從兩會(huì)報(bào)道看媒體融合

魏青梅 馬文清

【摘 要】本文通過(guò)梳理2015年全國(guó)兩會(huì)的廣播報(bào)道實(shí)踐，探尋思考在媒體融合進(jìn)程中廣播所面臨的問(wèn)題和選擇的發(fā)展路徑，提出了要更加重視內(nèi)容生產(chǎn)、加強(qiáng)媒體間新聞互動(dòng)、努力推動(dòng)廣播走向媒體融合等觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】對(duì)臺(tái)廣播 媒體融合 路徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年全國(guó)兩會(huì)閉幕不久，全媒體報(bào)道成為眾多媒體總結(jié)今年兩會(huì)報(bào)道特色的熱詞。的確，以?xún)蓵?huì)報(bào)道為契機(jī)，進(jìn)一步嘗試探索媒體融合的報(bào)道方式有著特殊的意義。其一，一年一度的兩會(huì)是全國(guó)各族人民政治生活中的大事，因其重要性、顯著性和傳遞的信息量都將帶來(lái)數(shù)量空前的受眾，從而成為彰顯媒體影響力的良機(jī)；其二，眾多參加兩會(huì)報(bào)道的國(guó)內(nèi)外媒體都要在同一信息場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新聞、捕捉信息，如何以更加創(chuàng)新的思路發(fā)揮集合優(yōu)勢(shì)，在媒體融合的大背景下取得最佳傳播效果，這是一個(gè)極好的展現(xiàn)實(shí)力的機(jī)會(huì)。因此，無(wú)論國(guó)家級(jí)媒體還是地方媒體都積極地把全媒體概念引入兩會(huì)報(bào)道，努力通過(guò)全媒體報(bào)道方式擴(kuò)大兩會(huì)傳播效應(yīng)。

就內(nèi)蒙古的媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社首次全媒體報(bào)道2015年全國(guó)兩會(huì)，派出了29人組成的兩會(huì)全媒體報(bào)道組，全社3種文字的18個(gè)媒體包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端互動(dòng)互融，文字、圖片、圖表、視頻各種手段全出擊，全方位、全景式、全覆蓋、立體化報(bào)道全國(guó)兩會(huì)。而對(duì)于合并剛一年多的內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅充分發(fā)揮了作為主業(yè)的廣播電視媒體功用，還派出了以網(wǎng)絡(luò)、微博、微信和客戶(hù)端為傳播渠道的報(bào)道陣容，在兩會(huì)內(nèi)蒙古代表團(tuán)駐地首次搭建了新媒體演播室，并在廣播電視的節(jié)目制作中融入新媒體互動(dòng)方式，使得整體報(bào)道傳達(dá)出濃濃的媒體融合味道。

隨著全國(guó)兩會(huì)的落幕和對(duì)全媒體報(bào)道的多角度嘗試，我們感到還有很多內(nèi)容需要總結(jié)和思考，以便為今后的媒體融合提供借鑒。下面就內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播新聞中心（下稱(chēng)內(nèi)蒙古廣播）2015年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道實(shí)踐談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、立足本土，深耕細(xì)作，內(nèi)容依然為王

當(dāng)年，聞名全球的傳媒集團(tuán)維亞康姆公司的總裁雷石東提出“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)，并且被傳統(tǒng)媒體奉為經(jīng)典。在新媒體發(fā)展迅猛的今天，是否需要重新理解這句話(huà)的含義呢？

