèi)容是不夠的，如何傳播出去這些內(nèi)容同樣重要。傳播也需要有創(chuàng)意，為品牌選擇合適的社交渠道，通過社區(qū)培育與消費者個人的關(guān)系。通過社交媒體抓住消費者的注意，然后通過品牌博客、視頻平臺以及網(wǎng)站等渠道，將這個故事完整地串聯(lián)起來。

創(chuàng)造“銷售”

什么才是有商業(yè)價值的內(nèi)容呢？好的內(nèi)容應(yīng)該是：

·體現(xiàn)性格：讓公司能夠與潛在客戶和客戶以更加個人化的方式進(jìn)行互動。內(nèi)容可以是意見和建議，但更重要的是你要愿意回應(yīng)客戶的問題并尊重大家的請求，這將幫助人們對你的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這樣內(nèi)容就成了雙向的對話，而不是單方的廣告。

·以高質(zhì)量、優(yōu)化的內(nèi)容吸引客戶：好的內(nèi)容能夠吸引潛在客戶的注意，并贏得搜索引擎上更高的排位。

·培養(yǎng)忠誠度和信任：用有用的、持久的信息來解決問題和擔(dān)憂。從而給內(nèi)容帶來了聽眾，培養(yǎng)了忠誠度。

·通過連貫的、有價值的信息建立權(quán)威：這些內(nèi)容都是客戶始終追求的，是關(guān)鍵問題信息的可靠來源。

在銷售的每一個階段，設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容，確保將每一條內(nèi)容的效果進(jìn)行量化，而不僅僅是抽象地描述。于是，消費指標(biāo)、潛在客戶開發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。而其中，銷售是最簡單也最容易理解的投資回報因素。

銷售轉(zhuǎn)換率是判斷內(nèi)容投資回報率的很好工具，能夠確定你的潛在客戶是否成為了付費的消費者。確保你可以追蹤訪客填寫潛在客戶表的路徑，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或銷售軟件中。慢慢的，這可以幫助你看到哪些內(nèi)容對最終銷售起到了作用。

有了數(shù)據(jù)，你就可以確定幫助實現(xiàn)該筆交易的內(nèi)容的價值?？梢詫⒃摽蛻魩淼氖杖牒屠麧櫯c引入這個客戶的內(nèi)容聯(lián)系起來。很多時候，這類數(shù)據(jù)很難獲得，

內(nèi)容營銷一再被證明是寶貴的營銷手段，只要有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和實施，可以向高管層證明其投資回報率。這或許需要一點時間，但一旦設(shè)定好追蹤的工具，就會物有所值。