站在媒體的角度，全國(guó)兩會(huì)之所以重要，核心就在于它傳遞的內(nèi)涵。雖然2015年全國(guó)兩會(huì)不涉及換屆，屬于傳統(tǒng)意義上的“平年例會(huì)”，但是，當(dāng)中國(guó)行至全面深化改革關(guān)鍵之年、推進(jìn)依法治國(guó)開(kāi)局之年、十二五規(guī)劃收官之年，這樣的語(yǔ)境將釋放哪些重要信號(hào)，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際社會(huì)都將產(chǎn)生重要影響。所以，在2015年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)前夕，很多國(guó)內(nèi)外媒體已經(jīng)對(duì)會(huì)議高度關(guān)注。如韓國(guó)KBS電視臺(tái)在3月2日的報(bào)道中說(shuō)，今年中國(guó)全國(guó)兩會(huì)有很多方面都將成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)；《愛(ài)爾蘭時(shí)報(bào)》也在同一天對(duì)即將開(kāi)幕的中國(guó)兩會(huì)凸顯的焦點(diǎn)作出預(yù)測(cè)，認(rèn)為減速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)、反腐斗爭(zhēng)、新反恐法和國(guó)有企業(yè)改革都可能成為中國(guó)今年人大會(huì)議的焦點(diǎn)議題。國(guó)內(nèi)方面，人民網(wǎng)在兩會(huì)前推出了特別報(bào)道“你必須關(guān)注2015年兩會(huì)的10個(gè)理由”，對(duì)今年全國(guó)兩會(huì)值得期待的內(nèi)容做了前瞻性的梳理?？梢?jiàn)，無(wú)論媒體如何策劃報(bào)道，2015年全國(guó)兩會(huì)已經(jīng)具有了天然的新聞價(jià)值，足以吸引眾多目光來(lái)關(guān)注?！皟?nèi)容為王”今天仍不過(guò)時(shí)。然而，對(duì)于內(nèi)蒙古廣播而言，接下來(lái)的難題是：面對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際媒體和中國(guó)國(guó)家媒體，如何在同一個(gè)信息場(chǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容報(bào)道上的突破，真正把“內(nèi)容為王”做到實(shí)處？

首先，我們確定了兩個(gè)報(bào)道原則：尋求本土視角，精耕細(xì)作內(nèi)容。在會(huì)前，細(xì)致梳理兩會(huì)內(nèi)容中和內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，研究如何站在內(nèi)蒙古的角度報(bào)道全國(guó)兩會(huì)。在會(huì)中，為了保證兩會(huì)動(dòng)態(tài)的快速播發(fā)，重要程序報(bào)道我們基本采用新華社、中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)的消息，或現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播或及時(shí)插播，滿(mǎn)足聽(tīng)眾最快了解新聞的需求。而在兩會(huì)傳遞出的與內(nèi)蒙古發(fā)展相關(guān)的信息上，我們投入了所有上會(huì)記者的力量，強(qiáng)化后方呼應(yīng)，對(duì)重點(diǎn)選題精耕細(xì)作，報(bào)出深度，報(bào)出精彩。與此同時(shí)，考慮新媒體的傳播特點(diǎn)，我們調(diào)整了編輯流程，更注重內(nèi)容的碎片化處理和新媒體表達(dá)方式的編排。例如：動(dòng)態(tài)報(bào)道在實(shí)現(xiàn)廣播直播或最快報(bào)道的同時(shí)，做到了網(wǎng)絡(luò)、微博的及時(shí)推送；對(duì)深度報(bào)道進(jìn)行新媒體報(bào)道的再編輯，強(qiáng)化題目的吸引力，配發(fā)相關(guān)圖片或視頻；熱點(diǎn)話(huà)題貫穿在廣播全天節(jié)目中，和微信、QQ共同互動(dòng)討論。由于內(nèi)容和本土契合度高，傳播形式多元，節(jié)目收聽(tīng)效果良好。

正如中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出的，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。實(shí)踐讓我們堅(jiān)信，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體的核心工作，對(duì)于媒體融合環(huán)境中的傳統(tǒng)媒體而言，絕不能忽視內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)加大力度尋求優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)渠道和最佳路徑。

二、加強(qiáng)新聞互動(dòng)，擴(kuò)大媒體融合的傳播效應(yīng)

廣播是以音頻傳播為主要介質(zhì)的媒體，從它誕生之日起便一直在探索最佳的互動(dòng)方式和路徑。到20世紀(jì)80年代中期，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播率先在我國(guó)開(kāi)通熱線(xiàn)直播節(jié)目，將廣播的互動(dòng)推向即時(shí)互動(dòng)時(shí)代；而新媒體的出現(xiàn)則為廣播互動(dòng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和發(fā)展空間。以互動(dòng)為紐帶，加強(qiáng)廣播和新媒體的融合，從而擴(kuò)大傳播效應(yīng)，此次全國(guó)兩會(huì)我們?cè)谶@方面做了進(jìn)一步推動(dòng)。

首先是線(xiàn)索征集。兩會(huì)前夕，我們通過(guò)廣播和新媒體同步推出“兩會(huì)民意調(diào)查”，征集群眾對(duì)此次兩會(huì)的關(guān)注點(diǎn)和期盼，為會(huì)議報(bào)道積累了大量線(xiàn)索，也讓我們摸清楚了此次兩會(huì)受眾關(guān)注的重點(diǎn)。其次，會(huì)議期間，每天設(shè)置話(huà)題，在廣播和新媒體同步推出，受眾可通過(guò)喜歡或方便的渠道發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)觀點(diǎn)，節(jié)目實(shí)時(shí)收集，隨時(shí)傳送，滿(mǎn)足了不同受眾對(duì)于互動(dòng)的參與。再次，將新媒體互動(dòng)接入廣播節(jié)目，為內(nèi)容傳播推波助瀾，如內(nèi)蒙古廣播在全國(guó)兩會(huì)期間推出的音視頻訪(fǎng)談節(jié)目《高敏會(huì)客廳》，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)直播的同時(shí)，節(jié)目中代表、委員和聽(tīng)眾的所有互動(dòng)都是通過(guò)新媒體進(jìn)行的，聽(tīng)眾有什么話(huà)想咨詢(xún)專(zhuān)家，代表、委員針對(duì)哪些問(wèn)題進(jìn)行解答等等，都是通過(guò)新媒體渠道來(lái)完成的。

正如互動(dòng)使廣播更接近大眾一樣，互動(dòng)也使廣播和新媒體有了更加緊密的聯(lián)系。以互動(dòng)為紐帶推動(dòng)廣播和新媒體的傳播，打破了時(shí)間、空間的限制，既方便了受眾的參與，也使互動(dòng)信息的反饋時(shí)效性達(dá)到最高，從而推動(dòng)內(nèi)容傳播更加廣泛。同時(shí)它改變了參與者的被動(dòng)局面，呈現(xiàn)出一種共時(shí)態(tài)的互動(dòng)模式，不僅節(jié)目制作方、邀請(qǐng)的嘉賓可以發(fā)表意見(jiàn)，原來(lái)單純的節(jié)目參與者也可以加入話(huà)題的討論和交流中，在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)話(huà)，更加強(qiáng)了參與節(jié)目的主動(dòng)性和積極性。恰如“澎湃新聞”的同仁們總結(jié)的：追求互動(dòng)化、開(kāi)放性的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)數(shù)字媒介發(fā)展的過(guò)程中逐漸產(chǎn)生的。①適應(yīng)媒體融合所進(jìn)行的這種嘗試聚合了受眾對(duì)節(jié)目更高的關(guān)注度。

三、媒體融合，廣播人要做出改變和努力

2015年全國(guó)兩會(huì)前夕，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機(jī)成為人們第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。麥克盧漢曾預(yù)言：“媒介是人體的延伸”。隨著手機(jī)使用量的倍增，這一預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體事實(shí)上已經(jīng)占據(jù)了人們媒體接觸時(shí)間的大部分。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)接收新聞的規(guī)模達(dá)到4.15億人，較2013年增加了4900萬(wàn)人。移動(dòng)終端的便攜性、實(shí)時(shí)性、交互性等特征，正日益改變著人們的信息接收習(xí)慣，從而也改變了傳媒市場(chǎng)受眾資源、廣告資源和資本資源的走向。那么，作為傳統(tǒng)媒體的廣播來(lái)說(shuō)，如何才能夠跟得上受眾和市場(chǎng)的需求呢？這也是兩會(huì)期間大家邊實(shí)踐邊探討的話(huà)題。

共識(shí)一：思維要改變。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)當(dāng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維。這個(gè)最早由百度創(chuàng)始人李彥宏提出的說(shuō)法現(xiàn)在已被廣為認(rèn)同，它是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。②那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，就需要重新審視受眾的位置、傳播流程的變化以及媒體發(fā)展路徑。而這其中，思維改變是首要且至關(guān)重要的。作為主流媒體，廣播承載著重要的宣傳職能，因而在節(jié)目策劃和制作時(shí)，從主觀出發(fā)設(shè)置議題的現(xiàn)象比較普遍，對(duì)受眾需求的考慮往往放在后面。尤其對(duì)于全國(guó)兩會(huì)這樣時(shí)政性比較強(qiáng)的報(bào)道，更多的時(shí)候把著力點(diǎn)放在我要告訴你什么，而不是你想知道什么。雖然有意識(shí)地在報(bào)道前進(jìn)行受眾民意采集，但是執(zhí)行時(shí)仍有失之偏頗的地方，造成策劃和播出效果的差異，這是應(yīng)當(dāng)格外注意的。

共識(shí)二：流程要改變。如果說(shuō)，廣播曾經(jīng)是傳播速度最快的媒體，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播的這一優(yōu)勢(shì)就已日漸式微。媒體融合后的廣播，從新聞的采集到編輯、發(fā)布，必然要進(jìn)行流程再造。此次兩會(huì)，許多動(dòng)態(tài)新聞我們都是廣播和微博同時(shí)推送；深度報(bào)道在廣播播出后都要進(jìn)行碎片化處理，分成多條在微博和微信中推送；互動(dòng)話(huà)題要形成廣播和微信、QQ的同步討論，雙向交流?？梢哉f(shuō)，集合優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮長(zhǎng)項(xiàng)，既互相借力，又共同促動(dòng)，這樣的嘗試實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播。

共識(shí)三：個(gè)人要改變。浙報(bào)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)高海浩曾指出：媒體融合最核心的是人的融合，最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變。③我們已經(jīng)看到，越走越近的媒體融合，需要既有傳統(tǒng)新聞素質(zhì)和底蘊(yùn)、又具備互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因的人才來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭建強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)、打造強(qiáng)勢(shì)終端、研發(fā)先進(jìn)技術(shù)、聚集用戶(hù)受眾、開(kāi)展資本運(yùn)作，從而構(gòu)建起先進(jìn)強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播體系。而這些，是媒體適應(yīng)時(shí)代變革、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與流程再造的重中之重，也是融合發(fā)展取得突破的先決條件。所以，依托自身轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，更好地適應(yīng)時(shí)代需求，是每一個(gè)廣播人的必然選擇。

2015年全國(guó)兩會(huì)已經(jīng)落幕，然而媒體融合的步伐才剛剛走過(guò)元年，希望今后的每一次報(bào)道都會(huì)為我們更好的前行集聚經(jīng)驗(yàn)和力量。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播新聞中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①范洪巖 石磊 《澎湃新聞——傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的案例研究》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/1203/c40628-26138031.html.

②百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=sVwx3c5oWrKvb3LtlxTKF-pDnPEQcFsjDxrMvL1l1UBszIeECDFA24AwuWOxpp2OC0IjhNEUrM1-xNZI1UBu6vspjCmaXR4iEC9hc_WPu8K.

③余列平 《未來(lái)媒體需要什么樣的人才》，傳媒圈，http：//www.mediacircle.cn/？p=20617.